我国旅游中社交媒体的应用研究进展

［文献标识码］A

文章编号：1671-0037（2015）03-67-4

收稿日期：2015-2-30

基金项目：西安外国语大学2013年研究生科研基金项目（syjsa201417）。

作者简介：李胜超（1989-），男，硕士，研究方向：城市与社区规划；郭祎（1989-），女，硕士，研究方向：市与社区规划。

Progress of Social Media Application and Research in China’s Tourism

Li Shengchao Guo Yi

(Xi’an International Studies University Human Geography Institute of Tourism School，Xi’an Shanxi 710128)

Abstract：Social media plays an important role in tourism, and has great significance on all aspects of tourism. In this paper, we collected and analyzed literature related to social media in China’s tourism re⁃search. We found that the five main research topics are social media and tourist’s behavior, user-generated content, tourism marketing, crisis management, and tourism culture. Quantitative researches need to be en⁃couraged in the future, further expand the research range and scale, combine social media with local social culture and economic status, and pay more attention to community participation, integrated marketing, desti⁃nation marketing and tourism laws.

Key words: tourism; social media; tourism marketing; impact

1　引言

社交媒体（social media）是一种重要的网络工具，包括社交网站、口碑点评网站、内容分享网站、百科类网站、论坛和地方性社交媒体等。在社交媒体中通过文字、图片、视频和音频等多媒体方式进行分享和交流，逐渐成为人们的一种社会交往形式。近几年社交媒体发展迅猛，社交网站Facebook月活跃用户超过13.2亿 ［1］，中国社交媒体新浪微博月活跃用户超过1.56亿 ［2］。

社交媒体在旅游的各个方面都发挥着重要作用 ［3］。通过社交媒体对用户进行分层，从而实现精准营销已经成为一种成熟的营销手段，许多国家将社交媒体看作旅游产业升级的重要工具 ［4］。

旅游中社交媒体的应用成为学术研究的热点话题，近年来国外有数篇关于社交媒体与旅游关系的综述类文章发表。其中Leung总结了2011年之前的44篇学术论文 ［5］，Benxiang Zeng对2013年之前的379篇相关论文进行了分析 ［6］。国内也有学者对旅游中的社交媒体研究进行了综述，曹博林等总结了社交媒体的概念、特征，梳理了其发展历程，并对社交媒体与旅游的未来研究进行了展望 ［7］，彭敏等整理了国外社会化媒体在旅游业中的应用研究进展，从基础理论和实际应用角度提出相关的研究启示 ［8］。与此话题相关的文章数量不断增加，研究范围和研究深度也在快速拓展，为此，本文从多个角度对国内相关文献进行了分析。

2　文献来源分析

国内与社交媒体相关的旅游研究历史很短，在本文所收集到的文章中，第一篇文章发表于2006年，2007—2010年之间发表的文章数量很少，2010年以后发表的文章数量快速增长。在这段时间中，研究焦点也不断变化。早期发表的文章主要关注社交媒体对旅游产业的影响 ［9，10］；2007年发表的文章主要研究了社交媒体在旅游商业模式探索与创新中的作用 ［11-13］；2010年以后，研究焦点逐渐转向利用社交媒体与游客互动、丰富游客体验、进行旅游营销和服务等方面。

3　研究内容分析

关于社交媒体的定义，学界有很多讨论。Kaplan和Haenlein认为“社交媒体是建立在web 2.0技术和理念基础上，并允许用户原创信息产生和交流的互联网应用的集合 ［16］”；国内学者殷乐也给出了类似的解释，认为“社交媒体是以Web 2.0的思想和技术为基础的互联网应用，用户可以借此进行内容创作、情感交流与信息分享 ［17］”。

