“舌尖”上的纪录名片——以《舌尖上的中国》为例谈央视纪录频道的媒介品牌塑造

文‖傅 斌

“舌尖”上的纪录名片
——以《舌尖上的中国》为例谈央视纪录频道的媒介品牌塑造

文‖傅 斌

本文以《舌尖上的中国》为例，从品牌个性、品牌识别、品牌传播三方面对其进行解读，分析此媒介品牌形成的原因；并结合利弊，进一步提出央视纪录频道在未来塑造自身媒介品牌的策略和建议。

《舌尖上的中国》；纪录频道；品牌塑造

图1

《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖》）是中央电视台CCTV9纪录频道于2012年5月14日播出的美食类纪录片，其通过中国各地域的美食生态，以“食材、主食、转化、储藏、烹饪、调和、生态”等七个主题折射出多维度的饮食习俗，进一步展现出中国在仪式、伦理等方面的文化。[1]《舌尖》第一季开播后不久，就在各领域形成了“舌尖效应”，除新闻媒体的多方报道和层出不穷的相关社评外，最典型的例子莫过于我国最大的电商淘宝网在其零食主页上推出了“舌尖”专题，为想品尝《舌尖》中美食的吃货们提供便利。淘宝的相关数据显示，自2012年5月14日该纪录片开播后的第五天，共有5844791人上淘宝找过相关的零食特产。第一季第一集《自然的馈赠》中出现的松茸搜索量比原来增长了两倍，而第三集《转化的灵感》中的毛豆腐搜索量更是比原来增长了48倍。甚至还有不少网友是边看电视边打开淘宝搜索并下单的。[2]

以上的社会反响都不难反映出《舌尖》已成为一个大众认可的媒介品牌，在传播过程中向多方辐射着影响力。那么“《舌尖》热”究竟是怎么产生的？《舌尖》名牌是如何塑造的？在这个过程中是否出现了一些问题？央视纪录频道怎样才能继续为受众打造更优质的纪录片作品和传播名片？

一、拆解《舌尖》名牌

“品牌”这一名词最早产生于企业，指的是无形资产。随着世界范围内传媒事业的不断发展，且由于媒介生产的信息产品具有商品属性，所以出现了“媒介品牌”的概念。“媒介品牌”指的是能作为竞争工具的媒介无形资产，它由受众的感受组成，通过有形的符号表达。[3]240-256而其中品牌个性是媒介产品生命力的象征，是其追求的最高层面，也是能赢得受众和市场的一张王牌。下文将针对《舌尖》的独到之处、相关品牌标识设计以及其品牌传播途径来解释大热的“《舌尖》效应”。

（一）《舌尖》的品牌个性

不论是文字描写还是影像记录，美食这一话题早已不新鲜。那么，《舌尖》是怎样将冷饭炒成新餐，并吸引“影像食客”的呢？这一部分将从此纪录片的选题立意、叙事手法以及情感联结这三个方面具体解析其媒介品牌个性。

1.独到的选题视野

以往国内美食纪实类节目几乎都是主持人寻找美食、点评美食这样的套路，而《舌尖》却有自己独特的视野。导演陈晓卿曾表示：“《舌尖上的中国》分两个部分，一个是舌尖上的味道，另一个是通过这个味道感受中国的变化。”[4]舌尖系列以美食为线，引出中国之“变”的各个维面，比如我国传统农耕的变迁、食材获取方式的进步、烹饪手艺的世代传承和改良等等。然而这些变迁，又都离不开“人”这个载体，故该纪录片的核心其实是美食背后的人们。在《舌尖》第一季第一集《自然的馈赠》中是这样结尾的：“今天当我们有权远离自然，享受美食的时候，最应该感谢的是这些通过劳动和智慧成就餐桌美味的人们。”中国古老的农耕文明造就了劳动者勤劳刻苦的品质，舌尖系列中也常常运用劳动者们的笑脸来体现这一理念（图1）。

