地方性电子商务初始信任影响因素实证研究

宋建军，吴海燕

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

近几年的电子商务（以下简称E－C）营销大战使消费者的信任度再次降低，严重制约了E－C的发展，E－C信任度又一次成为人们关注的重点。而初始信任是信任的开端，初始信任直接制约着信任的建立与维护。同时地方性的电商网站知名度不高，设计不完善，服务很可能不到位，容易造成部分消费者对地方性电商网站产生初始不信任感，这在很大程度决定着E－C的成败。地方性E－C初始信任影响因素的研究，对提高网购消费者对地方E－C的信任，保持地方E－C良性、持续发展起着关键性的作用。

一、相关研究

网络消费者通常是通过判断陌生网站的一些特征来获得初始信任，在网上购物发生后发展到信任阶段，交易双方的关系得到发展，消费者获得了网上购物带来的良好感觉，交易双方到了信任的维持阶段。在交易中互相了解到对方比较详细的信息，交易很可能会持续不断。相反，一旦双方的无交易时间足够长而且没有互相交流，双方信任水平可能会逐渐下降直至消失。信任显然不可能自然形成，它是在动态的过程中形成和发展起来的，它的这个动态发展过程经历建立、维持、信任基本阶段。[1]国内外关于E－C初始信任的研究发展很快，但多数是基于规模大，覆盖面广的E－C的研究，缺少针对地方性E－C信任的研究。对于初始信任的研究，Mcknight、Chervany对初始信任的概念建立相关模型。[2]Koufaris、Hampton－Sosa认为，感知中的企业声誉、定制意愿、有用性、易用性以及安全控制都直接影响消费者对企业网站的初始信任。[3]Stwart探索了网站间的信任传递，并通过实验证明，若从未接触过的网站里含有受信任网站的超链接会增加消费者对网站的初始信任。[4]国内学者鲁耀斌认为，初始信任是“对商家能力、仁慈心、正直、可预测性的信任”。[5]

综上所述，初始信任是在网络交易双方首次接触时，网购消费者（信任方）通过判断接触时所掌握的信息来分析电商（被信任方）是否值得信任，网站设计、网站购物流程、交易安全性等信息往往成为重要的判断依据。

二、研究假设

本文在查阅大量参考文献并对相关研究结果进行分析论证之后，认为影响网购消费者初始信任的因素由五方面构成：网站因素、网站产品、交易因素、环境因素以及消费者因素，并以此来构建模型，希望对E－C消费者初始信任研究提供一定参考价值。

（一）网站因素 电商网站通过对网站页面的设计、色彩的搭配等给消费者带来的视觉效果，来获取消费者的信任，是确立初始信任的主要因素。电商网站的外在表象直接影响地方性电商的形象，网站的网页是否美观，直接影响着网络消费者的好感程度和初始信任。而消费者操作比较方便、浏览界面感知好、易用性比较好的网站，同样具有比较容易建立的信任感。网站内容是否丰富以及是否公开透明直接影响着初始信任的获得，网站中的公司形象、流程展示、换货、退货保障、网站安全等信息直接影响到电商网站初始信任程度。鉴于网络消费者无法直接感受甚至检验网站商品的质量，消费者了解、挑选、评价、交易等工作完全依赖于网站提供的产品信息决策。网站能否提供全面、详实的产品信息也在很大程度上影响着网购消费者的初始信任。

据此，本文提出以下假设：H1网站因素积极影响消费者初始信任。

（二）网站产品

1．产品质量。在E－C中消费者无法接触到产品，了解电商网站提供的产品和服务只能通过网站虚拟化宣传和对图片的感知来进行。因此，地方性电商网站必须提供高产品质量的和服务，网购消费者在电商网站中购买到货真价实的产品、服务感知度越高，越能增加网购者的初始信任度。