随着社交媒体的持续发展和用途的多样化，其定义也在发生着变化。Cohen从多个角度总结了社交媒体的30个不同的定义 ［18］，从这些定义中梳理出了社交媒体的三大特征。第一，社交媒体是网络工具、应用、平台或媒体，依赖于信息技术；第二，点对点的交流模式，使网络信息交互式地产生、传递和交流，不同的组织和个人都能够参与其中；第三，通过跨平台的虚拟社区把用户相互关联起来，从而影响用户在现实生活中的行为。

3.1　社交媒体与游客行为

社交媒体的出现使人们能够分享旅游经历，其内容影响着游客的旅游规划甚至出行决策 ［19］。姚小云等人研究发现，社交网络的出现彻底改变了游客制定旅游规划的方式 ［20］。潜在游客能够在他人的旅游经验基础上进行决策，阎俊等人对口碑评价性经验分享进行了研究，发现社交媒体极大地影响了游客的出行决策 ［21］。

社交媒体一方面增加可靠的信息分享，另一方面努力为游客建立一种对成熟旅游社交社区的归属感。黄颖华发现社交媒体能通过上述途径，在短期内使旅游目的地游客人数迅速上升，同时，社交媒体也有助于旅游目的地的长期建构 ［22］。社交媒体影响人们对旅游行为的态度，使其对旅游影响和旅游可持续性的关注增加。

积极参与在线社区的游客更愿意使用旅游产品。李恒研究发现在社交媒体使用中的风险感知直接影响人们的使用意向 ［23］。利他主义、可用性、奉献精神等因素，一方面影响游客使用社交媒体，另一方面促进了旅游设计中新科技手段的加入。游客对酒店、景区等社交媒体网页的浏览与他们入住该酒店或游览该景点呈正相关关系，同时，游客对社交媒体的参与度与重游率也成正相关关系。

不同类型的旅游者使用社交媒体的方式各有不同。张慧指出商务旅客虽然会在搜索引擎中搜索旅游信息，但更倾向于使用所在单位推荐的旅游公司或酒店 ［24］。与此不同的是，张高军等人对旅游同步虚拟社区进行研究发现，普通游客更倾向于采纳同事、朋友的推荐。不同的社交媒体用户对潜在游客有不同的影响，少数的“经验领袖”或“核心游客”影响力最大，这是因为他们的旅游经验更多，旅游信息的可信度更强、可获性更高 ［25］。

3.2　社交媒体与旅游信息

社交媒体为用户提供信息和交流平台，用户原创内容影响用户的网上消费行为及游客的出行决策。张爱平等人通过对国外的旅游虚拟社区研究进行总结，发现游客在网上搜索出行信息时，倾向于阅读用户原创内容 ［26］。由于文化、生活、经济背景的差异，人们分享信息的态度、动机和方式有所不同，大部分网民不会按照用户原创内容获取旅行信息和制定旅行计划 ［21］。

网络旅游信息，尤其是用户原创内容的可信度、客观度、真实度是至关重要的。潘琳研究发现，这些内容比官方信息更加可信，并且逐渐成为潜在游客的重要信息源 ［25，27］。原创内容的可信度建立在用户之前的生活经验、旅游经验、对社交媒体的使用经验及其对作者的了解等因素的基础上，决定着用户及潜在游客对社交媒体的使用。因此，社交媒体平台要提供高质量的原创内容，以吸引更多的用户。

用户对不同来源的网络信息的信任度有所不同。杨敏对在线旅游信息搜寻行为进行研究后发现，人们认为最可信的信息来源是政府网站，而专业旅游网站比综合性社交媒体更让人觉得可信 ［28］。

3.3　社交媒体与旅游营销

社交媒体为旅游营销提供了新的方式。为了给客户提供更有效地服务和支持，同时节省开支，未来越来越多的企业会持续投入和策划社会化媒体营销。张慧在对社交媒体营销的研究中发现，消费者在社交媒体中对旅游品牌发布的独特见解，比传统的品牌传播模式更有影响力；随着社会化媒体技术的发展，还将增设更多受众所喜爱的传播模式 ［24］。邹王艳探讨了基于Web 2.0的两个相对成熟的平台博客和SNS的旅游口碑营销 ［29］。