2.创新的叙事手法

CCTV9纪录频道以前播出的纪录片往往强调史诗般的宏大效果、教化作用等，通片运用大量解说词，而非用高清长镜头和同期录音去表达内容。相比之下，我们不得不承认这一次《舌尖上的中国》学会了怎样“讲故事”。其编导在前期调研就下足了功夫，找到了很多质朴感人故事。比如在第二季第一集《脚步》中，来自浙江的杨世橹是一位平凡的父亲，因为其女儿爱吃捕捉难度很高的跳跳鱼，他花了五年的时间练就在海滩上快速准确地抓跳跳鱼的绝技（20米外精准投钓，难度不亚于远距离投篮）。这里的跳跳鱼的故事就不仅是美食那么简单了，它除了承载着高超的民间捕鱼技艺还有伟大的父爱。此外，导演陈晓卿曾说过：“我们要拍摄的不是名厨名菜，而是普通人的家常菜。”纵观舌尖系列，它们都是以普通人为切入点反映民间现实生活，通过小人物来折射大众命运，这种选择就让受众在观看时更易感受到个体与社会之间的互动，再现细致的真实情境，增强纪录片的感染力。[5]

3.细腻的情感联结

凤凰集团董事长刘长乐曾说过：“品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。”[6]77-123无论是什么样的讯息，只要与一种强烈的情绪相关联，人们就会更好地记住它。耐克公司作为知名的运动用品厂商，几乎从不在广告中客观描述其运动鞋的功能价值或设计特征，而是只采用一种更为情绪化的方式来表达态度和理念，比如那句很有名的广告词“Just do it.”（就去做吧！）[7]12-19，以此来表达一种和胜利者有关的情感。同理，媒介品牌的推广也可以轻松运用这种情感策略。《舌尖》在讲好故事的前提下，就把这张感情牌打的很漂亮，饮食这个话题是极易勾起观众对故乡和家的眷恋的，比如天涯社区关于舌尖的话题帖子就有网友跟帖回复说道：“《舌尖上的中国》让我忍不住想家，想念妈妈的手擀面，想念奶奶的饺子和爷爷自制的枣子醋，还有越来越模糊的故乡。”[8]

（二）“舌尖”的品牌识别

图2

虽说媒介产品有个性很重要，但就如同人有个性一样，再特别的人都需要通过诸如幽默的谈吐、别致的造型等来彰显一样，媒介产品的品牌识别也是能让更多受众对其印象深刻的重要手段。在谈及企业的品牌形象塑造时，会涉及到一个非常有名的CIS识别系统，其构成要素有三：第一是理念识别（Mind Identity，简称MI）；第二是行为识别（Behavior Identity，简称BI）；第三是视觉识别（Visual Identity，简称VI）。因为电视媒介产品是依靠声画进行传播，且画面又占主导地位，故在此只用视觉识别系统对《舌尖》进行品牌识别的分析。

在影像传媒中，视觉识别系统通常指对它的形象设计，包括台标、频道、标准字、形象宣传片，LOGO设计等等。这些视觉符号一般都遵循“简洁、鲜明、富有文化意蕴”的原则，常具有深邃的文化内涵和强烈的视觉冲击力，是品牌识别系统的核心。[9]114-119《舌尖》的宣传海报则充分体现了这种符号的运用。

在图2中我们的视觉第一感受是一双筷子夹着一片肉，而再细看呢，我们会发现这片肉其实是连绵的山峦，山前的河流上还荡着一艘小渔船。再加上左上角的印章和题字，我们马上会反应过来，原来，这还是一幅中国的山水画。这个图像的设计是很精巧的，首先，筷子是中国食文化最古老、最典型的象征；其次，山水画常被用来表现中国文化的意境美，巧用山水画来象征食物，就是告诉观众《舌尖》是透过美食看中国人、看中国文化。

图3是《舌尖》第二季的宣传海报，也极富创意和寓意。画面中被云雾缭绕的山峰其实是我们中国特有的传统美食——粽子。在我国，每逢端午节的时候，亲人们会通过包粽子等活动来祭祀先祖，故粽子其实象征着中国传统文化和亲情。此外，海报顶端的题字还写着：“城市的味道；人情的味道；乡愁的味道。”

