转型期珠三角体育用品业出口可持续发展微观分析——以广州“双鱼”企业与中山沙溪产业转型为例∗

谢冬兴

（广东培正学院体育教学部，广东 广州 510830）

转型期珠三角体育用品业出口可持续发展微观分析
——以广州“双鱼”企业与中山沙溪产业转型为例∗

谢冬兴

（广东培正学院体育教学部，广东 广州 510830）

运用文献法与调查法，以广州“双鱼”企业与中山沙溪产业转型为例，对转型期珠三角体育用品出口可持续发展策略进行分析。研究结果表明：①中山市沙溪镇休闲服装产业转型主要通过休闲服装加工制造专业化产业群集聚、创新休闲服装企业自主品牌以及大力发展电子商务营销模式。②双鱼体育用品集团民族品牌打造主要通过体育用品赛事品牌运营与走民族品牌路线模式。③最后，提出双鱼体育用品企业品牌发展策略矩阵图。

产业结构转型；珠三角；体育用品业；双鱼企业；中山沙溪镇

1 前言

珠三角是我国改革开放先行地区，也是我国重要的经济中心区域。改革开放30余年来，珠三角利用“三来一补”等特区政策，建立起体育用品加工贸易的基本框架，成为体育市场化程度较高、市场体系较完备的全国乃至世界体育用品生产基地[1]，拥有康威、双鱼、好家庭、兰狮、闪电等多个私企体育用品知名品牌，打造了中山沙溪镇运动休闲服装产业集群、东莞厚街镇运动鞋产业集群等。在经济全球化与区域经济一体化愈发紧密的大环境下，尤其是当前国际金融危机不断扩散蔓延和对实体经济的影响日益加深，外加贸易壁垒、人民币汇率等因素，珠三角体育用品出口贸易的发展同样受到严重冲击，体育用品出口困难加大，产品附加值不高，企业创新竞争力不强等，都是珠三角体育用品出口企业着力要解决的深层次矛盾与问题[2]。课题组在对有关“体育用品出口”文献进行统计时发现微观个案专题研究很少，企业出口各类相关数据获得难度较大[3]。因此，本文以珠三角体育用品业出口贸易为切入点，从微观层面建立分析框架，以中山沙溪镇休闲服装产业转型以及双鱼体育用品企业品牌打造为例，探讨新的历史条件下，特别是“十二五”产业结构转型期，深入分析珠三角体育用品业出口贸易可持续发展策略。

2 中山市沙溪镇休闲服装产业转型

休闲服装业是沙溪镇的区域特色经济。改革开放以来，沙溪镇利用“三来一补”贸易政策，大力发展民营服装生产，为整个服装产业打下坚定基础。2002年中国服装协会授予沙溪镇“中国休闲服装名镇”称号。随着休闲服装市场竞争日趋激烈，沙溪镇实施了以名厂、名师、名牌、名镇为核心的名牌战略[4]。珠三角产业结构转型升级时期，沙溪镇将休闲服装产业“集群提升”战略作为创新发展模式，坚持采用信息化与工业化融合手段，以公共服务平台、区域品牌以及同区“三大建设”为着力点，加快现有产业集群优化提升[5]，鼓励企业通过技术结构升级带动产业结构升级，由引进技术为主向原始创新与集成创新转变。

2.1 休闲服装加工制造专业化产业群聚集

沙溪镇休闲服装业80%为针织服装加工企业，不但有完善的配套纺织、漂染、机械配件等产业链设施，而且还有与服装生产销售相配套的布匹面料市场、制衣机械、辅料、碎布等专业市场，企业众多、物流顺畅。通过多年的努力，沙溪镇休闲服装业拥有中国名牌1个、国家免检产品3个、8个广东著名商标与广东名牌产品[6]。随着国内服装从数量消费向品牌消费转移，进入品牌经营与价值经营阶段。在休闲服装加工制造专业化产业群聚集转型升级层面，沙溪镇做了多方努力与尝试，一些举措正初显成效：①整合传统加工贸易业的各方面优势，提升整个行业的生产流程、顺畅物流渠道、提升经营水平，打造企业品牌价值观。②进一步完善休闲服装业链条，打造高度集约化产业集群，形成从棉纺、做版、生产加工等环节的完整生产链，构筑遍及全国及世界营销网络，追求沙溪镇休闲服装业跨越式发展。③提升包括制衣机械、布匹面料、布碎、辅料等在内的6大市场专业质量与运营水平。④培育、引进和制衣配套的纺织、漂染、印花、机械配件等上下游环节中有产业影响力的龙头企业。协调各企业之间用细密的分工合作，形成可持续规模经济效应，用市场交易关系替代内部管理关系，变产品垄断配套为产品竞争配套，提高整体产业生产率，提升整个行业的竞争力。⑤建立一个拥有成熟服装企业，并整合优秀的设计人员，创立出一批响亮服装品牌的，功能完备的基地型的服装产业群[7]。

