论食品广告的创意特点

□文/秦 婧（中原工学院 河南·郑州）

论食品广告的创意特点

□文/秦 婧
（中原工学院 河南·郑州）

食品广告在广告中一直占据着重要位置。在物质极大繁荣的当今社会，产品种类和数量极大丰富，为了最大限度地争取到消费者，各大食品厂商都不遗余力的进行广告宣传，抢占市场制高点，争夺有限的消费者资源。在广告创意上，以往食品广告的难题是想方设法让受众听到“牛排的滋滋声”。本文旨在通过对食品广告的创意特点进行具体分析，为食品广告创意策略制定提出参考方向。

食品广告；创意；情感诉求

收录日期：2014年11月26日

食品广告是指广告主通过付费的形式，利用一定的媒介和工具，直接或间接宣传自己的食品的信息传播活动。自从人类社会产生了广告，食品广告也随之产生。从最初的沿街叫卖到现在异彩纷呈的广告形式，那句流传了千年的“长长，长长，长长长；长长，长长，长长长”食品广告诗如今已演变为铺天盖地的“一直被模仿，从未被超越”的千古绝味。食品行业的覆盖范围很广，产品种类异常丰富，市场情况千差万别。但是，在广告创意上，还是有很多的共同之处。

一、从代言人选择上看，运用明星效应

心理学上的“晕轮效应”认为人们的知觉会产生以点概面、以偏概全的主观印象。在这种印象影响下，人们会对某事物的认识从一个点去推断整体。广告中运用名人代言也是借用了名人的知名度可以达到扩大本产品知名度，快速建立品牌的目的。除了之外，食品广告中运用名人也利用了名人的权威性。中国是一个崇拜权威的国家，广告中有明星作为代言人会产生信任感。以薯片广告为例，国内几大薯片都采用了明星代言的策略。艾比利薯片邀请黄晓明作为产品代言人，可比克则用台湾天王级偶像周杰伦做代言人，百事旗下的乐事薯片更是大手笔采用豪华阵容，众多明星加盟为品牌推广摇旗呐喊。最近乐事力邀《爱情公寓》的导演于正、编剧汪远为其微电影“谁是你的菜”创作爆笑剧情。金像奖得主余家安为其打造极具时尚范和搞笑的造型。演员阵容上由张国立、罗志祥、黄渤和Angelababy领衔主演。阵容之强大，堪称微电影史上最豪华的搭配。微电影一上映即受到网友们的追捧，点击量蹿升。

二、从广告意境上看，用情感营造温馨的氛围

食品广告创意中到处洋溢着温馨、幸福的家庭氛围。家庭，是爱的集结地，是体现幸福、快乐、温暖的地方。没有什么能比亲情更能打动人心，更能引起受众的眼球。

1、用亲情营造幸福的家庭氛围。中国人对家庭有着浓厚的感情，注重有人情味的家庭生活。在大多数食品广告中，我们看到孩子与父母一同分享时光、分享快乐、分享食物。最近的麦当劳电视广告“搬家篇”中，大人正在兴高采烈地收拾新家，女主人高兴地说：“上哪里买这么好的学区房啊？”旁边的女儿没有一丝笑意对着麦当劳赠送的玩具说：“我搬新家了，以后不能陪你玩了。”爸爸看见女儿伤心的表情，抱起女儿走向窗边，女儿看见窗外的麦当劳标志欣喜万分。这则充满了家庭温暖的广告感动了很多消费者，情感化的诉求深入人心。

图1

图2

2、以爱情作为传递产品价值的符号。食品广告除了能够带给人们令人垂涎欲滴的滋滋声之外，还能传达什么呢？从下面的经典广告中我们看到：德芙以爱情来销售巧克力，不管是浪漫的邂逅，还是女主角的自说自话，都充满了浓浓的爱情味道。

