从北青社区传媒看社区媒体的发展路径与价值

□ 文/罗 赟

从北青社区传媒看社区媒体的发展路径与价值

□ 文/罗 赟

当前，社区报纸面临着微信群、QQ群、小区论坛、各种兴趣社区、LBS应用、020等各种互联网应用的冲击，如何应对？北青社区传媒目前的探索具备一定参考价值。

北京青年报 社区报 社区传媒

北青传媒社区报发展新路径

2013年9月，北青传媒集团启动了第一份社区报——《北青社区报·顺义版》，两年来，在北京市一共建了39个分社，一个ĀPP，28份报纸，100多个社区驿站。与以往模式不同的是，北青社区传媒抓住服务这个核心，以移动互联网为工具，是一种回归初心的有益尝试。总结其实践，主要分为以下几个方面：

第一，形态变化——由信息传播到社区服务。如果说传统的社区报是旨在通过新闻和资讯的服务方式建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸。那么新的社区媒体要放弃单纯依靠新闻与资讯的方式，回归“服务”，最终达到提高社区居民生活质量的目的。

北青社区传媒在北京搭建起100多个社区驿站，多数是由报社购买或租赁一楼的门店或居民房，一般选址在 1000人—2000人以上的较为密集的中档社区。每个驿站，都有驿站女孩为居民提供服务，比如收发快递、打印、代缴水电费、代缴交通罚款、一卡通充值等。同时还利用驿站的场地免费让居民举办生日聚会、书画笔会等小型活动。未来一至两年内，社区驿站将基本实现对北京市重点社区的全覆盖。北青传媒总编辑把驿站的战略意义比作河西走廊对于汉武帝的意义，这些服务用来获取用户，赢得黏性和接触频率，敲开社区的大门。

第二、传播方式变化——由报纸到AP P。社区居民对于信息服务的需求，主要在本地新闻和互通有无。目前，北青社区传媒共出版35份社区报纸，每份社区报每期的发行量5万份左右。社区报免费发行，通过严格挑选的中高档城市社区物业、居委会以及自己组建的发行队伍直接送达入户。2014年3月，北青社区媒体推出了一个ĀPP——OK家，它最主要的功能不是新闻而是服务。推出不到3个月的时间，OK家已有40万的用户量，日活跃量达3万。OK家的板块与社区驿站的服务紧密联系在一起，用户进行了基于地理位置的选择之后，可以看到社区头条、社区活动、驿站服务、跳蚤市场、社区周边等栏目，基本囊括了社区生活所需要的资讯。同时，在ĀPP的右上角，还有一个爆料按钮，居民可以一键提供新闻线索和内容。ĀPP实现了信息的交互和人与人之间的互动。

第三、使命变化——做社区文体生活的组织者。中国的社区长期以来缺乏文化活动的组织和注入，大部分都是居民自发的体育锻炼和养生活动。但是这样的活动长期只能吸引老年人和退休职工，缺乏活力与多样性。社区媒体策划出高质量的文体活动，最能够产生凝聚力，提高了居民对媒体的忠诚度。2015年5月，北青社区传媒组织的社区足球联赛开幕，积累起大量的年轻用户群体，提高了居民的社区荣誉感。来自全市的80支球队参赛，在市内的10个比赛地点，进行长达5个多月，共358场比赛的激战。这也是北京市范围内近年来规模最大、参赛球队最多、比赛场次最多的11人制足球赛事。同时北青社区传媒还在北京36大片区同时启动“萌宝”大赛，通过O K家上传照片，即可进行投票PK，积累了大量有幼童的家庭参与。还有广场舞大赛、摄影比赛、“博雅清谈”社区大讲堂、孔子讲堂、北京周边游等活动，都得到社区居民的热烈拥护。传统媒体具有长期以来积累起来的公信力和影响力，加上其较强的创意和组织能力，能够为居民提供多种多样的文娱生活，这正是提高社区凝聚力和认同感最有效的办法，也是媒体获得忠实用户的有效途径。

