移动互联网营销模式下我国出版发行业基本现状分析

陈聪　杜诗卿　刘芳明

[摘 要] 移动互联网带来营销模式的变革，新型营销模式不断向出版发行业延伸，驱动出版发行企业改革经营管理。随着移动互联网的发展，我国出版发行业整体规模继续扩大，发行方式更加多样，经营模式不断创新，移动互联网营销意识有所提升，但仍存在结构不合理、盈利不明朗、宣传推广与销售脱节、缺乏战略规划等问题亟待解决。

[关键词] 移动互联网 营销模式 出版发行业 现状

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0046-04

Basic Status of Chinas Publishing and Distribution Industry in the Mobile Internet Marketing Model

Chen Cong Du Shiqing Liu Fangming

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Mobile Internet has brought the changes of marketing models. New marketing models have been extended to publishing industry， and drive the reform of enterprise management. With the development of mobile Internet， publishing industry as a whole continues to expand， the distribution mode is more diverse， business model continues to innovate， and mobile Internet marketing awareness has been improved. But there are still many problems need to be solved， such as the unreasonable distribution structure， the uncertain profitability， the lack of collaboration between promotion and sales， and the absence of strategic planning.

[Key words] Mobile Internet Marketing model Publishing industry Current situation

随着无线移动终端和网络通信技术的迅猛发展，我国移动互联网用户规模日益庞大。据工业和信息化部2015年9月23日发布官方统计数据显示，截至2015年8月底，中国移动互联网用户已有9.46亿户，仅2015年1—8月，移动互联网用户净增 7056.2万户[1]。正如2014年发布的《移动互联网白皮书（第三版）》中所言，移动互联网已经成为最大的信息消费市场、最活跃的创新领域、最强的ICT产业的驱动力量，重构了互联网服务的模式与生态[2]。作为终端数量庞大的信息工具，移动互联网及其营销模式对各行业的影响显著提升，在此背景下研究出版发行业经营管理问题具有重要意义。

1 移动互联网营销模式概述

国内对“移动互联网”较为权威的解释是工业和信息化部电信研究院在2011年发布的《移动互联网白皮书》中作出的：“移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务，包括3个要素：移动终端、移动网络和应用服务。”[3]这包含两个层面的涵义。首先，移动互联网是移动通信网络和互联网两相结合的产物，用户使用移动终端接入无线通信网络访问互联网。其次，基于移动互联网涌现了各式各样的应用，它们与移动终端的随身携带、方便定位等特点融合，为用户提供个性化的移动服务。

移动互联网对营销方式产生了变革性影响：时空不受限，满足用户的个性化需求；传播微观化，既聚拢营销效果又降低传播成本；用户终端多元化，实现信息的无缝覆盖；凸显个体作用，提升信息的真实性和可信度；各环节角色参与度得到提升，营销传播更加公正公平。随着营销信息、营销方式、营销思路的创新，与传统网络营销和而不同的新型营销模式逐渐形成。移动互联网营销模式指的就是以移动端为传播平台，精准地向目标受众传递个性化的营销信息，并通过与之互动达成市场沟通的目的。移动互联网营销模式不断向各个产业领域蔓延，驱动各行各业的经营管理变革，出版发行业亦不例外。

2 我国出版发行业发展现状

2.1 总体规模

图书出版规模。近五年我国图书出版品种不断增多，2013年开始增速逐渐回落，截至2014年底，我国共出版图书44.8万种，增速回落6.5个百分点，其中新版图书25.6万种，增速回落5.8个百分点；重印、重版图书品种19.3万种，增长2.2%。我国图书印数开始出现下滑，2014年底总印数达81.9亿册，较2013年降低1.5%。图书码洋、出版营收均实现增长，但增速逐渐放缓，2014年，图书码洋为1363.5亿元，增长5.8%；图书出版营业收入为791.2亿元，增长2.7%；图书出版利润总额由原先的减速上升变为下滑，2014年为117.6亿元，降低1.3%，如图1所示[4]。

