均方差决策法在企业营销绩效评价中的应用＊

2015-12-05郭辉

湖州师范学院学报 2015年8期

郭辉

（1.新疆师范大学商学院，新疆乌鲁木齐830054；2.新疆师范大学中亚与中国西北边疆政治经济研究中心，新疆乌鲁木齐830054）

0 引言

《市场营销》课程是高校经管类专业的专业核心课程之一，该课程的核心内容要求学生采用案头调研和实地调研的方法对市场进行调研制定营销方案，并对营销方案的实施效果进行绩效评估.

从市场经济实践看，目前许多企业都建立了宠大的营销机构，但营销绩效考核较滞后.主要表现在：有的企业采用比较法对单一的营销指标进行评价；有的企业则通过企业领导和专家的判断打分，主观性较强，很难做到公平和公正；有的企业根本不进行营销绩效评价.这些方法较简单且容易操作，但这些方法仅从企业营销得出定性考核结果，不能对企业营销的具体业绩、营销过程和相关者利益等方面进行综合评价.

定量分析方法已在各学科研究中发挥着重要作用［1～3］，但在实际教学中发现学生对掌握定量的评价方法有一定难度.鉴于此，结合教学实践探讨均方差决策法在企业营销绩效综合评价中的应用思路，并借助案例分析法总结均方差决策法在企业营销绩效中的应用步骤.

1 多目标综合评价在企业营销绩效考核中的应用思路

营销绩效通常是指企业营销活动的投入产出效益比率.在企业营销活动中，营销的投入和产出不仅体现在广告费用和营销人员费用上，也体现在品牌知名度、顾客满意度等定性指标上.若仅采用单一的投入和产出指标度量营销绩效考核将会对企业长远发展产生负面作用.可见，企业营销绩效考核是一个受营销投入和产出效益等多因素影响的综合评价过程.因此，在营销绩效考核中应对评价对象多个方面的状态进行综合测评，以客观公正地反映被考评对象的数量水平.

多目标综合评价方法正是通过构建多指标的评价体系、设置指标的权重并得到综合评价值的一种数量方法.因此，在企业营销绩效考核中应利用多目标综合评价方法，实现多目标综合评价方法与企业营销绩效考核内容的融合，其应用思路见图1［4］.

图1 多目标综合评价方法在企业营销绩1考核流程中应用思路演示图Fig.1 Illustrated diagram of the Multi-objective comprehensive evaluation method applied in the enterprise marketing performance appraisal process

2 均方差决策法的实施步骤

均方差决策法是利用标准化后的随机变量值来求解随机变量的均方差，从而判断随机变量的离散程度.其步骤如下：

2.1 构建评价指标体系

评价指标体系是多目标综合评价方法的核心.构建适合的评价指标体系不仅能准确、全面地反映综合评价结果，同时对于改进体系中的“短板”因素具有导向作用.根据研究对象，应遵循科学性、严谨性和可实现性相结合的原则构建评价指标体系.

2.2 对各指标进行标准化处理，消除量纲影响

由于这些数据为随机变量，各指标度量单位不同，所以应对指标进行标准化处理，以消除量纲影响.常用的数据标准化方法有：目标值设定法、极值法、Z－score标准化法.经过标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，各指标值都处于同一个数量级别，此时可进行综合测评分析［4］.

2.3 通过标准化后的各类变量标准差确定权重

此方法的含义为变异性越强的指标对评价结果的影响力越大，其指标权重也较大，表明该指标对整个指标体系综合结果的影响程度较高.该方法避免采取层次分析法中主观赋权法的主观色彩.测算指标权重的步骤为［5］：

（1）对标准化后的随机变量Zij求均值，得出各项指标的平均值；

（3）将每一项标准差除以各标准差之和，即得该项指标的权重.权重值测算式为：

2.4 根据所得的指标权重值和标准化数据求出综合评价值

利用以上得到的标准化数据和指标权重，求得每个样本的综合评价值.样本综合评价值求解公式为：

3 均方差决策法在企业绩效考核中的教学思路及案例解析

结合市场营销的教学实践，采用案例分析法详细展示均方差决策法在企业营销考核综合评价中的应用步骤及注意事项.

3.1 构建企业营销绩效评价指标体系

确定评价指标体系是多目标综合评价方法的基础.以企业营销绩效为考核对象，考核主体为企业管理者，依据企业战略目标和营销实践，从营销投入、营销效益、营销结果三个维度构建企业营销绩效考核评价指标体系.见表1.

