皖南国际文化旅游示范区旅游一体化发展路径研究＊

方敦礼，程静静，王式玉

（黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021）

1 研究背景

近年来，我国高度重视区域旅游一体化发展.国发［2014］31号文《关于促进旅游业改革发展的若干意见》将推动区域旅游一体化作为我国旅游发展的主要动力因素之一［1］.该文件的出台对我国区域旅游一体化发展起到了“助推器”的作用，调动了各地参与区域旅游一体化发展的积极性，为我国旅游界对区域旅游一体化发展的研究和实践提供了政策指引.

《安徽省旅游业发展总体规划（2012－2020）》明确指出，皖南国际文化旅游示范区（简称皖南旅游示范区）是全省旅游发展的主引擎，其旅游一体化发展对促进全省旅游经济可持续增长，带动全省旅游一体化发展具有重要的示范作用.笔者通过百度定位搜索工具，以“皖南＋旅游一体化”为关键词对中安在线（ah.anhuinews.com）及安徽旅游政务网（http：//www.ahta.com.cn/zw/）进行检索发现，有关皖南旅游示范区旅游一体化发展的报道多集中于“两山一湖”（黄山、九华山、太平湖）地区，说明该区域尚未表现出应有的战略地位，全区旅游一体化发展水平有待提高.因此，为发挥皖南旅游示范区对安徽省旅游一体化发展的带动与示范作用，有必要理清该区域在旅游一体化发展中面临的问题，以增强区域旅游发展动力为目标，构建区域旅游一体化发展路径.

2 皖南旅游示范区旅游发展概况

2009年7月，安徽省政府批准设立皖南国际文化旅游示范区；2014年2月，国家发展和改革委员会批复《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》，区域范围包括黄山、池州、芜湖、安庆、宣城、马鞍山及铜陵七市，国土面积为5.7万平方公里［2］.

2.1 旅游资源概况

据《皖南国际文化旅游示范区总体规划》中旅游资源普查结果显示，全区旅游资源类型在主类、亚类、基本类型的拥有率分别为100%、83.87%及54.84%，其中建筑与设施主类下涵盖30种基本类型，地文景观主类下有9种基本类型，人文活动主类下有14种基本类型，且各自的单体总量分别达223个、96个及86个，旅游商品主类下的基本类型占全国的比重达100%.这些数据表明，皖南旅游示范区是安徽省旅游资源富集区，类型多样及数量众多的旅游资源所产生的类型效应不仅为皖南旅游示范区各市进行旅游资源整合及错位开发提供了良好的基础条件，而且有利于在区域内部形成独特的旅游产品体系.

2.2 旅游经济发展概况

据《安徽统计年鉴（2010－2014）》相关数据显示，自2009年皖南旅游示范区获安徽省政府批准成立以来，各项旅游经济指标都取得了全面增长.国内旅游收入增长2.24倍，年均增长率为26.54%，国内旅游接待人次增长1.57倍，年均增长率为16.79%；国际旅游（外汇）收入增长2.2倍，年均增长率为26.28%，入境旅游接待人次增长1.23倍，年均增长率为17.38%.截至2013年底，皖南旅游示范区全年接待入境旅游者285.09万人次，占安徽省的比重为73.95%；接待国内游客1.748亿人次，占安徽省的比重为52.08%.上述数据表明，皖南旅游示范区不仅是海内外旅游者到安徽旅游的首选目的地，而且具有区域旅游一体化发展的旅游客源基础.

3 皖南旅游示范区旅游一体化发展面临的主要问题

3.1 缺乏有效的区域旅游一体化合作机制

近年来，虽然各市每年都签署十多份旅游合作协议，但始终难以保证行动的持续性和效果的显著性，多数旅游合作协议名不符实或名过其实，旅游合作也仅停留在基础性事务上.笔者认为，造成这种现象的主要症结在于：①行政区经济对区域旅游经济横向联系的刚性约束致使政府行为具有盲目性和短期性；②跨行政区间的利益冲突难以得到有效协调，其中涉及各市间核心利益的旅游合作进展较慢.如在旅游带联合构建方面，徽杭古道旅游带的构建至今还未突破黄山和宣城两市间的行政区划，沿江旅游带的构建在池州、安庆、铜陵、芜湖和马鞍山五市间也尚未形成明确的分工；③区域旅游一体化发展成果在各市年度工作绩效考评中所占比例较小.如以安徽省旅游局对各市旅游局目标管理考核为例，2007年实行千分制时，涉及区域旅游合作内容的分值为16分，所占比例仅为1.6%；2012年实行百分制时，仅从旅游经济发展、旅游项目建设及旅游产业规模三方面进行考核，不涉及区域旅游一体化发展的内容.因此，在现有考评体系下，各市旅游局及市政府的旅游工作重心始终围绕自己的一亩三分地，忽视了与区域内相关市级单位的旅游合作.

