基于推送消息调查的高校图书馆微信平台运营策略研究

2015-12-14杨小莉王超

现代情报 2015年10期

杨小莉++王超

〔摘要〕本文以校友会网排名前20位高校微信平台2015年4月份推送的消息作为研究样本，对平台基本情况、消息标题、消息内容3个方面的分析研究，提出高校图书馆微信平台运营的全面策略——针对新用户的推广策略和老用户的日常运营策略，以供各高校图书馆参考。

〔关键词〕微信公众平台；消息推送；微信运营；高校图书馆；新媒体

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.10.032

〔中图分类号〕G2507〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2015）10-0169-05

The Operation Strategy of University Library WeChat

Platform Based on Push Message SurveyYang Xiaoli1Wang Chao2

（1.Library，Hohai University，Nanjing 210098，China；

2.Nanjing Agricultural University Youth League Committee，Nanjing 210095，China）

〔Abstract〕This paper took the subscriptions on wechat platforms published in April 2015 by Top 20 Universities of Chinese Alumni Network as research subjects.The research analyzed the platform basic situation，the subscriptions headlines and main contents.The comprehensive strategy which focus on promotion strategy for new users and daily operation strategy for the regular users are proposed for universities libraries.

〔Key words〕WeChat Public Platform；Message Push；WeChat Operation；university library；new media

1背景

微信是腾讯公司2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序[1]。微信公众平台于2012年8月23日正式上线，主要功能为消息推送、品牌传播及分享，其账号类型分为订阅号、服务号和企业号。

国内各高校图书馆自2012年11月[2]起纷纷开通微信公众平台拓展读者服务。微信公众平台作为图书馆移动互联服务平台之一，图书馆应努力做好运营工作。目前，国内许多学者正在探索这方面的工作：吉翠芳[3]、张骏毅[4]、陈雨雪[5]、尉鑫[6]、郭军[7]、马大艳[8]等对211、985高校进行了调查研究，并在调查的基础上提出了相应的对策和建议；周秀梅[9]、原丽娜[10]、洪海娟[11]等提出了微信平台的营销策略。

在“以用户为中心”的互联网+时代，做好图书馆微信运营工作，应首先考虑的就是读者需求。微信推送消息的点击率直接反映读者的兴趣，因此本文拟对校友会网排名前20位高校微信平台推送的消息进行分析研究，在此基础上提出适合高校图书馆微信平台全面运营策略，供各高校图书馆参考。

2高校微信平台运营现状调查

21调查对象与方法

为详细了解我国高校微信平台运营的现状，笔者选取了校友会网排名前20位高校微信平台2015年4月份推送的消息作为研究样本，采样时间为2015年5月6日至5月8日。

搜狗搜索引擎2014年6月9日上线了微信搜索功能，通过该功能可搜索到微信公众平台订阅号及其推送的部分消息内容。考虑用户添加微信公众平台的习惯和搜狗搜索引擎功能的局限，笔者采用的调查方法有两种：一是手机终端调查法，在智能手机上安装微信App，通过点击微信“添加朋友→公众号”，输入各高校图书馆的全称、简称或其他名称，搜索各高校图书馆微信平台，添加关注，查看推送消息；二是搜狗搜索引擎+手机终端调查法，当采用手机终端调查法无法找到相应的公众号时，进入搜狗搜索引擎（http：∥www.sogou.com/），选择“微信→公众号”输入各高校图书馆的全称或简称，搜索各高校图书馆微信平台，查询到结果后，通过二维码扫描添加关注，再使用手机查看推送消息。

2015年10月第35卷第10期现？代？情？报Journal of Modern InformationOct，2015Vol35No102015年10月第35卷第10期基于推送消息调查的高校图书馆微信平台运营策略研究Oct，2015Vol35No1022调查结果

221微信平台基本情况调查

经过调查，20所高校中18所高校图书馆开通微信公众平台，2所（高校国防科技大学图书馆、中南大学图书馆）尚未开通。表1高校图书馆微信平台基本情况

名称〖〗类型认证

情况调查

方法北京大学订阅号Y1清华大学订阅号Y1复旦大学订阅号Y1武汉大学订阅号Y1中国人民大学服务号Y1浙江大学订阅号Y1上海交通大学订阅号N2南京大学订阅号Y1中国科学技术大学订阅号、服务号Y1吉林大学订阅号N2北京师范大学订阅号Y1南开大学订阅号N1中山大学订阅号Y1四川大学服务号N1华中科技大学服务号Y1西安交通大学服务号Y1同济大学服务号Y1哈尔滨工业大学订阅号、服务号Y1