2．商品种类。网站提供的商品种类越多越可以吸引消费者上网购物，尤其可以买到只有网站所在地才有的商品，享受到不受时间、空间限制的一站式购物的兴奋感、愉悦感、满足感，越能增加网购者的初始信任度。

3．商品价格优势。相比实体店，网站产品由于货源、物流渠道、库存、店面租金等开销与实体店比较存在较大差异，商品价格低，这也是网络消费者主要考虑的因素之一，消费者承担网购风险，目的就是为了购买到价格便宜、折扣较多的产品。因此，在电商网站能购买的产品价格越低，越能增加其初始信任度。

根据以上分析可知，网站提供的产品对于建立电商网站与网络消费者之间初始信任起着非常显著的作用。据此，本文提出以下假设：H2网站产品对网络消费者的初始信任有着积极影响。

（三）交易因素

1．交易安全性。消费者进行网上交易时最关注的是安全性，通常考虑隐私是否被有效地保护，资金是不是安全地运行，能否准时获得交易双方认同的商品、服务等方面。因此，E－C交易安全对初始信任度的影响是不可忽略的。

2．支付方式。传统商品交易中，支付方式比较多，而且每一位消费者都有其熟悉的支付方式。在E－C中，如要尝试改变客户熟悉的支付方式或者迫使消费者使用不熟悉的支付方式，只能使其对网站的初始信任度降低，所以地方性E－C要提供多种可供选择的支付方式，从而提高网购消费者的初始信任度。

3．互动性。从某种角度讲，网购消费者初始信任度与地方性电商网站是否互动有着直接联系。大多数消费者不愿只面对一台冷冰冰的机器，对没有任何沟通交流的网站不感兴趣，没有沟通交流，网站产品对消费者来讲只是一张张图片而已。地方性电商网站必须通过提供不同途径的交流方式，以满足消费者沟通交流的需要和要求，对于他们针对产品和服务的各类疑问，一定要及时回复、消除疑虑，才能产生、维持、增加初始信任度。

根据以上分析可知，交易因素对于建立电商网站与网购消费者初始信任起着非常显著的作用。据此，本文提出以下假设：H3交易因素对消费者的初始信任产生积极的影响。

（四）环境因素 与网络良性发展的情况相反，网络交易投诉不断增多，主要原因是网络购物的相关法律法规还不完善，容易造成消费者权益受到不法网站的侵害，而且受骗后不能得到相关的法律法规的保护，只能束手无策。这种情况时有发生，导致地方性电商陷入严重的信任危机。为避免这种情况，地方性电商网站要承诺遵纪守法，制定清晰的交易条款，网购消费者利益得到保障越高初始信任度越高。

1．购物条款合理性。如果地方性电商网站的支付方式、服务条款、售后及安全控制等比较苛刻，会严重阻碍初始信任的建立。

2．技术环境。互联网开放性的特点使得E－C网站较为容易遭到外部攻击，大大增加了网络交易风险的几率。电商网站提供的技术环境、规避交易风险能力、交易安全性越高，越能提高初始信任度。

3．第三方认证。通过对E－C申请者真实合法身份的验证来最大程度地消灭虚假信息。认证过程需要认证机构针对被认证公司是否存在、合法性及申请人与被认证公司是否隶属等相关问题，在当地工商局进行查证。当消费者初次与E－C网站进行交易时，网站能提供权威的第三方机构认证，这将会减轻消费者的疑虑，增加网购消费者初始信任度。

根据以上分析可知，环境因素对建立地方性电商网站与网络消费者的初始信任起着非常显著的作用。据此，提出以下假设：H4环境因素对消费者的初始信任有着积极影响。

（五）消费者因素 通常情况下消费者与E－C网站初次接触，无任何类似查询、交易等经历时，产生的倾向原有信任的现象对网站的初始信任影响特别突出。这也说明不同的消费者信任的期望是不同的。

1．网络熟悉度。经常网络购物的消费者网购经验较为丰富，他们对网络购物或者特定网站购物有足够的认识。网络消费者购物体验越多，认识越深刻，越容易被认知、情感影响到对购物网站的初始信任。