3.2 区域旅游形象定位不准

虽然张宏梅、张文静、王进等（2013）基于旅游者视角，通过实地调研，提出皖南旅游示范区应加强品牌形象建设［3］，但从全区旅游形象构建进程看，目前还未进入实质性阶段.如皖南旅游示范区官网（http：//www.wntravel.org/）以“皖南，一个你来了就不想走的地方”作为其旅游形象.显然，该旅游形象不能代表全区特有的文化内涵和资源特色，而若以“一个你来了就不想走的地方”为关键词，经百度搜索发现，该旅游形象与国内许多著名旅游景区（乌镇等）或旅游城市（成都、广州等）的旅游形象在表述上具有趋同性.因此，不准确的区域旅游形象定位使各市在区域旅游一体化发展中缺乏明确的理念指导，从而影响全区旅游一体化发展进程.

3.3 网络联合营销力度有待加强

据中国互联网信息中心统计，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿，搜索引擎用户规模达5.22亿［4］.网络已成为国民生活的一部分，基于网络终端和移动终端的网络营销在电子商务领域也日趋成熟.笔者以“皖南＋旅游”与“各市名称＋旅游”为关键词，以同一时段（2015年3月3日15∶00－17∶00）经百度与必应搜索的信息条数为基础数据，对各市及皖南旅游示范区的旅游信息发布量进行比较发现（见图1），各市在百度与必应两大搜索引擎上旅游信息发布量远高于皖南旅游示范区.其中，黄山市在百度上的旅游信息发布量是皖南旅游示范区的5倍多，而各市在必应上的旅游信息发布量至少高出皖南旅游示范区1倍，说明皖南旅游示范区的网络推广能力不及其所辖各市，网络联合营销还未完全步入正轨，各市还处于单打独斗状态.此外，皖南旅游示范区的官方微博、微信尚未开通；官网中的链接多为空链或死链；官网的语言形式较单一.这些问题与当前我国网络用户的发展规模及旅游者对旅游信息的需求背道而驰.因此，在网络经济时代，皖南旅游示范区若不加强网络联合营销力度，势必会延缓旅游信息在区域内的流动速度，削弱整体旅游竞争力，旅游一体化发展也无从谈起.

图1 皖南旅游示范区及其所辖各市旅游信息发布量对比图Fig.1 Comparison chart of tourism information dissemination amount between ICTDRSA and the cities in this region

3.4 旅游集散中心的旅游功能有待完善

伍海琳、彭蝶飞（2011）认为，旅游集散中心的旅游功能包括两个维度：一是交通集散功能；二是旅游服务功能［5］.从目前各市旅游集散中心的发展现状来看，无论是交通集散功能还是旅游服务功能都难以令人满意.主要体现在：①旅游集散中心与集散枢纽的道路交通对接不畅，尚未实现“零距离换乘”.如黄山国际机场虽然有公交和机场大巴到市区，但未开通至旅游集散中心的班车，若自助旅游者要去黄山市主要景区，需经两次换乘到黄山汽车客运总站（黄山市旅游集散中心），再换乘旅游区班车到相关景区，既增加了旅游者的旅行成本，又造成了资源浪费和城市环境污染；②旅游集散中心间的合作还未起步；③旅游集散中心的旅游服务功能未完全实现.虽然各市通过旅游集散中心的建设将旅游交通服务网络延伸到城市周边主要景区和乡村旅游点，但多数城市的旅游集散中心仅起到“客运中心”的作用，未完全实现旅游信息咨询、景区门票代售、酒店预订、餐饮服务、购物服务及导游服务等旅游服务功能.因此，旅游功能不够完善的旅游集散中心阻碍了旅游者的自由流动，抑制了旅游消费，制约了区域旅游一体化发展.

