植入式广告在影视节目中的应用浅析

2015-12-12真昆明理工大学艺术与传媒学院云南昆明650000

科技传播 2015年11期

王　丹，苏　箐，杨　真昆明理工大学艺术与传媒学院，云南昆明　　650000

植入式广告在影视节目中的应用浅析

王丹，苏箐，杨真
昆明理工大学艺术与传媒学院，云南昆明650000

摘要植入式广告作为一种新型的广告营销模式，经过岁月的洗礼日渐成熟，并展示出其独特的魅力。但是时代在不断发展，人们审美需求也在不断扩大，这也给植入式广告提出了更多、更新的要求。本文通过分析植入式广告的定义、发展现状、以及特征探讨如何将植入式广告更好的应用在影视节目中。

关键词植入式广告；影视节目；应用

1 植入式广告的定义以及发展现状

1.1植入式广告的定义

植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生，日益受到广泛关注。早期植入式广告的定义主要来自美国的学者，比如“克拉克”在1986年对植入式广告的定义：“植入式广告指影片中包含消费者产品或服务，以换取广告主资金，或提高双方促销暴露度[1]。”1993年巴拉的定义为“通过有计划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影电视、以影响受众的一种付费产品信息传播行为。典型的植入式广告是影片制作者和产品赞助商的象征性联合[2]。”

近年来，随着植入式广告的运营模式日趋成熟，植入式广告的定义也更加准群，业界将植入式广告(product placement)又称植入式营销（product placement marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视或其他娱乐节目内容中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销目的[3]。基于以上对植入式广告的各种阐述和分析，可将植入式广告理解为：通过隐性手法合理的将产品或产品内涵融入电影电视或其他娱乐节目中，通过品牌内涵符号的互动，宣传和推广产品，继而到达营销目的。

1.2植入式广告的发展现状

植入式广告打破传统广告模式，从广告栓过渡到广告流模式，融于影视媒介之中，广告与节目内容紧密联系，集艺术性与商业性为一体。传统的广告模式即广告栓模式），广告与影视节目脱节，作为两种不同类型分别享用电视媒体的播出时间，广告插播在各节目之间或节目之中，靠强制性获得最终视听效果[4]。现今，传统电视广告虽品种繁多，但大多诉求过于直白，且表现手法缺乏创意，遥控器、鼠标以及其他新兴屏蔽广告技术成为人们逃离广告、转移注意力的最佳武器。据调查，大多数电视用户会在广告插播时间换台，而电脑用户则选择在广告时间上淘宝，、聊QQ等，在一定程度上直接导致收视率下降或广告资金投入的浪费。植入式广告作为一种新的现代广告形式，以其巧妙的植入手法，将广告与节目融为一体，以一种悄无声息的方式将商品信息传播给观众，最终获得商业性与艺术性共赢。国外商业植入式广告起源于20世纪20年代，1929年美国卡通片《大力水手》中菠菜罐头的植入，片中反复出现的台词成为影片的经典语录，深受人们喜爱，节目播出后，菠菜销量明显上升。但此时期的植入式广告一直处于随机的状态，产品的品牌名称也一直被竭力避免出现在影片中，此后，才逐渐发展为道具、背景或对白使用。受植入式广告产生巨大收益的影响一些专门负责联系电影隐形广告的相继成立，这些公司主要致力于为公司品牌需求植入机会。如今，国外商业植入式广告无论是植入方式还是植入效果都发展的较为成熟。在中国，最早的植入式广告出现在20世纪90年代初电视剧《编辑部的故事》中，白龙矿泉壶通过植入式广告走进我们的视野。但此时的植入广告还属于自由式，无论是作为道具还是背景都较为直白，其艺术性不强，商业影响也不深刻。而后，通过不断努力创新植入手法，电影《天下无贼》创纪录成功植入12个品牌，获得票房和广告双赢，植入式广告作为一种新型营销方式受到业界人士广泛关注，植入式广告也因此在中国跨入新的时代。近年来，中国的商业植入式广告处于高速发展状态，电视剧、游戏、网站、等新媒体平台皆有植入，据前瞻产业咨询公司统计，2009年，中国植入式广告的市场规模约为20亿元、到2011年，规模上升为40亿元，2012年，中国植入式广告的市场规模上升约为56亿元，若以45%的增长速度估计，2015中国植入式广告的的市场规模预计将在在110亿左右，业内领先的广告企业主要有：北京华谊凯旋文化有限公司，北京元纯有限公司、北京中视美星国际文化有限公司等。

2 植入式广告的特点

受广告播放环境以及广告投放技术环境影响，传统广告投放载体如电视、报纸、杂志等逐渐没落，植入式广告作为一种新型的广告营销形式应运而生。植入式广告将广告从“显性”转换为“隐性”较传统广告具有传播载体多样化、传播对象广泛化、传播方式隐蔽化等特点。

2.1传播载体的多样化

如今，电视机不再是人们观看电影电视节目的唯一选择，人们利用电子设备消遣娱乐凤方式也变得更加多样化。根据专注于研究用户行为的咨询公司PND发布的观看电视的方式调查结果显示：“70%的消费者已经不用电视机收看电视节目，更倾向于选择PC、手机、平板电脑，在中国受WIFI影响，智能手机是目前最流行的播放载体，83.5%的人会利用坐车、开会、睡前时间用手机玩游戏、观看电视电影等其他综艺节目。”在这种情况下，植入式广告顺应播放载体变化以及娱乐消遣方式的变化，除传统电视、电影外、微电影、手机游戏、网站、综艺节目、小说、舞台剧等发展成新型植入载体宠儿。传播载体的多样化使植入式广告较传统广告不易受地点和时间以及数码设备以及现代科技技术影响。