2．消费者的文化程度。网购是一种新兴消费模式，对消费者的科学文化素质有较高要求，需要消费者有娴熟的计算机应用能力，网上银行申请、交易操作等能力。这就使一部分文化素质较低的消费者望尘莫及，对网站的初始信任也就无从谈起。

通过以上分析可知，消费者因素对于建立电商网站与网络消费者之间初始信任起着非常显著作用。据此，本文提出以下假设：H5消费者因素对消费者的初始信任有着积极影响。

三、研究方法

本次研究收集数据的方式为问卷调查，问卷主要采用国外电子商务研究中关于初始信任实证中的相关问题。

问卷包含两部分内容，第一部分为基本信息，包括被调查者年龄、性别、教育程度等信息。第二部分则通过编制量表来测量研究变量。本次检验研究模型中，因变量设定为地方性网购消费者的初始信任，其他研究变量均为自变量。

本次调查研究选取的样本为在校大学生及部分高校教师，选取6个不知名的地方性电商网站，被调查者随机访问其中某一个网站，访问完毕根据对网站的总体感受来填写调查问卷。调查问卷一共发放550份，回收435份，有效调查问卷400份，回收率为 72．73%。

（一）变量设计 本次调查共设计21个指标量，为保证调研数据精确，对变量间相互关系的分析指标值测量均使用李克特5分量法，要求被调查对象根据问题陈述与自身真实情况相符合的程度对调查问卷的问题给出独自的评分，即对于问卷陈述情况表示强烈反对的选择“1”；表示反对的选择“2”；表示既不同意也不反对的选择“3”；表示同意的选择“4”；表示非常同意的选择“5”。各测量指标及来源如表1所示。

表1 调查问卷指标

本次调查研究使用SPSS19软件对数据进行系统的分析，为检验量表的内部一致性，对一致性系数Cronbach＇s Alpha值进行信度检验。见表2，调查问卷所涉及到得各变量一致性系数都大于0．7，表明调查问卷通过信度检验。

本调查采用对量表题项进行因子分析的方法来检验量表效度。见表2，利用spss19软件因子分析模块中的KMO检验、Bartlett球形检验进行效度检验。对样本数据进行深入分析，本次研究中问卷的各变量的KMO检验值都大于0．7，且Bartlett球形检验显著性水平都小于0．01，这样的结果充分说明本次研究的样本数据符合作因子分析的要求，同时证明调查问卷通过效度检验。

表2 信度与效度分析

四、数据分析与模型检验

（一）回归分析 回归分析是英国著名生物统计学家高尔顿在研究人类遗传问题时提出的。主要用于分析现象间相关的具体形式，以确定其因果联系，并通过数学模型和回归方程来确定变量之间的因果关系。[6]本文的变量引入方式是将消费者初始信任设定为因变量，其他变量使用强迫引入法，引入网站因素、网站产品、环境因素、交易因素、消费者因素作为因变量，完成数据引入对其进行多元回归分析，尝试发现网站初始信任与其他五个变量之间的某些相互关系。

利用spss19进行分析后，得到基于自变量和因变量的回归方程以及计算结果，并把回归系数统一绘制成回归系数结果表，见表3。

表3 初始信任回归系数结果表

从上表可以看出环境因素的值高于0．05，相关系数不显著，表明环境因素对初始信任影响因素不显著，假设不成立。对回归方程进行标准化，网站因素、网站产品、交易因素、消费者因素回归系数依次为 0．204、0．202、0．177、0．212，则初始信任影响因素回归方程可整理为：

公式中，CSXR为因变量初始信任，WZ为网站因素，CP为网站产品，JY为交易因素，XFZ为消费者因素。表明在变量中除环境因素外，网站因素、网站产品、交易因素、消费者因素均与因变量初始信任呈正相关。消费者因素对地方性电商初始信任影响最大，网站因素、网站产品、交易因素次之，环境因素影响不显著。