出版物发行规模。近五年我国发行机构数量基本保持在17万个左右，2012年以前增至172633个，2013年开始减少，2014年减至169619个。我国出版物发行就业人数基本保持在72.5万人左右，2014年增至74.88万人。我国出版发行业营业收入、利润总额和出版物总销售额均有所上涨，但增速放缓，利润总额呈加速增长态势。2014年我国出版发行业实现营业收入3023.8亿元，增长11.6%，增速回落5.3个百分点；全国新华书店系统和出版社自办发行单位实现出版物总销售额2415.5亿元，增长3.0%，增速回落5.7个百分点；利润总额254.9亿元，增长15.3%，增速上升2.5个百分点，如图2所示[5]。

2.2 结构分布

发行主体构成。从数量上看，我国发行机构以集体个体零售和文化教育广电邮政系统为主，其次是国有书店及国有发行点。2013年我国发行网点数量有172447个，其中集体个体零售点最多，有115132个，占66.8%；文化教育广电邮政系统其次，有38062个，占22.1%；国有书店及国有发行点9255个，占5.4%；新华书店外批发网点7984个，供销社839个，网上书店728个，出版社447个，如图3所示[6]。其中，国有书店及国有发行点和供销社数量逐年减少，集体个体零售、新华书店系统外批发网点和网上书店数量不断增加。这从浙江省新华书店集团发行网点的发展可见一斑，据调研，浙江省新华书店集团下有606家门店，其中与民营企业合作开设的网点达367个；集团还开设博库网这样的综合性网上书城，各新华书店实体门店又有网点分站80多个。

网点地域分布。由于各省经济文化发展状况以及对出版发行业的重视程度不同，我国发行网点集中分布情况明显，近几年发行网点数最多的前十个省份（直辖市）基本不变，2013年发行网点数量最多的省份（直辖市）依次是江苏、广东、浙江、四川、北京、云南、上海、河南、湖南和山东，仅这十个省份（直辖市）的发行网点数量就占了全国的58.54%，如表1所示。从不同类型的发行机构来看，集体个体零售网点最多的省份是广东、江苏和浙江；文化、教育、广电、邮政系统最发达的是湖南、安徽和江苏；国有书店及国有发行点最多的省份是河南、江苏和安徽；新华书店系统外批发网点最多的是北京；网上书店也多集中于北京，有602个，占全国网上书店的82.7%；供销社多集中在广东，有624个，占全国供销社的74.4%，发行网点地域分布不均衡。

零售市场结构。据统计，截至2013年底，全国各类出版物发行单位中出版物零售单位数量占92.1%，出版物批发单位仅占7.9%[7]。我国出版物零售市场目前仍以实体书店为主力，但网上书店发展迅猛，传统发行单位积极触网正努力赶超。2013年全国出版物零售总额757.6亿元，实体书店销售额为581.6亿元，占76.8%，同比增长3.26%，仍是零售市场的主力军；网上书店实现出版物销售额176亿元，占23.2%，同比增长54.4%。在移动互联网环境下，传统出版发行单位积极开展线上发行业务，目前我国大部分网上书店由传统出版发行单位开办。尽管目前当当网、京东商城和亚马逊仍是网上书店销售前三强，其出版物销售额占网上书店整体销售额的45.9%，但以新华书店为支撑的四川文轩在线、浙江博库网络两家网上书店销售额仅次于上述三大电商。

3 移动互联网营销模式下我国出版发行业发展的特点

3.1 规模不断扩大，但产业结构不合理

出版发行业整体发展平稳，规模不断扩大。图书出版方面，尽管增速已明显放缓，但我国图书品种和印数仍不断增多，图书码洋和营业收入也呈上升趋势。出版物发行方面，近五年我国出版发行机构不断增多，发行业营业收入、利润总额以及出版物总销售额也一直呈增长态势，尤其是利润总额，近几年明显呈加速上升趋势。此外，发行企业不仅数量上涨，而且许多已成功上市，安徽新华传媒、上海新华传媒、四川新华文轩、当当网等多家企业成功上市，为发行企业的改革发展开辟了新道路。