2.2 创新休闲服装企业自主品牌

珠三角产业结构转型期，对于沙溪镇休闲服装企业来说，建立自主品牌、拥有自主知识产权是相当重要而紧迫的，于是加快技术创新的步伐，加快开发具有自主知识产权的核心技术成为关键。在大众休闲日渐细分、个性化趋势发展明显的背景下，三番、埃古等作为沙溪镇本地品牌企业，它们目前的市场营运现状、品牌知名度等，以及在品牌转型与市场经营方面的成功，是不断变革经营模式、敢于创新风格的结果。与传统产业结构相比较，转型期沙溪休闲服装业应摒弃原有低成本、粗放型的发展模式，走高端服装发展之路，即高科技和高附加值，走以创新、品牌与个性化发展之路，加强产品设计研发、品牌打造、市场渠道网络建设，占领价值链高端。面对传统产业模式所建立的优势，沙溪休闲服装业继续利用平台集聚与扩散效应带来宝贵的信息流、技术流、人才流和资金流，固化与升华区域品牌形象。产业转型期，沙溪正在利用经济调整、行业整合契机，逐渐走向休闲服装强大品牌集中地与孵化地：①充分发挥地缘与区位优势。利用靠近香港原辅材料，国际资源丰富优势，研发制造多变化的，时尚前卫的休闲服装，成为全球休闲服装产业基地。②提升加工贸易模式。大力发展ODM，将生产环节中的低档市场成衣部分转移到粤东西北或者中西部地区，并建立生产基地，在沙溪镇仅留下开发、设计中心、营销与物流总部，形成“前店后厂”的转型模式。③加强产业研发力度。利用特定地理优势与多年产业基础，增加产品设计含量，提高品牌贡献率和科技贡献率，以质量为基础、以创新为灵魂，拓展商业渠道，加强资本运营，重点落在设计和销售两个服装产业链中附加值最高端。

2.3 大力发展电子商务营销模式

全球化背景下的珠三角产业转型，利用电子商务是企业走向成功或飞跃发展的必要途径。近年来，沙溪政府为支持服装企业打造具有个性化电子商务平台，从电子科技、电子商务、高科技管理体系等多个方面提供了卓有成效服务：①2009年沙溪镇政府重点扶持中国休闲服装网所属的亿迅达网络科技有限公司，其主要业务包括电子商务解决方案，中小服装企业信息化解决方案（ERP、OA、企业网站系统）等，以“质量、技术、信誉、服务”为企业服务宗旨。②2013年，沙溪镇政府全力支持服装企业及其从业者走电子商务发展之路，规划建设了时尚创意城网商中心、大自然广场亿通天下电子商务产业园等电子商务集聚平台，组织品牌企业参加“双11促销”和“淘宝清仓”活动，举办“广货网上行”电子商务大讲堂、沙溪服装企业与外贸电子商务交流等16场电子商务活动。③2014年更是举办青年电子商务创业培训11个专场以及中小卖家淘宝生存之道公开课等活动。同年，全面推动沙溪服装企业开拓电子商务市场，开展020网络零售业务模式，培育发展服装企业电子商务总部，培育柏仙多格、通伟、霞湖世家等多个重点企业。④在建设电子商务平台基础上，着力启动电子商务服务配套，引进电子商务专业公司、创意设计团队、电子商务总部等高端电子商务项目[8]。⑤沙溪镇多家服装企业也开始成立电子商务部门，并逐渐实现抱团发展，增强行业营销的竞争力。

3 打造双鱼体育用品集团民族品牌

广州双鱼体育用品集团是中国最大的体育用品生产商之一。多年来，双鱼集团坚持以科学管理、现代化生产、高新技术、过硬质量和良好声誉使双鱼牌体育器材成为国内外知名品牌，也实现了中国体育器材走出国门的梦想。珠三角产业结构转型以来，众多出口企业出口额连续下滑，接连出口出现负增长，而双鱼体育用品集团出口则连续正增长，如表1所示为2009年至2012年双鱼体育用品出口情况。

表1 2009-2012年广州双鱼体育用品集团有限公司的出口数据（万美元）

3.1 双鱼体育用品赛事品牌运营

从品牌形成历程分析，在管理与效益不断提高的前提下，双鱼集团积极参与国际、国内的有关赛事。赛事营销是双鱼体育品牌打造的重要途径之一。双鱼体育用品集团出品的双鱼乒乓器材系列、金雀羽毛球系列、长虹足球系列多次成为各项世界杯、亚洲杯、世界锦标赛、国际挑战赛等国内、国际大赛指定使用器材，并成为中国奥委会乒乓器材供应商。双鱼集团生产乒乓球已超过四十年的历史，从1979年起一直被国际乒联批准为国际比赛用球，而后相继成为第43、45届世乒赛；98、99年男乒世界杯赛、2000年女乒世界杯赛、1999年和2000年全国乒乓球锦标赛等诸多国际、国内重大赛事指定器材供应商[9]。从一定程度可以断言，双鱼乒乓球器材品牌的打造与国内外重大赛事是分不开的，双鱼支持比赛，比赛塑造双鱼品牌。