1．回归模型拟合度检验 本次研究进一步对回归方程有效性进行检验，利用SPSS分析软件计算结果，制成多重判定系数表，见表4。最优模型复相关系数为 R＝0．901，判定系数 R2＝0．642，调整判定系数为0．637，数据说明回归方程拟合优度较好，大部分变量可以被回归模型解释。

表4 多重判定系数表

2．回归方程显著性检验（F检验） 回归方程显著性检验主要是验证方程中因变量和自变量之间的线性关系是否显著。主要用F值来进行检验，值越大，表明自变量造成因变量的变动越大于随机因素对因变量造成的影响，同时F数值大小与系统给定的显著性水平相关。

表5为数据分析后回归方程显著性检验结果，其中最优模型的F值：140．703，显著性水平P值：0．000，表明回归方程通过显著性检验，而且变量之间显著性较高。因此，地方性E－C消费者初始信任与网站因素、网站产品、交易因素、消费者因素具有较为显著的线性相关。

表5 回归方程显著性检验

（二）假设检验 前文数据表明本问卷通过信度、效度检验，可以获得具有较好的代表性的样本。通过回归分析后，得到地方性电商消费者初始信任的回归方程，环境因素sig值为0．09，高于0．05，两者之间相关系数不显著，也就是本次研究中环境因素对地方性网络消费者初始信任影响不够显著，H4假设不成立。得出本实证研究假设与实证分析检验结果表，见表6。

表6 假设检验结果一览表

首先，消费者因素、网站产品、交易因素、网站因素对网购消费者建立的初始信任正向影响显著；其次，环境因素对网购消费者初始信任的影响不具有显著性。这主要是因为环境因素相对其他因素比较抽象，消费者在网购环节中，可能不容易体验到。而网站产品、网站因素、交易因素和消费者因素是比较直观的因素，网购时可以真实地感受到交易流程是否安全。

五、研究结论

根据本研究结论，提高消费者的初始信任程度，提升网站销售量，地方性电商要考虑以下几方面因素：首先，要建立和培养地区消费者对网购的认识，提升网购消费者的购物满意程度，使他们体会到本地网站的便捷性与安全性。其次，对网站因素所涉及的项目，例如专业性网站内容、舒适易用的用户界面及简捷的购物流程等要素作为重点进行研究，才能有效提高消费者对地方性购物网站的初始信任度。再次，重视购物网站产品的品质，时刻注意网购消费者的需求，能够提供本土化、个性化的产品和服务。最后，对于购物网站交易安全性，一是重点加强网上支付的安全性，二是加强消费者在线信息和隐私权的保护。同时，电商要对网站的安全措施不断升级，并通过新技术和各项协议来加强网络安全性。

[1]Walczuch.R.Lundgren,H..Psychological Antecedents of Institution based Consumer Trust in E-retailing.Information&Management,2004(12):1-13.

[2]McKnight.D.H.,Cummings,L.L.,Chervany,N.L..InitialTrust Formation in New Organizational Relations.Academy ofManagement Review,1998,23(03):473-490.

[3]KoufarisM.William Hampton-Sosa.The Development of InitialTrust in AnonlineCompanybyNew Customers.Information&Management,2004(41):377-397.

[4]Stewart,K.J..Trust Transfer on the World Wide Web.Organization Science,2003,14(01):5-17.

[5]鲁耀斌,周 涛.BTOC环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论,2005(06)：58－61.

[6]张文彤主编.SPSS统计分析高级教程[M].北京:高等教育出版社，2004.

[7]严中华,米加宁.信任的理论框架研究及其在电子商务中的应用[J]．科技进步与对策，2003（09）:29-32.

[8]孙国强主编.管理研究方法[M].上海:上海人民出版社，2007.

[9]黄敏学主编.电子商务[M].北京:高等教育出版社，2001．