《南都娱乐》如何变成“会飞的猪”

谢晓

摘要 面对互联网的冲击，平媒的内容生产及经营模式都受到了前所未有的挑战。本文以《南都娱乐》为研究对象，指出新的媒介形式逐渐取代纸质媒介的趋势，以及由此带来的办刊思路以及经营模式的变化。《南都娱乐》在这个转型中已经深刻意识到了问题所在：所有的互联网用户，都是追求用户体验而去的，并据此积极进行改革探索，包括新媒体实践和“互联网+”思维的运用。未来几年内，在旧的媒体机构和秩序被颠覆，而新的媒体机构和秩序尚未建立的转折时期，纸媒始终有它存在的品牌意义。

关键词 南都娱乐；办刊思路；新媒体；互联网+

中图分类号G216 文献标识码A

2014年，当《新闻晚报》《天天新报》等十数家纸刊相继休刊，2015年市场口碑良好的《壹读》杂志也宣布停止纸刊出版……一时间似乎宣告了中国纸媒的“寒冬”来临已不再是“狼来了”的谎言，纸媒真的不行了么？！我们《南都娱乐》作为一份纸媒在过去几年的日子其实还过得不错，不仅内容影响力不断提升，连经营业绩都在逐年上涨。我们去年处于“周一见”的话题风暴中心，我们去年的娱乐营销做得风生水起，社会资金希望与我们参股合作的大有人在。

当然我们也不乏危机感，危机来自于新的媒介形式逐渐取代纸质媒介了，由这种媒介变化所带来的办刊思路以及经营模式的变化都值得不断思考与探索。“只要站在风口，猪也能飞起来。”如果说纸媒是一头体态稍嫌笨重的猪，那我们在新媒体时代，应该想想办法让自己站到风口飞起来。

一、风是如何改变的

就像当年火车的发明，不仅仅是替代了马车这样一种交通工具这么简单，而是宣布了工业革命的到来。20年前诞生的互联网，不仅改变了传播技术，也直接改变着人们的思维模式和生活方式。由互联网进入到移动互联网，更加剧了实质的演变。这正是麦克卢汉所说的“媒介即讯息”。媒介本身的存在改变了人类认知世界、感受世界和以行为影响世界的方式。

所以在互联网时代，媒体的泛在状态，打破了以前传统媒体权威发布单向传播这一模式，由于更多的人使用移动互联网来阅读新闻，内容生产方式也在逐渐由外而内地发生剧变。互联网时代成功的产品，几乎都充分体现了人人皆是主编这样的思维，将信息发布与评论的权利赋予了个人。这样的改变让我们的信息传播不那么依赖传统媒体这样的中介了，信息鸿沟被打破，信息不对称的情况大为减少，报道的内容领域相比以前在无限延伸。

由于媒介的变化，进而带来了内容的改变。以前传统媒体的内容写法所推崇的厚重、深度和原创，在新媒体时代却有点吃力不讨好，一些段子手、自媒体不经采访求证的整合稿件，却因为文风活泼、观点鲜明以及互动性强的特点同样可以被新用户追捧。

面对互联网的冲击，平面媒体的内容生产及经营模式都受到了前所未有的挑战。看看2014年的这些数据，我们便清醒地意识到，那个纸媒独树一帜的辉煌年代一去不返了。上海解放日报报业集团旗下的《新闻晚报》、上海文广集团主办的《每日新报》、华商传媒集团的《钱经》、南方报业传媒集团的《风尚周报》、现代传播的纯文学杂志《天南》、专业数码游戏刊《数字通讯》、港台流行文化杂志《YES！》、日本版权合作时尚刊《Oggi今日风采》、财讯传媒两本国外版权合作刊《动感驾驭》和《科技新时代Popular Science》都停刊了。今年2月，市场反响不错的《壹读》杂志更是壮士断腕，停止了纸刊的发行。