如表1所示，上海交通大学图书馆、吉林大学图书馆、四川大学图书馆均未通过微信认证，直接通过微信APP输入图书馆全称和简称无法搜索到微信平台。其中，上海交通大学图书馆、吉林大学图书馆为订阅号，采用方法二进行调查，而四川大学图书馆为服务号，笔者在其官方网站上未发现微信宣传，后通过文献[4]找到其微信名称为“Sculib”，通过方法一进行调查。endprint

一般来说，读者主要通过微信APP的公众号搜索功能和图书馆线上线下宣传等来关注图书馆微信账号。上文中提到上海交通大学等3所图书馆由于未通过认证无法通过微信APP搜索到，由此表明，微信平台认证非常必要。而未通过认证的图书馆，关于微信公众平台的宣传应更加到位，尤其应在网站显著位置进行宣传。

222消息标题调查表2推送消息标题调查

（%）北京大学11122是730清华大学378是8812复旦大学3216否946武汉大学318否1000中国人民大学173否670浙江大学6421是7614上海交通大学3717否886南京大学2913否7723中国科学技术大学6321是6729吉林大学3916否810北京师范大学2917是8213南开大学2218是9412中山大学2414否796四川大学43否10014华中科技大学83否670西安交通大学134否5023同济大学104否1000哈尔滨工业大学2812否670

如表2所示，发布文章数、次数排名前三的图书馆分别为：北京大学、浙江大学、中国科学技术大学。

北京大学、清华大学、浙江大学、中国科学技术大学、北京师范大学、南开大学有固定的栏目。以清华大学为例，有固定栏目水木华章、新书放送、清图快讯、特藏组曲、图影书声、清华藏珍、讲座、帮助等。值得一提的是，清华大学每次推送消息的最后一条消息标题均为“回复‘帮助或‘help，了解更多图书馆服务和查询信息”，该消息每次推送均有部分用户点击阅读，表明读者有寻求帮助的意向。图书馆应重视这类意向，多途径地为用户提供解决问题的有效途径。

月度首条最高阅读率指的是当月推送消息中首条消息为当次推送消息中阅读率最高的比例。月度次条最高阅读率指的是当月推动消息中第2条消息为当次推送消息中阅读率最高的比例。如表2所示，以上高校月度首条最高阅读率均为50%以上，次条最高阅读率明显低于首条最高阅读率。可见，用户对一天中发布消息的首条是最为看重的。图书馆在发布消息时需要注意消息的排列顺序，使宣传的效果达到最佳。

223消息内容调查

表3推送消息内容调查

名称最高阅读次数最低阅读次数平均阅读次数阅读次数排名前10的消息内容北京大学2 40053240活动、投票、开闭馆通知、影讯清华大学1 03920276讲座、学校新闻、活动、书目推荐复旦大学2 74983529书目推荐、美文、开闭馆通知、活动武汉大学2961594书目推荐、活动、开闭馆通知、讲座、游戏中国人民大学1 05263357开闭馆通知、微信功能、讲座、数据库推荐浙江大学3901996借阅排行榜、讲座、开闭馆通知、展览上海交通大学207330开闭馆通知、活动、美文、阅读报告、微信功能南京大学1 519183635活动、开闭馆通知、读者指南、讲座中国科学技术大学55560186借阅排行榜、美文吉林大学1 33217131学校新闻、开闭馆通知、活动、数据库推荐北京师范大学43041189开闭馆通知、美文、活动、书目推荐、数据库推荐南开大学34729110数据库推荐、开闭馆通知、美文、讲座中山大学17 0721431487开闭馆通知、活动、期刊推荐四川大学38262221书目推荐、活动华中科技大学1 852230893活动、讲座、书目推荐西安交通大学545158342讲座、书目推荐、开闭馆通知、活动、数据库推荐同济大学1 624148659开闭馆通知、微信功能、美文、新闻哈尔滨工业大学79221113书目推荐、学校新闻、开闭馆通知、美文

如表3所示，单条最高阅读次数排名前三的图书馆分别为：中山大学、复旦大学、北京大学。中山大学图书馆推送消息的最高阅读超过17 000次，消息标题为“中山大学图书馆大赦日”，是关于超期豁免的活动通知。复旦大学最高阅读次数为2 749，消息标题为“国家图书馆最新推荐书单”。北京大学最高阅读次数为2 400，消息标题为“图书馆2014年度未名读书之星评奖结果揭晓啦！”。

推送消息阅读平均次数排名前三的图书馆分别为：中山大学、华中科技大学、同济大学。以三者为例，阅读次数排名前10的消息内容主要集中在开闭馆通知、各类活动、资源推荐、美文等。