这些宣传海报中的图像和字眼都能在很短的时间内吸引观众的注意并令其产生丰富的情感联想。《舌尖》在海报上对视觉识别系统的巧妙运用提高了受众对其的品牌识别度，这也为媒介品牌进一步的传播推广提供了有利条件。

（三）“舌尖”的品牌宣传

一个有个性又有外表的人如果不通过一些渠道，比如开办演讲、登台表演等来宣传自己，那么大多数人还是不会知道有这样一个人存在的。媒体品牌的宣传也同理， 一个媒介产品有了个性和形象识别是不够的，还需要强有力的媒介载体，即传播渠道，才能真正打响自身的知名度。除了中央电视台自身的平台优势，日渐兴盛的新媒体更是对“舌尖”的推广起了极大的促进作用。

1.央视纪录频道的已有优势

虽然国内的电视领域有诸如湖南卫视、江苏卫视等后起之秀，但这些卫视还是主打娱乐牌。当论及新闻纪实类的传媒产品时，目前，中央电视台在我国电视传媒领域的影响力还是无人能及的。根据国家广电总局2011年的数据，中央电视台纪录频道自2011年1月1日开播以来，其频道收视份额稳步上升，观众规模从开播时的2000万人次达到8000万人次。[10]作为中国第一个全国播出的国家级纪录片频道，这个平台也使得《舌尖》在播出前就在受众心目中树立起权威、专业、值得信任的形象，首先吸引了一批纪录频道原有的稳定受众群。

2.借力新媒体

尽管央视纪录频道为《舌尖》提供了一个良好的传播平台，但纪录片终归是一种小众的文化传播产品，外加中国的纪录片市场开放程度不够，大部分国内的广告投资商对纪录片还停留在收视率低、无人观看的刻板印象，故单纯借助传统媒体的广告营销对于纪录片来说成本过高，传播效果也不尽人意。而新兴的网络媒体具有推广成本低、互动性强、受众反馈及时的特点。所以这次《舌尖》就利用了势头大好的新媒体进行品牌传播，其中，又数微博和网络视频的品牌推广效果最为显著。

首先，借势微博零成本推广。《舌尖》的总导演陈晓卿是一位知名的美食专栏作家，舌尖系列开播前他的新浪微博就已经积累了17万的粉丝数，而粉丝中又不乏一些名人粉丝。所以当导演陈晓卿将《舌尖》第一季正式开播的消息发布在微博上后，时隔半个月，该微博被网友们转发共计1595次，评论197次。这种微博自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》起到了有效的零成本宣传，赢得了一些年轻受众群体和原本不怎么关注纪录片的潜在受众。此外，随着该纪录片开播后热度不减，新浪微博随即推出微话题“舌尖上的中国”和微访谈“总导演陈晓卿聊《舌尖上的中国》”，这些都增加了观众的互动和反馈。[11]

其次，视频网站大力助推。相比传统电视媒体，网络视频具有自主点播和双向互动的优势。[12]《舌尖》在网络平台同时播出，就意味着有更多的受众能自主选择闲暇时间观看该纪录片，并积极参与互动。有数据显示，《舌尖》第一季上线仅6天，就打败很多之前热播的纪录片。在搜狐视频中，该片的点播次数已突破900万次，评论超过3万条。[13]而第二季开播以来，截止2014年5月19日下午4∶00时，其第五集《相逢》在爱奇艺视频网的播放量已达到1038万，且观影人群多为80后与90后的年轻用户。由此可见，新媒体在媒介品牌推广中是功不可没的。[14]

二、侧观《舌尖》之弊

图3

尽管《舌尖》这张名片的打造可以认为是中国纪录片历程中的一座丰碑，但是在“舌尖”发热之余，我们也需要停下来对其进行冷思考，这样才能更好地吸取经验，延长纪录片品牌的生命周期。《舌尖》第一季播出后，好评如潮，几乎没有什么负面的评论。但是对于第二季观众们褒贬不一，这反映出了一些问题。