当然互联网的冲击远不是去年才发生的，在这样一个慢慢改变我们生活方式的过程中，网站都变成传统媒体了，何况纸媒。而且到去年，纸媒开始了更快速的优胜劣汰。这种变化乍看令人扼腕，实则符合时代潮流，因为历史上每一次技术的突破，都是在做大市场，丰富了内容的需求，让更多的用户可以接受媒体服务。问题只是在于，我们能否抛开对以往成功路径的依赖放下身段转型，研究新用户的要求，改变思路去为他们定做内容？传统的以主编为中心的内容定位逐渐要变成以用户为中心。

二、今天的风向在哪里

那么传统媒体谈内容转型，首先得分析清楚互联网对内容产品的改变究竟有哪些？由介质改变而带来的内容风格的变化更值得我们研究。

（一）长尾价值显现，去主编化的个性定制

传统的媒体产业，内容都是由主编团队进行策划，然后记者在这种思路的带领下搜集素材进行采访，编辑部将记者稿件进行二度加工，按照编辑部的喜好或判断来进行编排。这种内容产品的设计流程都是由上至下的，所以传统媒体的主编是超有权威感的，一位主编的观念甚至可以影响到他所在媒体的所有读者，所以有影响力的传统媒体其实就是扮演了社会意见领袖的角色。

但互联网时代，这种自上而下的秩序被逐渐打破。用户不再是一个虚无模糊的存在，它对文章的每一次点击评论直接表达着他的阅读兴趣，他的意见可以迅速地反馈到内容生产者。目前做得成功的APP《头条新闻》创始人张一鸣的理念就是根据用户需求，利用机器人大脑进行识别推介，为每位用户提供尽可能接近个人喜好的新闻。这实际上就是个性化定制。在这样的语境中，人人皆是主编。加上每位用户可以在自媒体上爆料，同时又可以对网上内容进行点评，他既是主编又是记者。而且由于互联网时代用户基数大，以前非主流的喜好，偏个性的喜好也同样成为很大的市场，受到内容生产商的重视，长尾内容更有价值了。

（二）交互性强，用户可以参与生产内容

互联网时代，去中介化特征明显。以前内容生产者与用户之间的沟通需要通过一个漫长的过程，但现在直接通过网络可以线上实时交流，马上反馈，发表看法，并获得内容生产者的回应。这在以纸为主要媒介的传统媒体时代几乎是不可能办到的。包括各大网站或手机客户端的新闻产品，每条新闻后都会留有专区给大家进行点赞或评论，这也是用户与内容生产者的直接交流。而编辑从这些反馈中可以及时地看到用户的意见，归纳他们的兴趣，以便于下次文章的编发。所以从长远来看，用户对前端的内容生产的影响力是越来越大的。从某种意义上来说，用户是在间接参与内容生产了。而且自媒体让大家可以临时充当记者，即时发稿。虽然网友不一定受过专业培训，发出来的文字不能与科班出身的新闻人相比，甚至缺乏必要的严谨及求真，但这种遗憾却可以通过网络新闻的不断更新，互为补充，实时修正，最终较为客观地呈现在大家面前。

（三）泛媒体时代，文风呈现多样化，个性鲜明很重要，网友不再一味追求权威发布

比如现在较有传播率的自媒体微信公众号“关爱八卦”，因为是自媒体，所以不受身份限制，文章完全可以个人口吻和姿态与粉丝进行交流，语言生动活泼，平易近人，粉丝们的反馈也能及时体现在每篇文章中，这些自媒体的个性化处理都不是一家面目严肃的传统媒体可以做到的。网友们对新闻海量与新闻质量的要求明显不同。他们喜欢一切信息发布，越多越好，他们不太追求文章的深度与权威，他们更爱读图，读短文。吐槽评论、鸡汤文、搞笑段子、短视频都符合这个时代的网友喜好。事实上，传统媒体由于不能经常原发爆料，它的权威感在不断消解。很多娱乐营销号，发布的内容多是一些个人特点的评论，但风格十分鲜明，或趣味或吐槽，互动性强，没有传统媒体背负的各种包袱，尺度大胆，照样俘获百万粉丝，与一些媒体公众号相比肩。