综合20所图书馆2015年4月份微信阅读情况，笔者得出以下结论：

（1）当前图书馆微信平台推送消息普遍阅读率不高。以南京大学图书馆为例，文献[12]中提到截至2014年4月30日南京大学图书馆微信用户数达8 211，此次调查中南京大学图书馆推送微信平均阅读次数为635次，若以2014年4月30日用户数为基准，不到总用户量的10%。

（2）推送消息阅读率差异较大。仍以中山大学图书馆为例，单条最高阅读次数为17 072次，最低阅读次数为143次，相差了16 929次。

（3）用户感兴趣的内容主要集中以下几个方面：①开闭馆通知。关注度普遍较高，在一定程度上，打开消息的读者有进入实体图书馆的意向；②资源推荐。读者对资源推荐较感兴趣，但推荐内容的质量直接影响关注度的高低；③与图书馆相关的美文和学校新闻。适当推送可有效提高微信公众平台的人气。④图书馆活动。活动能够吸引读者的眼球，定期举办一些活动有利于更好地为师生们的教学科研服务，提高图书馆资源使用率；⑤互动性游戏、投票等。适当增加一些互动性的游戏、投票活动等，有效地提高用户黏性。

3运营策略

为充分发挥微信公众平台的作用，积极扩大官方微信的影响力，有效提高微信推送消息的效果，图书馆应制定全面的运营策略。结合上述调查分析与结论，本文特制定了针对新用户的推广策略和老用户的日常运营策略的两大策略，如图1所示。图1微信运营策略

31推广策略

新用户大致可以分为意向用户和潜在用户。意向用户指的是主动通过各种渠道如网站、微信公众平台搜索功能等查找图书馆微信号的用户。潜在用户指的是通过图书馆的宣传后添加微信号的用户。意向用户主要通过线上方式进行推广，潜在用户通过线上和线下两种方式进行推广。endprint

311线上推广策略

（1）多渠道的线上宣传。一是，基于微信公众平台的宣传，首先，统一群发消息格式，在每条消息的固定位置添加平台的二维码；其次，通过微信朋友圈进行宣传，发动馆员、师生将微信平台推送的消息分享到朋友圈中。二是，借助其他媒体如图书馆网站、官方微博等的宣传，在显眼位置展示微信公众平台二维码，让大家方便地扫一扫添加关注。

（2）搜索引擎优化。有搜索的地方就有优化，网站需要优化，微信也不例外。上文提到上海交通大学图书馆、吉林大学图书馆、四川大学图书馆3所高校通过微信自带搜索功能无法搜索到，必然在无形中三者流失了用户。反之，通过搜索引擎优化，将会吸引更多的用户加入。

微信公众平台的搜索引擎优化同网站搜索引擎优化类似，网站搜索引擎优化注重网站标题、关键词、内容、链接等方面的优化，微信搜索引擎优化需要对微信名称、功能介绍、内容、友情链接、认证、粉丝互动等进行优化。具体优化策略如下：

①名称优化。微信名称类似于网站搜索引擎优化中的Title标签的作用，应该选择用户最容易想到的名称，笔者建议使用图书馆的全称作为微信公众平台的名称。

②功能介绍优化。微信功能介绍相当于网站搜索引擎中的关键词和描述，在介绍中应适当的重复微信名称中的关键词，切忌堆砌关键词。

③内容优化。微信内容优化如同网站内容优化一样，非常重要，平台发布的消息内容质量好，阅读率、转载率高，在一定程度上将会影响平台在搜索中的排序，因此平台需尽可能地为用户提供他们想要阅读的内容，有针对性地进行消息推送。

④友情链接优化。移动互联网呈网状结构，没有中心节点，一个节点的价值是由连接点的宽度和密度决定的，连接越广、越密，价值就越大。提高微信平台的价值需要对友情链接进行优化，比如发动更多的师生在朋友圈中分享公众平台发布信息的链接。

⑤微信认证。微信认证在排序中所占的比重非常大，18所高校中3所未认证的高校图书馆通过输入图书馆全称、简称均无法搜索到微信号，可见微信认证的重要性。

⑥关注粉丝互动。通过粉丝互动能够有效增加用户黏性，留住现有用户。用户咨询能直接表明用户的需求，在运营过程中，需要加大对咨询问题的关注度，以便了解用户的实际需求。

312线下推广策略

（1）活动推广。上述调查表明，用户对各类活动的消息较有兴趣，通过各类活动的推广有助于吸引更多的新用户。

（2）广撒网。一是制作专门的海报，将海报张贴在学校人群密集处，如食堂、宿舍区等。史梅等[12]的研究表明传统海报使用且宣传效果明显。二是制作专属的带有微信二维码的名片，在各类活动中散发。三是将带有微信二维码的温馨提示标语张贴在食堂饭桌上、教室等地方。四是图书馆各类活动海报均添加微信平台的二维码。五是在图书馆各楼层的阅览室、自修室、办公区域张贴微信二维码。