第四、盈利变化——从广告销售到多种经营。北青社区媒体目前的盈利模式，是多种形态并存。其一，有平面媒体的广告收入；其二，有居民活动的赞助冠名收入；其三，有社区驿站的场地对外租赁和合作收费等。通过免费的社区服务和信息提供获取一定频率的用户接触，通过大量的活动组织获得具有一定忠诚度的用户黏性，再通过与商品和服务销售商进行合作盈利。2014年，北青社区传媒做到了一千多万的营收，2015年估计能达到四五千万，2016年预计到2亿左右营收。这对于不断下滑的平面媒体收入来说，实属不易。北青社区传媒正在布局的，其实是社区O2O，尝试卡住北京这样超级大都市的社区入口，挖掘背后蕴藏着巨大的商业价值。

什么是社区媒体

“社区”一词最早由德国社会学家滕尼斯提出，他在 1887年出版的《社区与社会》中把社区和社会两个概念区别开来，认为“社区是由具有共同习俗和价值观念的同质人口组成的、关系亲密、富有人情味的共同体。”

从物理空间范畴来理解,我们可将这个共同体视为一个圈子，这个圈子因为有共同的居住、出行、购物、娱乐、育儿、养老等需求，有相近的经济条件和生活态度，形成了一个有相同价值观的群体和关系网络。社区媒体应是以特定的一个或者多个社区为传播范围，以社区居民和家庭为传播对象，为社区提供生活和娱乐服务，传播信息的媒体。这样的媒体贴近社区生活，具有明显的区域化特征。（罗赟）

发展社区媒体的价值

美国的社区媒体，发挥着连接纽带的重要功能和作用，通过对当地新闻的报道来创造社区民众之间的情感纽带。中国的社区媒体，从一定意义上来讲，还没有实现这些功能，就面临着纸质媒体大面积滑坡的现状和媒体融合时代的到来。对于社区媒体而言，这是最好的时代，也是最坏的时代。北青传媒这样的转型，具有很大的实践价值。

首先，从线上到线下，是移动互联网时代传统媒体的机会。北青社区传媒的尝试，是由信息到实体，由轻到重，由线上到线下，在充分利用最新科技的同时，回归到居民的社区生活，帮助他们实现一公里内的便利。互联网的竞争，早已经过了纯线上竞争的阶段，阿里巴巴238亿入股苏宁就是最好的证明。马云在宣布与苏宁的合作时说：“未来30年属于互联网和传统企业融合的30年，单纯的互联网公司无法生存，必须我中有你，你中有我。”对传统媒体而言，机会同样在线下和线上的结合。线上竞争比拼的是技术实力、流量和内容的运营能力，线下的竞争比拼的是服务和公信力。线下的竞争，一般的互联网公司缺乏经验，不关心也不想做重公司，这才给传统媒体留下机会。传统媒体只有敢于走到线下，敢于拿重资产，运营重资产，才有可能在信息时代站稳自己的阵地。

其次，用活动和服务凝聚社区，能够增加用户接触点，最终产生认同。传统媒体以往通过新闻资讯的传播，凝聚人心、传递价值观。然而，新闻的同质性和高度碎片化的传播方式，已经使得它在这方面的作用大大降低。这时，大力发展社区服务和活动，树立起新的社区媒体品牌，能够真正起到增强凝聚力、产生认同。如果通过社区媒体能够稳定住我们这个社会的毛细血管，那么传递价值观就是水到渠成的事情。

再者，用社区服务整合资源，防止了020恶性竞争的资源浪费。不难看

到，在资本和技术的双重催化作用下，电子商务、O2O等应用迅猛发展。上门送货、上门洗车、上门按摩等各项业务相继开展。过度开发的结果就是重复建设，很多O2O企业都在拼最后一公里，众多的社区节点、上门三轮车不仅扰乱了交通，也造成浪费。如果北青社区传媒能够通过驿站的方式，整合各家资源，并且提供上门服务的公共场地，则实现服务从“商圈-家-社区”的过程。这样方便了用户又保护了隐私，还节约了资源，是一个不断合理化的过程，也是经济形态自我进化。

（作者单位：首都师范大学文学院；本文为北京市教委科研项目《北京市传统媒体盈利模式变革与电子商务化转型研究》阶段性成果，项目编号025155307800/028）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com