三、我们如何跑向风口

所有的互联网用户，都是追求用户体验而去的。只要内容体验够好，用户是不会放弃传统媒体品牌的。我们《南都娱乐》在这个转型中已经深刻意识到了问题所在，正在进行积极地改革探索，以下是一些未必称得上经验的心得可以与同行分享。

（一）坚定不移地继续打造娱乐第一刊的内容品牌

《南都娱乐》自2006年创刊，十年间推出无数独家新闻，已然成为娱乐第一刊，去年的文姚恋曝光引发的“周一见”网络事件，更将这种权威的地位以及影响力推送到了巅峰。所以利用这种影响力，我们仍在不断地追求内容品质，获取独家。而这也是媒体的核心竞争力，在大家唱衰纸媒的今天，我们不应被这种声音乱了自己的心志，要更加专注于优质内容的创造，否则杀死我们的只能是自己。比如从2014年开始，我们对最传统的纸刊内容部分进行风格调整，除了每期坚持两个厚重深度的重大选题，其它版面选题尽量轻巧有趣，充分年轻化，适当引入网络流行手段进行新闻包装，以前我们的封面只上传统大牌明星，但去年始我们也推一些新偶像，尤其是今年，时下最火热的几位小鲜肉明星吴亦凡、鹿晗、TFBOYS……都相继登上了封面，而发行数据显示，纸刊作为收藏偶像图片的优势依然存在。梳理一下我们十年的品牌优势：内容权威、风格有趣、明星资源丰厚。所以在新媒体时代，除了纸刊这种媒介形式有可能成为我们的包袱外，其它此前积累下来的品牌价值可以继续发扬光大。

（二）新媒体优先，与纸刊内容分别定位

将线下转向线上，这是纸媒在互联网时代的大趋势。美国几大出版传媒集团Times、Hearst、Cond e Nast近两年来纷纷将旗下的数十本品牌转向线上，并且将线上定为公司的重要战略转型。Cond e Nast更是将原来公司名称后面保留百年的“出版（Publication）”二字去掉，以示转型的决心。

我们从去年开始在新媒体上积极作文章，以新媒体为先，要求记者首发新媒体，然后再纸刊，先强调时效，再强调文本精美。比如我们独家曝光的冯绍峰倪妮分手、张歆艺袁弘520恋情曝光、晨冰恋后西藏行等重大新闻事件，都是在新媒体上首发，然后再综合稿件发表在纸刊上。而且我们根据微博微信的不同特点，进行原创内容生产，文风也根据媒介不同特质分别订制，而不仅仅是照搬纸刊内容。所以我们的微博粉丝从去年1月的135万，截至今年4月已增长到297万，微信粉丝从去年的3.4万，截至今年5月增长到34万。这充分说明内容生产一定要根据不同媒介的特点来定制。而且作为传统媒体不要存在抱残守缺的心态，有时需要壮士断腕的勇气，从零开始。我们转换角度来想，今天的我们要生存下去并且要生存得更好，应该适应新媒体的传播形态，淡化纸质媒介，变身成为一个拥有纸质出版物的媒体品牌。我们今年还主动压缩纸刊的发行，未来如果市场数据显示纸质媒体形式越来越不需求了，停掉的可能性也是有的。停掉纸刊不表示我们“南都娱乐”这个内容品牌活不下去了，而是选择有所为有所不为，为了让我们的品牌发展得更好而作出的适应当下潮流的决定，我们告别的不是内容品牌，而是告别PAPER这种媒介形式而已。

