影视节目植入式广告分析

徐紫林安徽师范大学，安徽芜湖　　241000

影视节目植入式广告分析

徐紫林
安徽师范大学，安徽芜湖241000

摘要如今，随着影视行业的发展，植入式广告在学界和业界引起了广泛关注。研究植入式广告对消费者的影响以及营销效果对平衡影视节目的艺术性和商业性具有重要的作用。本文通过介绍影视节目植入式广告的发展情况，对植入式广告的效果进行科学的分析和研究，阐述目前比较客观和完善的植入式广告效果评估办法，同时提出合理化的改进建议，对影视节目植入式广告进行系统分析。

关键词影视节目；植入式广告；分析

在如今的市场环境下，影视节目蕴含着无限的增值潜力。它作为一种大众传媒方式，不仅可以遵循市场规律营销自己，而且可以营销别人。凭借着这一优势，植入式广告被频繁运用于我国的电视、电影中。研究植入式广告对消费者的影响以及消费者对植入式广告的态度等问题，有利于把握影视节目艺术性与商业性的平衡，规范植入式广告的市场队对得良好的营销效果有着重要意义。

1 影视节目植入式广告的概念及发展状况

1.1影视节目植入式广告的概念

植入式广告，又被称为植入式营销，指的是将产品服务或者品牌等具有代表性的视觉符号甚至是广告片有策略、有情节的植入到电影、电视以及电视节目中，通过生动的表达令观众对产品留下深刻的印象，从而达到营销产品的目的。

1.2影视节目植入式广告的发展状况

随着信息化社会的到来，生活中到处充斥着琳琅满目的广告。人们在如此长时间、高频率的广告刺激下产生了抵触心理，开始对传统广告进行自动过滤，其营销效果直线下降。根据CTR媒介与产品研究最近提供的数据来看，33.6%看到广告后会立即转台，20.3%不会马上转台，但广告时间稍长就会转台，不换台继续看的仅占8.4%，8.2%不转台但会做别的事情或者离开，剩下的29.5%会根据具体情况再定。同时，随着数字媒体设备的应用，尤其是数字录像设备Tivo技术的普及，使观众可以在录制电视节目时选择性的跳过广告，这使得广告的营销作用大大缩减，传统影视广告的存在受到威胁。

世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中，频繁为罐头菠菜做广告。最近的典型案例是《复仇者联盟2》，全新一代奥迪R8是其中亮相次数最多的车型。同时，奥迪选择在TT大换型的时候将其植入《复仇者联盟2》，可谓奥迪最聪明的举动。其为奥迪在年轻人群中带来的收益，一定会比R8更多。

我国的影视节目植入式广告最早出现在《编辑部故事中》，“百龙矿泉壶”在剧中的频繁出现使得市场上出现“百龙现象”，植入式广告的效果立竿见影。随后《天下无贼》、虎年央视春晚等电影、电视节目都因植入式广告而赚得盆满钵满。我国的植入式广告也进入了发展高潮。

2 影视节目植入式广告的效果评估

影视节目植入式广告效果指的是将产品服务、品牌等广告信息植入到影视节目中，从而对受众产生相应影响而产生的综合效应。从不同的角度看影视节目植入式广告，会产生不同的效果。比如，从宏观角度看，影视节目植入式广告具有经济效果和社会效果；从表现形式看，具有销售效果和本身效果；从时间角度看，则具有即时效果和长远效果。其中最核心的效果是广告的本身效果，它具体表现为受众在观看节目后对产品形成的各种心理效应。而广告商最关注的是销售效果。本文将针对本身效果和销售效果的评估方法进行讨论。

2.1影视节目植入式广告效果的事前评估

事前评估一般是针对广告本身效果进行评估，对企业选择植入载体和及时调整植入方式具有重要意义。目前最科学、最完善的评估方法为CTR 媒介智讯创建的PVI- Mode 植入式广告评估体系。根据中国市场特点，CTR提供了三种估算结果形式: 折合有效广告秒长、折合等价 30″广告价值、折合等价有效 30″GRP。而PVI- Model 主要是针对曝光时长、视觉、听觉以及情节度指标进行分析。其中，曝光时长指的是修正之后的折合广告秒长；视觉指的是出现位置、屏幕占比等相关因素；听觉指的是有无提到品牌名称、发音是否清楚等影像产品认知度和记忆度的因素；情节度指的是广告与情节的紧密程度。

2.2影视节目植入式广告效果的事后评估

事后评估指的是在影视节目播出后对一段时间内的广告效果进行评估，其作用是评估广告结果是否达到预期的目标，并且为以后的广告植入积累经验。

2.2.1本身效果评估

影视节目植入式广告的本身效果测评可以采取访谈问卷测验法进行。具体方法可以某一地区为试点，与各大影院合作，通过发放赠品的形式对观影者进行访谈，并填写问卷。其测评方向主要有认知测评、回忆率测评、评价度测评以及促购度测评。

2.2.2销售效果测评

决定产品销售量的因素多而复杂，对销售效果进行测评是比较困难的。但是因为广告商注重销售效果，所以可以通过店头测评、统计法等方法进行测评。其中，店头测评是将销售地域测定法与事前事后比较法相结合进行测评；统计法则是利用相关原理，推算植入式广告费与商品销售的比率进行测评。

3 优化影视节目植入式广告效果的建议

影视节目存在的意义首先是应该具备一定的艺术价值，然后再考虑其商业价值，因此积极探索、研究更加有效地广告植入的技巧和原则是非常必要的，绝不能让过度的商业性影响其艺术性。如果要提高影视节目植入式广告的效果，需要从广告商和制片商两方面着手。

3.1广告商提高广告植入效果的策略

首先，广告商应该对广告植入效果进行合理推断，据此进行合理的预算。由于植入式广告具有隐蔽含蓄的特点，其传递的信息量比较有限，所以植入式广告在一定程度上只能起到提示作用，而不能强效的促进知名度不高或者新上市产品的销售。其次，应该考虑目标受众的一致性。在影视节目中植入广告时，应充分考虑目标人群的一致性，同时关注受众的文化背景，包括民族、文化、阶级、地域、种族等各个方面。再次，植入式广告应该与其他广告形式结合起来。单凭一种广告形式进行宣传，效果毕竟非常有限，将明星作为植入产品的无形代言人，利用明星效应影响受众，同时对企业进行深度营销，加强线上线下互动宣传，就可以取得很好的广告宣传效果。最后，广告上应该与播出平台签订合理的合同，有效地控制植入式广告的传播费用。

3.2制片商提高广告植入效果的策略

第一，要保证影视节目中植入品牌的数量，而且确保同类产品独家采用，降低广告干扰度。第二，影视节目植入式广告要选准植入关键点，同时考虑关键点与品牌或产品的关联度。第三，植入式广告与影视节目的结合应该密切到“血脉相连”的地步。第四，提高植入式广告的创意性，提高广告记忆度。

4 结论

影视节目植入式广告作为一种新的广告形式迅速发展起来，但是传统广告形式的作用也不容小觑。在进行企业或者产品营销时，要将各种广告形式结合起来，综合利用。本文介绍了影视节目植入式广告的发展情况，分析了植入式广告的效果，阐述了目前比较客观和完善的植入式广告效果评估办法，同时对影视节目植入式广告提出了合理化的改进建议。目前，影视节目植入式广告效果的测评方法还不够完善，付费标准也不够规范，所以，未来我们还要加大力度对影视节目植入式广告效果进行研究。

参考文献

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作者简介：徐紫林，硕士在读，研究方向：戏剧影视学

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0078-02