社交媒体帮助旅游经营者为游客提供个性化服务，有助于解决网络时代旅游目的地营销的问题。刘莉认为社交媒体为旅游企业提供了与客户交流的新型营销手段 ［30］。吴四平也认为社交媒体建立了企业与用户之间的联系，可以提升用户的忠诚度，简化价值链，从而提高销售额 ［31］。当前社交媒体与传统企业网络营销的整合，使目的地的管理和营销工作明显集中在两个方面：一是从线下到线上，二是通过社交媒体创造新机遇。

3.4　社交媒体与危机管理

社交媒体在旅游安全中的角色研究是一个新的研究主题。骆娟研究了三亚“宰客门”事件，指出了微博在危机管理中的作用 ［32］。陈琴通过对旅游危机时间管理的研究，发现许多国家对社交媒体的使用主要与事故、天气、政治危机等因素有关，旅游组织应该通过社交媒体把所有利益相关者联系在一起，进行危机管理 ［33］。刘焱通过分析大量的用户原创内容，发现社交媒体已经成为游客抱怨的主要途径，对旅游企业有明显的不利影响 ［34］，因此，要有效管理社交媒体，减少对企业的负面效应。

3.5　社交媒体与旅游文化

社交媒体正改变着旅游文化，传统旅游文化被颠覆，新旅游文化正在形成。李佩宁对一部分使用社交媒体的背包客进行研究后发现，他们在旅游全过程中对高科技和通讯工具的依赖度都非常高 ［35］。

社交媒体的知识生产能力和可获性优势使其在旅游知识分享、创意启迪等方面做出了巨大贡献。柳乘风发现社交媒体已成为旅游和酒店管理领域重要的研究工具 ［36］。石玲的研究认为社交媒体为许多研究提供了数据，新的研究对象、话题和机会。由于学生是社交媒体的主要用户，社交媒体也成为实践教学的重要工具 ［37］。同时黄颖华在研究中发现，数据的选取方法，知识产权的保护等重要问题亟待解决 ［22］。

4　研究方法分析

这些文章中使用了多种定性研究方法：社交网络和信息传播 ［25］，游客网络评价内容 ［29］，以及信息可获性和社交媒体对旅游产业的影响 ［38］等多使用案例研究和实证研究方法，深度访谈法则多用于对游客出行决策的分析 ［24］，而数据收集多采用网络问卷与传统问卷相结合的方法 ［23，39，40］。

定量研究方法使用较少，主要集中在游客行为和营销相关的研究中。针对青年群体的自身特点，王明霞等构建了互助游行为意向的DTPB模型，用来测量不同因素对行为意向的影响力 ［41］。王国钦等采用文本分析法对目前两岸十家SNS网站的建构和产品营销广告的置入形态进行研究，找出两岸SNS网站广告营销的差异，并为企业提供合理化建议 ［42］。

5　总结与展望

社交媒体的持续发展对旅游活动的各个方面产生了巨大的影响。对消费者角而言，社交媒体改变了搜索、发现、读取、使用旅游信息的方式。对旅游企业来说，社交媒体提供了新的管理方法、营销方式和商业模式。今后要进一步开发其创新潜力，更高效地利用、分享社交媒体资源，同时对游客进行分类管理，及时互动、精准营销，树立正面的形象和口碑，提高用户的忠诚度和重游率。

现有的研究内容主要集中在社交媒体与游客行为、旅游信息、旅游营销、危机管理、旅游文化等方面。今后要进一步拓宽研究的尺度和规模，与当地的社会经济、文化等实际情况相结合，并加大在社区参与、综合营销手段、分类型旅游目的地营销、旅游中的法律健全等方面的研究力度。研究方法上，多采用定量研究。社交媒体上的文本等非常规的文献来源也应包含在我们的研究中。