2.2传播对象的全球化

在经济全球化的时代背景下，大众娱乐传媒国际化程度越来越高，各国文化相互交融，好莱坞大片进军中国的同时，国产优秀的电影电视节目也已经打开国门走向世界。与影视节目为一体的植入式广告也随之进入人们的视野，植入式广告的传播对象没有地域、国界、人种的限制，如电影《变形金刚4》中，APPLE产品的植入，影票大卖的同时，同年10月产品上市在国内外消费市场掀起一股热潮；国产品牌、伊利、中国建设银行、周黑鸭的植入，也随着电影的播出，走向世界。电视剧《甄嬛传》播出后在欧美国家获得一致好评，称其为一部史诗级杰作，其中植入的阿胶产品形象也深入观众脑海；《一又二分之一的夏天》以旅游胜地圣托里尼以背景、对白等形式植入作为整部影片的主线，通过其美丽的风景与故事情节相融合不仅展现出蓝与白的缱卷爱恋以及圣洁自由，也让整个故事情节串联在一起，节目播出后，很多年轻人已经开始收集剧中度假地的具体位置，讨论去旅行的计划。

2.3传播方式隐蔽化

不同于传统电视广告的说教式和告知式，植入式广告运用场景植入、对白植入、道具植入、人物形象植入、特写等手法将广告信息隐藏于影视节目中，所植入的产品信息主要起链接剧情、美化剧情的作用。通过引导的方式、娱乐性的审美体验活动，将产品或片拍的相关信息植入消费者的潜意识[5]。如电影《小时代》中Fendi服饰品牌的植入，间接的利用明星代言，使品牌更具说服力，此外，服饰的绚丽与影片追求的奢华感相一致，人们在享受影片的同时，于无形中受产品信息影响。

3 植入式广告在影视作品中的应用

影视作品作为广告植入的主要载体之一，二者相辅相成，是艺术性与商业性的结合，具有存在的合理性。广告植入电视剧，其实也是反应真实社会，增加节目的真实感，植入式广告的存在不必然对电视剧收视传播效果产生负面影响。在一些日常情景剧中，所植入的广告都是生活用品，因此不可能用白纸将拍戏的一些用品的商标全部贴上[4]。”但是，随着植入式广告的快速发展，重量不重质，广告与剧情脱节，创作力度薄弱等缺点也泛滥成灾，因此如何将植入式广告更好的应用在影视节目中是我们必须考虑和面对的新问题。

3.1植入方式合理有计划

在众多影视作品中，广告植入的规模很大却收益甚小，其主要原因在于仅仅是为植入而植入，无论是在台词、道具、背景方面皆与剧情脱节，仅仅是依靠强制性、单方面将商品信息告知，不能达到很好的传播效果。影视是现代技术与艺术结合的产物，主要包括电影、电视、以及其他类型节目，剧情形式以及内容的不同，受青睐的观众也不一致，观众不会轻易被影视作品中的商品信息支配，他们有着自己独立的思维方式和审美情愫。如在偶像剧中植入儿童用品的广告，在农村家庭伦理中植入高端奢侈品的广告，当这些生搬硬套的商品信息被植入到节目中后，广告的与情节的脱节，与人物身份的不符，与环境的格格不入，为求经济利益而破坏影视节目该有的艺术性，重量不重质难免会引起人们反感的心理。

植入营销美学中提到重视审美情趣、人文内涵以及消费者心理共鸣，让观众在愉快的视听环境中主动接受商品的信息是获取植入式广告商业性和艺术性的保障。新时代背景下，观众是信息处理的主体，会根据自己的兴趣以及已有知识对信息主动地进行选择和加工，合理的植入广告一般体现在，植入前，深刻分析产品、以及产品内涵是否与剧情、场景、对白相符继而选择最佳的切入点植入广告；植入中；建立系统的评估体系，根据节目的收视率预测产品达到的视听效果；其次，植入方法应多样化，创意化，既不能宣而不隐也不能隐而不宣，

3.2植入内容实事求是

广告的主要功能是把有关产品和市场的信息传播给消费者，为消费者提供个人消费指导，消费者根据自己的实际需求和经济条件，选择适合的自己的日用生活消费品或精神消费品。但广告和商业利润相依，很多企业为了达到预期经济收益，对产品进行广告宣传时常常将产品的功能夸张、美化，误导消费者，在很大程度上损害了消费者利益，对整个社会也有一定的破坏性。植入式广告作为一种新型的广告营销模式，其影响受众更广泛，传播范围更大，若是为配合剧情错误或扭曲的传达产品信息，既是对影视节目艺术性的破坏，也是对产品商业性的不负责任。选择合适的植入方式、正确宣传产品的品质，功能、属性、保持产品的正面形象、实事求是是植入式广告在影视作品中应用的重中之重。

3.3营销模式多样化

受隐蔽性、柔和性等特点影响，植入式广告在一定程度上更适用于知名度较大的品牌，小企业小品牌广告的植入较难引起观众注意。在这种情况下，小企业小品牌在考虑植入式推广的同时，还应考虑多渠道多角度深度宣传商品。节目前期，利用传统广告，纸质传媒的对产品名称、产品功能进行复读式推广让人们耳熟能详，节目播放过程中，注重在各大网购平台或商场进行实物推广，有策略的利用影视节目的收视率效果进行产品促销活动。此外，还可以建立与节目相关的微博论坛等，利用视觉以及言论的力量，推广商品。