3.2 走民族品牌路线

中国是进行乒乓球运动人口最多的国家，乒乓球也被誉为“国球”。于是，走民族品牌道路，成为双鱼乒乓球器材成功的另一重要途径。经济全球化下，双鱼集团抓住机遇，赶超国际名牌，在国际体育器材行业中树立起中国的民族品牌。产业结构转型期，双鱼集团投资兴建目前世界最大的乒乓器材生产基地，引进具有国际先进水平的球台生产线，扩大生产规模，实现低成本扩张，推动了科技创新与体制创新，增强企业参与国际市场竞争能力与实力。品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，双鱼具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。从总体来看，双鱼现有消费群的忠诚度比较高。而价值、情感维度和产品、服务维度分析，友好、具有民族荣誉感是双鱼最为突出的品牌个性。

3.3 双鱼体育用品品牌发展策略

从表1双鱼体育用品出口情况可以发现，乒乓球与羽毛球占有的比重最为明显，而在乒乓球板、羽毛球拍的出口比重则相对低很多。在消费者调查中我们也发现，它与蝴蝶、史蒂卡、TSP等世界顶级乒乓球底板品牌的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。根据“品牌微笑”曲线理论（图1所示），在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，乒乓球的市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而乒乓球底板属于中高档市场由第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。所以双鱼乒乓球用品的开发下一阶段应注重中高档乒乓球底板的工艺开发。

图1 “品牌微笑”曲线理论图

珠三角产业结构转型期，双鱼体育用品企业品牌发展应继续保持赛事营销的优势，改进、提高中高档产品的技术研发，充分利用民族品牌消费者忠诚度的基础，持续关注器材中低档消费市场。策略矩阵如图2所示。

图2 双鱼企业品牌发展策略矩阵图

[1]黄建军. 构建“大珠三角”体育圈的分析和探索[J].运动，2010，08：147-148，125.

[2]何志均. 珠三角体育市场发展调查[J].体育文化导刊，2011，04：82-84.

[3]谢冬兴，陈泽全.我国“体育用品出口”研究现状分析——基于21篇中文核心文献[J].体育科技，2014，01：1-5.

[4]刘战红.中山沙溪扛起休闲服装霸王旗[N].中华工商时报,2009-10-22008.

[5]李启红.关于转型时期中山市创新发展理念和转变发展模式的思考[J].国家智库，2010，01：61-63.

[6]陶醉，董仁华. 2005沙溪休闲服装 逆风飞扬[N].中国服饰报,2006-03-24202.

[7]刘萍，董仁华.踏雪寻梅，中山沙溪“中国休闲服装名镇”推动集群升级纪实[J].纺织服装周刊,2008,39:14-16.

[8]张明双.中山沙溪休闲服装地位受挑战[N].民营经济报,2014-03-21010.

[9]百度词库，双鱼[EB/OL].http://baike.so.com/doc/6484475.html

On the Sustainable Development of Sports Goods Industry Export in the Pearl River Delta in the Transition Period——A case study on the industrial transformation of “Double Fish” enterprises in Guangzhou and enterprises in Shaxi Zhongshan

XIE Dong–xing
（PE Dept. of Guangdong Peizheng College, Guangzhou 510830, Guangdong, China）

Using methods of literature and investigation, taking the transformation of Guangzhou quot;Double Fishquot; enterprise and industry in Zhongshan Shaxi as an example, this paper analyzes the strategies of the sustainable development of sports goods export in the Pearl River Delta in the transition period. The results indicate that: Firstly, the transformation mode of leisure clothing industry in Shaxi town Zhongshan city are mainly through agglomeration by specialized leisure garment manufacturing industries group, the innovation of independent brand of leisure clothing enterprises, vigorous development of e-commerce marketing model. Secondly,the national brand of “Double Fish” sports goods is mainly forged through the operation of sports event brand and taking the route of national brand. Finally, the development strategy matrix for the enterprise brand of “Double Fish”sports good is put forward.

industrial restructuring; pearl river delta; sporting goods industry; double fish enterprises; Shaxi town of Zhongshan

广东省哲学社会科学“十二五”规划项目，编号：GD12CTY01。

作者介绍：谢冬兴（1979—），湖南邵阳人，硕士，副教授，研究方向：体育社会学、体育产业。