（三）内容产品视频化，将推《周一见》视频

众所周之，视频产品近年已成为投资界的热门产品，甚至火到有泡沫的说法。作为一个娱乐内容品牌，如果我们能借助目前最热的产品形态，就一定能搭上赚钱的顺风车。自去年《周一见》话题诞生，我们的经营部门以市场眼光迅速注册了这个商标版权。为了将这个商标尽快转化成互联网产品，我们经过半年的寻寻觅觅，最终与芒果娱乐公司达成协议，共同孵化这个视频产品，今年腾讯视频亦加盟进来。目前三家投资共同制作的这档视频节目已在最后的备播阶段，预计六月底将全面上线。如果这个节目上线情况理想，势必成为南都娱乐另一个重要的内容产品，为承载已有的明星资源以及未来娱乐内容的发布都建立了一个新的平台，也意味着纸媒品牌下全媒体融合探索的初步告成。我们作为纸媒，虽然没有视频制作的经验，但通过与专业制作机构合作的形式进行学习。在这一转型中，我们充分利用上我们的品牌优势与多年积累下来的明星资源，在这个节目中起到了不可替代的作用。我们经过资源梳理，最终推出的《周一见》视频定位于明星与粉丝约见的户外真人秀，首季推出的明星是目前以吴亦凡、杨洋、陈学冬为首的12位小鲜肉明星。如果效果理想的话，这个品牌的视频产品还可以继续扩展到其它的内容，周一见，见什么？可以是猛料，可以是明星，也可以是观点……想象空间很大。

（四）“互联网+”思维研发娱乐相关产品——“莲藕”APP

许多传统媒体转型很多机会但却不能成功，并且还是转变不了固有的思维。究其原因，那就是围绕自身已有资源而去生发一些对外传播的产品，这种做法其实是+互联网的思维，是一种温柔的转型，而不是真正意义上的变革。置于死地而后生，按照由外而内用户至上的原则，我们应该拥有一个怎样的娱乐APP？很多媒体首先想到的就是将媒体自身内容搬上网络，做成一个互联网的媒体产品。但我们意识到那样做创新不大，于是我们打算做的是一款《南都娱乐》的互联网产品。我们找来了互联网界的团队，按照他们对互联网产品的调研，推导出五种可能存在市场前景的产品模型。再结合我们已有的资源进行论证，目前初步确定了一款内容模型。但它决不是将我们的媒体新闻搬上手机客户端这么简单，而是一款基于娱乐明星语音的竞猜类游戏，而在游戏的同时也附上一些明星的相关新闻。这款产品还未出生就已经受到了社会资金的青睐，如果能够顺利推出，相信会引入更多投资进行大力发展。所以推而广之，媒体品牌下的内容产品娱乐化，或许是纸媒可以探索的重要方向。

四、结语

虽然纸媒转型有其艰难性，资金、体制、思路……但从美国的发展来看，那些拥有强大品牌的纸媒通过数字转型仍然存活得不错的案例或许能给我们带来希望。比如《华尔街日报》目前有220万订户，其中71万数字订户。《纽约时报》依旧存在，使用其新闻电子提醒的用户达到1350万，是其纸质订阅读者的20倍。而Vogue.com在今年五月创下纪录：独立访问用户数和页面浏览数同期增长100%。

就在前几个月，Crains New York Business刊登了一篇《纸媒毕竟未死：杂志出版纪录上涨》，称2014年第一季度对美国杂志业是一个“特别乐观和值得看好的时期”。文中提到，第一季度全美有35本新杂志出版（远高于去年的23本）和10电子刊物上线（去年同期4本），并且业界称这些新杂志“质量上乘到令人惊讶”。

未来几年内，我们还会继续处于旧的媒体机构和秩序被颠覆，而新的媒体机构和秩序尚未建立的转折时期，但无论如何，作为一个健全的社会，纸媒始终有它存在的品牌意义。纸媒的信任价值、原创价值、本土价值和思想价值目前依然是新媒体无法取替的。或许有一天，存活下来的纸媒要感谢新媒体对我们的冲击，他们促使我们改变，危机感让我们最终立于不败。