表1 企业营销绩效考核评价指标体系Table 1 The evaluation index system for the enterprise marketing performance appraisal

3.2 收集数据

数据来源大体可分为三类：第一类数据来源于统计年鉴等权威数据库，或来自于研究对象自身的数据库.如本例中企业的销售额、企业拓展市场的个数、营销人员费用等指标可从具体企业的数据库提取；第二类数据主要通过市场调研方式取得.如表1中的市场占有率；第三类数据相对难以量化或量化成本较高，可通过专家咨询法得到.如表1中品牌知名度、顾客满意度、客户忠诚度等指标.专家打分法的操作流程是：就本例情形，企业营销绩效考核领导小组应聘请相关的管理、生产、营销、研发等方面的企业内外部专家组成评审委员会，对被评价对象的各指标进行打分，通常以百分制，也可以设置具体的行为描述等级，对各指标的测评分为5个等级，其中100～85分为优，85～75分为良，75～60分为中，60～40分为较差，40～0分为差.最后根据所有专家对各指标的评分计算每个指标的平均分［4］.

3.3 对不同计量单位的指标数据进行无量纲处理

指标的无量纲化处理，现有的做法主要有三种：目标值设定法、极值比较法和标准化法.

3.3.1 目标值设定法

将原始值与目标值进行比较以消除量纲.目前关于目标值的设定多借鉴各企业发展目标，或进行趋势预测，或采用第一个数值，或采用平均值.在无量纲化时如果采用目标值设定法，由于不同地区（或同一地区不同年份）企业的经济发展水平不同，目标值的不同设定是必然的，所设定的目标值不可避免地带有一定的主观色彩，经目标值设定法测算的无量纲后的标准化数据的客观性必定会打折.

3.3.2 极值比较法

将原始值与极大值（极小值）、均值进行比较以消除量纲.主要采用如下两种形式：

（1）用极差法进行数据标准化.设有n（i＝1，2，…，n）个样本，m类指标（j＝1，2，…，m），其原始数据为xij.根据指标描述对象的性质，可将指标分为正指标和负（逆）指标.标准化处理公式分为：

正指标的标准化公式为：

负指标（逆指标）的标准化公式为：

（2）其它极值数据标准化的测算公式有：

3.3.3 标准化法（Z－score法）

这种方法基于原始数据的均值和标准差进行数据的标准化.将A 的原始值x使用z－score标准化到x＇.z－score标准化方法适用于属性A 的最大值和最小值未知的情况，或有超出取值范围的离群数据的情况.其计算式为：

其中：xij为原始数据为原始数据的均值；σ为原始数据的标准差.计算公式为：

其中：为标准化后的数值［5］.

极值比较法和标准化方法的共同点在于：两种方法利用数学对数据进行处理，避免了目标值设定法的主观性.但这些方法都存在同样的问题，即监测企业所处的地区和年份不同会造成监测企业的极值和均值的变化，即不同地区的基准值由于各企业发展水平不同而不同，或同一地区的基准值将随时间的递增而改变，最终导致不同地区或同一地区不同年份经无量纲化后的指标值的可比性降低［6］.

3.4 均方差决策法确定指标权重值，并计算综合评价值

利用极差法式（3）和式（4）对原始数据进行数据标准化.采取标准化的目的主要有：一是消除量纲；二是利用标准化后的数据采取均方差决策法测算各指标在整个指标体系中的权重.数据标准化结果和指标权重的结果见表2.

表2 企业营销绩效考核指标的标准化值和权重值Table 2 The index weight value and the comprehensive evaluation result of the enterprise marketing performance evaluation

根据表3中的权重值以及标准化数据，把各指标相应的数据标准化值乘以对应的权重，就可计算出某一评价对象的最终得分，即利用式（2）得到综合评价值.结果见表2.可知甲、乙和丙企业的营销绩效综合结果分别为0.66，0.65和0.45，结果见式（6）.

3.5 综合评价结果提出改进措施

从3家企业的营销绩效综合结果看，甲企业的绩效考核结果最高，丙最低.结合3家企业的原始数据可以发现，甲企业的营销工作绩效较好，充分发挥营销投入扩大了市场占有率，但其主要问题是客户忠诚度较低；乙企业的营销绩效工作虽然利用营销投入在一定程度上扩大了产品或服务的销售额，但其主要问题是客户的满意度较低；丙企业利用营销投入提高了营销效益方面的客户满意度和客户忠诚度，但其主要问题是销售额较低且拓展市场个数较少.从考核对象的结果看，这三家公司应分别做出以下改进措施：①甲企业应将提高客户忠诚度设为企业近期目标，安排营销人员进行市场调研，从价格和服务两方面提高客户的忠诚度.②乙企业应对企业提供的产品或服务进行客户满意度调研，了解客户满意度低的原因，针对原因制定绩效改进措施.③丙企业应围绕增加销售额和拓展市场个数展开.