第一，网友指称其涉嫌抄袭BBC。《舌尖》第二季第一集《脚步》一经播出，就有细心的网友发现其中藏族小伙白马占堆采集野蜂蜜爬树的镜头和BBC纪录片《人类星球》中非洲土著爬树采蜜颇为相似，故网友认为其是抄袭。对此，《舌尖2》的导演陈晓卿回应：“我不太同意‘抄袭’说法，艺术都是相通的，我们有致敬的成分在里面。因为很多经典纪录片、知名导演都是我们自己喜欢的，也在业内成为经典，应该说是致敬吧。”[15]（图4为网友截取的影片对比图）

第二，煽情过度引差评。尽管《舌尖》是通过食物来讲人，但是前提是要以食物为主线，再引出人的故事。有网友反映，《舌尖2》第四集《家常》对美食的展现寥寥无几，且片中花大量篇幅展现小女孩学琴的辛酸史，有过度煽情的嫌疑。以下是一位名为“土豆笔记”的网友评论：“《舌尖上的中国2》越来越没意思了，一个美食节目，就谈食物，多好；非要煽情，造作。花那么多镜头讲一个母亲为了女儿学琴，她是如何牺牲自己，如何牺牲家庭；我直接就转台了；她要为女儿那样牺牲，那是她的事，和我们没有任何关系，逼着我们和她一起苦情，厌烦。我们只是想看一个好看的美食节目！”[16]

三、央视纪录频道的品牌打造之路

综合上述对《舌尖》的辩证分析，我们能体会到其实媒介产品就像园林景观一般，随着自身品牌的不断发展，其枝杈和树叶会出现不规则生长，而受众也会对千篇一律的节目形态产生厌烦心理。[6]161-187因此，对媒介产品本身进行创新和修剪就是一件十分必要的事。故央视纪录频道不能因为《舌尖》系列的成功个例，就觉得高枕无忧。对央视纪录频道而言，持续创新产品内容、开拓国际化视野，以及完善品牌管理都是其延长品牌生命周期和影响力的有利途径。

（一）持续创新是源动力

不论是对企业还是媒体机构而言，源源不断的创造力是持续发展的根本。好创意加好的表现手法是保证媒介产品质量的必要条件。《舌尖》系列的成功，

就可部分归功于其在选题和叙事上的突破。除此之外，央视纪录频道还可以在播出手法等其他方面进行创新。比如于2012年春节期间播出的五集高清纪录片《春晚》，其编导在创作中所采用的“边拍摄边制作边播出”的方法，就创新了我国纪录片的生产模式。《春晚》系列纪录片也被誉为“兼具温度与速度”的现实题材类佳作，获得了第26届中国电视金鹰奖的最佳电视纪录片和编导奖。[17]可见，在纪录片品牌的塑造过程中，只有不断地将想法转换成有创意的、有卖点的内容，做到既满足受众的现有需要，又能发现受众潜在和未知的需要，才能赢得肯定。[6]161-187

图4

（二）开拓国际化视野

世界上几大知名的媒介集团如维亚康姆、新闻集团、迪斯尼等都是大型的跨国企业，其业务遍布世界各地，影响面广。这些企业在进驻不同地区时，都因地制宜，结合实际情况对自身的媒介产品进行本土化改造。可见，媒介品牌塑造若只停留在产品创新上是不够的，还应考虑创新的内容和方式是否能被不同国家、不同文化的受众接受。虽然央视纪录频道不是真正意义上的传媒企业，但是这并不影响它自身不断改进后“走出去”。也许《舌尖》在海内外的成功是因为美食在全世界范围内都是一个较能引起人们兴趣的主题，但是纪录片的体裁种类万千，央视纪录频道应把目光投于更长远的方向。还是以上文提到的纪录片《春晚》为例，虽然《春晚》享誉中国，但对于不了解中国文化和中国国情的海外观众而言，片中很多内容是不能引起他们共鸣的。所以在《春晚》的国际版中，国家地理频道的制作团队就对原片进行了改造。他们不仅根据跨文化传播的需要进行重新选材，还在纪录片的戏剧性冲突上下足了功夫，以此吸引了更多受众。[17]央视纪录频道在未来的品牌塑造过程中应多向海外顶尖的纪录片制作团队学习，应多考虑怎样跨越中西文化鸿沟，创作出既能被国人青睐，也在国际推广的纪录片作品。