出版发行业出现结构性变化，并产生新的问题。发行主体方面，网上书店日渐壮大，占据更多的图书发行市场。这使得实体书店发展受到挑战，同时城乡发行网点布局不平衡的状况加剧。移动互联网营销的发展使得传统发行网点逐渐萎缩，国有书店、国有发行点和供销社数量逐年减少。以广西农村为例，其出版物发行网点的数量逐渐减少，规模也不断萎缩[8]，很多县市乡镇甚至没有网点。目前我国广大农村地区还不具备网购条件，许多农村人民缺少网购经验，这一变化无疑使农村人民购书渠道减少，买书难上加难。此外，发行网点地域分布不均状况依旧，出版物发行市场条块分割、资源分散和地区封锁的问题仍然存在。尽管各地区出版物发行机构及网点总数每年均有不同程度增长，但由于我国地域宽广，各地经济发展水平存在一定差距，对出版发行业的重视程度也有所差别，发行机构及网点主要集中在江苏、广东、浙江、四川等少数几个出版发行业较为发达的省份。

3.2 发行方式多样，但盈利不明朗

随着现代物流中心的建设和线上支付服务的完善，出版电子商务的发展进入井喷期，传统出版发行企业纷纷开拓互联网营销渠道乃至移动互联网营销渠道。以浙江省新华书店集团为例，博库网是其自营平台，除了做好自营平台的架构和完善以外，博库网还在天猫、亚马逊、京东商城等主流电商平台上开设了旗舰店，此外，浙江省新华书店集团各个网点也有自己的网上书店和移动端微信号。移动互联网的发展还催生了许多新兴的图书发行模式。方正阿帕比公司为出版发行业量身打造的“图书运营综合服务解决方案”[9]，借助目前较为成熟的二维码技术，打通传统的出版发行和数字出版发行通道，为出版社提供全新的发行服务模式以迎合移动互联网时代消费者的习惯。

然而，移动互联网营销模式下出版发行企业如何盈利，这一问题仍悬而未决。互联网的大趋势迫使传统出版企业向网店涉足，但实际上图书网上发行的利润很低，而且增速逐渐放缓。在对线上发行渠道的管理上，传统出版发行企业大多比较粗放，各出版企业发行的图书品种多但质量不高，合作的电商渠道复杂且内部折扣体系混乱易产生内耗；网店资源有限使得大社越强小社越弱，在电商业务上出版业两极分化现象越来越严重；图书网上发行销售额增长快，但利润率低，盈利少，互联网公司“绑架”出版商“烧钱”，“卖得了书却挣不到钱”成为现实存在的矛盾。随着新兴发行方式的出现，传统盈利模式应进一步改变，从众筹出版、微店卖书到现在已十分普遍的微博、微信营销，在不断创新的营销方式下，出版发行业急需找到适合自身发展的清晰有效的盈利模式。

3.3 经营模式创新，但营销与销售脱节

在宏观政策利好、市场需求增长的大环境下，出版发行业内一批重点企业求新求变，加速成长，凸显了行业领头羊的作用。国营、民营实体书店积极探索转型之路，将全产业链思想融入经营管理之中，多元化经营和特色书店经营初见成效。实体书店仍是我国出版物零售市场的主力，网络书店依旧保持高速增长态势，线上线下书店加速融合。集资创新方面，中南出版传媒集团组建旗下财务公司，获文化行业首块金融牌照，树立产业与资本的深度融合典范；北京出版集团旗下京版北教文化传媒股份有限公司登陆“新三板”，成为国有资产保值增值新创举。服务创新方面，以北京三联韬奋书店为代表的数十家24小时实体书店陆续挂牌，打造城市夜生活的文化空间；安徽新华传媒股份有限公司给自身加码，给学校减负，实现了教科书“分书到班”服务全省覆盖。传播创新方面，中国图书进出口（集团）总公司全面启动中图全球按需印刷项目，实现中国图书在全世界180余个国家24小时全天候直供；商务印书馆与亚马逊敲定“纸电同步”战略合作，实现纸质书、电子书同步上架。