32日常运营策略

321团队运营

微信作为新媒体平台，具有媒体的所有属性，其运营需要付出长期坚持不懈的努力，应由专门的团队运营。团队成员应分别由4个小组组成：监测分析组，负责微信用户兴趣分析与挖掘；咨询组，负责用户消息的管理和回复；宣传组，负责消息的编辑，包括策划、摄影、文字编辑、美工编辑等；推广组，负责微信的推广。运营团队应明确责任，制定相应的计划，分工合作以达到良好的宣传效果。

322优化或重构微信平台功能

用户的需求是在不断变化的，微信平台经过一段时间的运营后，为改善用户体验，增加用户满意度，可考虑对微信平台功能进行优化或重构。微信平台的用户主要由新一代的年轻群体构成，他们希望自己的声音被人听到，注重参与的感觉。因此在微信平台功能优化或重构过程中可采取用户参与构建的方式。

323重视用户的主动索取

微信平台中用户的行为大致可以分为两种——被动接收和主动索取，被动接收图书馆推送的消息和主动发送消息向图书馆寻求帮助。主动索取行为能快速准确的表明读者的需求，图书馆应该重视用户主动索取的行为，倾听读者的声音。由于微信的通信机制是微信用户关注微信公众账号→微信用户发送消息给公众账号→公众账号接收并回复用户信息，且回复时效在48小时内，因此微信管理员应每天登录微信平台的后台管理系统查看用户发送的消息并及时给予读者满意的答复。回复时应注意避免高冷的姿态，适当使用网言网语。

324抓住眼球，精确推送

推送消息应注重用户分析，注意消息的标题、内容、排列顺序、推送时间、推送次数，有针对性地进行推送。合理使用微信平台后台管理中的图文分析功能，详细了解消息推送的效果，如送达人数、阅读人数、转发+收藏人数等，分析哪些类型的消息是读者真正感兴趣的。消息标题采用简洁、活泼、亲切的网络流行用语，尽可能抓住读者的眼球，让用户想点击进一步了解更加详细的信息。比如华中科技大学最高阅读次数的消息标题中采用了“秒杀”一词吸引了不少读者。消息内容应以原创为主，发布最新资讯，线下线上活动联动，采用图文并茂的形式，满足读者移动阅读的需求。同时，要注意消息推送内容的位置排列问题，将想要推荐的内容放着在靠前的位置。推送时间应该在了解师生作息时间的基础上灵活制定发布时间[13]。另外推送次数不宜过多，避免信息过载。如果不顾及读者感受，推送大量不太吸引人的信息，可能会导致用户的流失。

325媒体联动

将图书馆网站、微信、微博等作为图书馆宣传的窗口应组成一个有机的整体，同时根据各自的特点分工合作。比如网站、微信、微博彼此联动，在发布消息公告可采用不同版本，图书馆网站受众面相对较广，宜采用正式的书面用语，微信和微博受众更多的是年轻人，宜采用更贴近生活的网络语言。

4结语

微信平台上线至今不足3年，然而覆盖范围已非常广泛，各高校图书馆应重视微信平台的运营工作，全面地制定的运营策略，合理、有效地运营微信公众平台，以便通过图书馆线上服务拓展线下服务，同时通过线上服务收集读者需求影响和调整线下服务。

参考文献

[1]百度百科.微信（软件）[EB/OL].http：∥baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm，2015-05-19.

[2]黄浩波.高校图书馆微信服务现状及建议[J].图书馆学研究，2014，（3）：60-63，93.

[3]吉翠芳，周志峰.“211工程”高校图书馆微信公众平台应用问题及对策[J].图书馆学研究，2014，（17）：38-41.

[4]张骏毅，杨九龙，邓媛.“211工程”高校图书馆微信应用现状分析与对策研究[J].图书馆学研究，2014，（6）：29-34.

[5]陈雨雪.“985”高校图书馆微信服务平台使用现状调查与分析[J].图书馆学研究，2014，（16）：88-93.

[6]尉鑫，苏珊珊.高校图书馆微信公众平台调查分析——以“985”高校图书馆为例[J].新世纪图书馆，2014，（10）：34-37.

[7]郭军.基于微信公众平台的“985”高校图书馆服务现状调查与分析[J].图书馆学研究，2015，（4）：71-76，81.