（三）完善自身品牌管理

当媒介品牌自身开始产生一定的影响力，越做越强时，品牌管理意识的树立就显得十分重要。央视纪录频道作为国内较有影响力的纪录片传播平台，应努力做到在每部纪录片的制作过程、传播营销过程中都建立合理有序的分工机制。只有如此，媒介品牌才能通过每一个负责人的个体真正地推广出去，并树立起长期的品牌信誉度和忠诚度。综上，我们在看到纪录片《舌尖》在海内外成功塑造其自身品牌的同时，也应意识到央视纪录频道作为播出平台在媒介品牌塑造上还有很长的路要走。故央视纪录频道应虚心借鉴西方优秀的纪录片制作团队的经验，并结合自身特点，保持持续内容创新的动力，打造国际化的传播内容，同时还要不断完善机构内部的管理机制，延长自身的品牌周期，增强自身的品牌生命力。

[1]舌尖上的中国[EB/OL].百度百科. http∶//baike.baidu.com/link?url=AdA7HH EGHxxwx3QIRMOJFL4Y2M6wSAKXn222F1zMJ7fv F7vdocLKjvoJre8slRcfu905upjlvgie5XPzwX-vFfn8baF-kE984jyBMu9MjQxC.

[2]《舌尖上的中国》火了——舌尖效应[EB/OL].设计-设友公社.2012-6-1. http∶//www.uuuu.cc/news/59382.html.

[3]季宗绍.传媒经营与管理[M].南京•南京师范大学出版社,2010.

[4]《舌尖上的中国》：口水与泪水齐飞[EB/OL].壹心理.2012-5-23. http∶//www.xinli001.com/info/2386/.

[5]张连启.记录片的公益传播[J].传媒,2013(11).

[6]支庭荣,章于炎,肖斌.电视与新媒体品牌经营[M].北京：中国人民大学出版社,2007.

[7]（美）沃尔特•麦克道尔,艾伦•巴腾.塑造电视品牌：原则与实践[M].马敏,译.北京：中国传媒大学出版社,2006.

[8]《舌尖上的中国》引爆收视狂潮 网络助其全面开花[EB/OL].中国网络电视台.2012-5-21. http∶//jishi.cntv. cn/20120521/100130.shtml.

[9]黎斌,李怀亮.中国电视媒体运营管理实务[M].北京：中国国际广播出版社,2007.

[10]中央电视台纪录频道观众规模达8000万人次[EB/OL].慧聪广电网.2011-1-19. h t t p∶//i n f o.b r o a d c a s t.h c 3 6 0. com/2011/01/191134349439.shtml.

[11]高梦鸾,闫凌.全媒体环境下纪录片的营销新思路——以《舌尖上的中国》为例[J].现代营销（学苑版）,2013(6).

[12]高亮.网络视频相对于传统电视的传播优势[EB/OL]. http∶//blog.sina.com.cn/s/ blog_4cbbda380100bmgm.html.

[13]岳纲举.《舌尖上的中国》网上热翻天[EB/OL].中国消费网.2012-5-30. h t t p∶//w w w.c c n.c o m.c n/n e w s/ yaowen/2012/0530/415129.html.

[1 4] 《舌尖上的中国》第二季《相逢》爱奇艺播放破千万[E B/O L].光明娱乐.2014-5-19. http∶//e.gmw. cn/2014-05/19/content_11361910.htm.

[15]《舌尖上的中国2》涉嫌抄袭BBC《人类星球4》[EB/OL].淘学网.2014-4-23. http∶//www.taoxue114.com/News/5669. html.

[16]《舌尖2》第四集引最强差评 煽情过度跑题太严重 [E B/O L].网易新闻.2014-5-11. http∶//news.163. com/14/0511/14/9RVKJ1OU00014JB6.html.

[17]王春丽.从《春晚》国际版看中国题材纪录片国际传播策略[J].中国广播电视学刊,2013(4).

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傅斌，福建省广播影视集团编辑、新闻评论部摄像科科长。