龙头企业经营管理中的创新举措不胜枚举，但行业整体上营销与销售环节的脱节是不争的事实。经实地调研走访发现，绝大多数出版发行企业的营销工作多归于内容组织和编辑加工部门，以项目负责制贯彻下来。然而，营销和销售的线上融合离不开内容部门和技术攻关部门的紧密配合，缺一不可。出版发行企业大多重内容轻技术，因而在移动互联网营销的实际成效上依然欠佳。

3.4 移动互联网营销意识提升，但缺乏战略规划

移动互联网营销模式在出版发行业经营管理中加速渗透，出版发行企业着力构建移动互联网应用服务体系，重建出版发行商业模式，推进图书营销信息、营销方式、营销思路的创新升级，并取得了突出成果。浙江省新华书店集团基于信息技术开展全产业链信息化运作。其基于精准数据的购销管理，使集团业务运作更科学，实现全省出版物退货率仅15%；其书目信息标准化建设，现已完成300多万种图书的信息数据化，形成多层次、开放型和规范化的数据库，并与各大中盘、电商、图书馆等1000多个机构开展合作。不少实体书店特别是新华书店探索“实体店+网店”双核驱动模式，京东副总裁石涛透露，仅2013年上半年，新华书店在京东实现网络销售近千亿元，码洋近两亿元[10]。2014年“双十一”大促，新华文轩以日销5000万码洋蝉联天猫“双十一”图书类冠军；博库网总码洋突破5000万元，较2013年净增66%[11]。

但目前出版发行企业缺乏移动互联网营销战略规划理念，尤其在营销策略的组合运用方面缺少经验。初涉移动互联网的出版发行企业，或多或少存在参与形式单一、营销策略零散、缺乏战略规划、缺乏整合营销与全局营销意识、未发挥品牌效应等问题。目前，出版发行企业自营App缺乏战略格局规划，容易遭遇冷场，营销效果欠佳。中华书局、中信出版社、磨铁图书等出版发行企业陆续推出App，但大多鲜为人知；接力出版社制作《瓢虫》《森林》两个热门单本图书App却倒亏9.8万[12]。而只倚靠第三方合作开展移动互联网营销，出版发行企业容易丧失话语权。在第三方电子商务业务中，电商平台坐地起价，以超低折扣进行的价格战从未熄火，最终牺牲的还是出版企业的利益。

注 释

[1]中国新闻网.工信部：中国移动互联网用户达9.46亿[EB/OL].[2015-09-27].http：//news.xinhuanet.com/info/2015-09/24/c_134653795.htm，2015-09-24/2015-09-27

[2]工业和信息化部电信研究院.移动互联网白皮书（第三版）[R].北京：工业和信息化部电信研究院，2014：2

[3]工业和信息化部电信研究院.移动互联网白皮书[R].北京：工业和信息化部电信研究院，2011：3

[4][5]国家新闻出版广电总局，2014年新闻出版产业分析报告[R].北京：国家新闻出版广电总局，2015

[6]2013年全国新闻出版业基本情况[EB/OL].[2015-09-29].http：www.Chinaxwcb.com/2014-08/13/Content-300365.htm

[7]国家新闻出版广电总局印刷发行司，2014中国出版物发行业年度报告[R].北京：国家新闻出版广电总局印刷发行司，2015

[8]黄建，陆帅刚.对广西农村出版物发行网点建设的调查[J].企业科技与发展，2013（01）：77-79

[9]刘水.出版社迎来二维码图书发行方式[EB/OL].[2015-09-29].http：//xy.nen.com.cn/system/2014/08/13/012594419.

shtml

[10]涂桂林.“双11”新华系电商销售盆满钵溢[N].中国新闻出版报，2014-11-14

[11]刘蓓蓓.2014发行业：扶持政策落地 自身变革发力[N].中国新闻出版报，2014-01-09

[12]肖湘女.出版社自制图书App前途几何[N].北京商报，2013-06-28

（收稿日期：2015-09-30）