德芙丝滑系列广告“借书篇”房祖名与郭采洁因借书而相遇。“想取书？可以，明天再来试试吧”。不知此刻意犹未尽的是丝滑巧克力的味道还是彼此之间的话语。两人的感觉也渗透着德芙巧克力的细腻丝滑。丝滑系列“圣诞分享篇”，房祖名扮演的超囧大男生在圣诞夜给古灵精怪的郭采洁送去德芙，却遭遇了德芙不够分享的尴尬状况，被女主角再度调戏了一番，最后只好在一句“这次换我等你了吗”中仓促逃开。在这则广告中把德芙分享的喜悦心情又同时有调侃的可爱画面展现出来。心语系列广告之“情人节篇”中，房祖名又来了，带了一盒德芙心语，郭采洁那一句“哎，他是我的”。说明不仅仅德芙是属于她的，美好的爱情也是属于她的。德芙也衬托了俏皮的爱情表白。食品广告创意中以爱情作为传递产品价值的符号的案例屡见不鲜。水晶之恋果冻、益达口香糖、优乐美奶茶都是运用爱情进行广告宣传。消费者由对广告中美妙爱情的欣赏到对产品产生移情，产品价值得到了有效提升。

三、从表现手法上看，故事情节幽默、夸张

食品广告的故事不用复杂的情节展开，而是诙谐幽默又有趣的情节娓娓道来，让消费者在轻松愉快的氛围中欣赏广告。图1、图2为曼妥思的系列平面广告，主题是：“sharementos if you can.”（如果你可以分享曼妥思）。画面中这四个人都用右手将曼妥思去分享给别人，可是手却绕了一圈回到了自己身边，可见，美味的曼妥思，你根本无法分享给别人。图2的广告则更为夸张，探险家拍照时，棺材里的木乃伊复活想悄悄偷走探险家的曼妥思。可见，夸张、有趣的广告创意更容易理解和被消费者记住。除此以外，M&M巧克力广告、奥利奥广告、士力架广告都采用了幽默、夸张的表现手法。（图1、图2）

四、从媒介上看，平面和影视表现差异明显

随着新媒体技术的应用，移动终端快速普及，广告媒体越来越多样化，视听媒介达到前所未有的丰富。作为以视觉为主要传达手段的平面媒体如何能吸引人，引起消费者的购买欲成为广告创作中面临的巨大挑战。

1、平面食品广告的创意特点。在平面食品广告当中主要有两种表现形式：一种是单纯的直陈式广告。广告画面主要是产品展示，旁边配有产品的代言人。这类广告创意主要体现在文字的吸引力上。如图3、图4的平面食品广告中，广告画面里有产品图片和产品的形象代言人。广告文案“加长30%更香更糯”、“思念玉汤圆，天然本色、精致生活”的文字表现了产品的品质上乘，营养健康；另一种广告是比较有趣、幽默的食品广告。通过有趣、幽默的表现手法让消费者充满了想象力。下面的意大利超市“蔬菜也疯狂”的系列广告图5极具创意。突破以往的食品广告单调乏味的创意表现，色彩明快，文案简洁，图形表现“奇、异、怪”，产品组成了生活中的各种形象，生动有趣。（图3、图4、图5）

图3

图4

图5

2、影视食品广告的创意特点。影视媒体和平面媒体相比，有其独特的特点。在表现方式上，吸收文学、艺术、音乐的特点，运用影视艺术形象思维的方法，使商品更富于感染力和号召力。从自身性质上看，充分调动消费者的视觉、听觉等感觉器官，运用通感的方法刺激消费者的味觉。从构成要素上看，运用图像、语言、文字、声音、色彩和音乐等元素进行形象化传达。影视媒体的特性使得更适合作为食品广告的传播媒体。影视食品广告可以综合使用语言、演示、夸张、幽默、情感、悬念等表现手法。比平面媒体表现更为丰富多彩。影视食品广告可以充分调动消费者的感觉器官，多方位刺激消费者的食欲。除了这些，我们知道，食品属于快消品，大多数消费属于习惯性和冲动性消费，食品之间差异性不大。所以，运用情感进行诉求成为很多广告主的选择。情感的表现手法只能在影视广告中得到充分的展现。如，优乐美奶茶的广告就是情感运用的经典广告，通过男女主角一问一答中传达出男主角像真爱奶茶一般把女朋友捧在手心里。这样的表现方式只有在影视媒体中可以形象生动地表现出来。

主要参考文献：

［1］黎英.影视广告表现技法［M］.合肥：合肥工业大学出版社，2006.

［2］张勇.广告创意训练教程［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［3］陈培爱.广告学概论［M］.北京：高等教育出版社，2004.

［4］宋若涛主编.广告效果分析［M］.郑州：郑州大学出版社，2005.

F713.8

A