4 皖南旅游示范区旅游一体化发展路径构建

4.1 转变观念，构建多层面、深层次的区域旅游一体化发展机制

“大融合、大市场、大旅游”是指导区域旅游一体化发展的核心理念.各市应突破行政区划、地域限制与行业壁垒，树立“大皖南”的观念，按照“政府引导、市场运作、社区参与”的思路构建区域旅游一体化发展机制.具体包括：①各市可结合自身的旅游功能定位，以整合区域旅游资源为导向，依托相关行政主管部门建立两跨型（跨部门、跨行政区）区域旅游一体化发展委员会；②依托大型旅游集团，组建以资产为纽带的区域旅游一体化发展经济合作组织（股份公司或商会形式）.如全区可依托华强集团、黄山旅游发展股份有限公司、九华山旅游集团与天柱山旅游集团组建区域旅游一体化发展经济合作组织，以协调区域旅游一体化发展中的利益冲突问题；③依托旅游科研机构与旅游高等院校组建区域旅游一体化发展研究协会或旅游专家委员会等非政府组织，以保证区域旅游一体化发展的科学性.如全区可组建以安徽师范大学、黄山学院、安庆师范学院、池州学院、铜陵学院等高等院校旅游专业教师为主体的区域旅游一体化发展研究协会，并聘请这些院校具有高级职称及高学历的人员担任研究协会的主要职务；④修订旅游发展绩效考评体系，加大区域旅游一体化发展成效在各市旅游发展绩效考评体系中的比重，以达到激励各市推动区域旅游一体化发展的目的.通过以上旅游合作机制的构建，皖南旅游示范区旅游一体化发展将由“务虚”走向“务实”，并对提升区域旅游竞争力具有积极意义.

4.2 依托特有的地域文化打造区域旅游形象

地域文化的独特性是塑造区域旅游形象的重要标尺.依托特有的地域文化打造区域旅游形象能使地方决策部门和公众对地方性有较深入的理解［6］.目前，皖南旅游示范区具有地域文化特色的旅游资源主要包括黄山风景名胜区、九华山风景名胜区、芜湖方特主题公园群及徽文化等自然与人文旅游资源.笔者认为，全区应依托这些旅游资源打造区域旅游形象，基本构想如图2所示.

图2 皖南旅游示范区旅游形象一体化L OGO设计图Fig.2 South Anhui’s Integration LOGO design of tourism image on ICTDRSA

图2左侧为全区最具特色的景观——迎客松；右侧为佛教圣地九华山，其人山合一构成一个“九”字；中间部分为徽派建筑中的马头墙，墙体构成方特汉语拼音的首字母组合“FT”；三者通过绿色河流相连，象征全区“青山常在，绿水长流”，表明全区旅游一体化发展的决心.整个图案以绿色为基准色，旨在表达皖南旅游示范区旅游可持续发展的价值取向.该旅游形象的核心理念为：“最清新的国际文化旅游目的地”；主打口号为：“国粹黄山，佛国九华，欢乐方特，情系皖南”；备选口号为“山之最、佛之缘、园之乐、徽之韵”.

4.3 加强网络联合营销力度

随着我国信息化水平的提高，旅游需求多样化、旅游消费个性化是未来旅游客源市场发展的主流趋势.皖南旅游示范区应主动适应旅游需求的变化，通过多种途径加强网络联合营销力度.具体包括：①优化现有旅游网站的功能与结构，构建基于网络终端和移动终端的旅游目的地营销系统；②借助现代信息技术，联合各市定期与主要客源地的居民开展“三微（微博、微信、微视频）”互动活动，以集聚网络人气和提升旅游亲和力.如在主要客源城市的社区网站推出多题材的主题旅游产品；开展“皖南旅游知识问答”“你心中的皖南有奖征文”“皖南旅游购物抽奖”等活动，奖品可以是IPAD、旅游景区门票或话费等；③制作并发布基于Android和iPhone OS手机平台的皖南旅游游戏软件.如开发以“皖南寻幽探密游”为主题的4G手机游戏.

4.4 完善各市旅游集散中心的旅游功能

图3 皖南旅游示范区旅游形象一体化一设计建示意图Fig.3 South Anhui’s Integration structure diagram of tourism distribution system

客源结构散客化已成为我国旅游市场发展的新趋势.目前，旅游集散中心已成为顺应散客旅游潮的专业化旅游服务平台.就某个区域而言，完善的旅游集散体系及规范的旅游服务功能对扩展区域旅游客源市场具有推动作用.皖南旅游示范区可结合区域旅游一体化发展实际，进一步完善旅游集散中心的旅游功能.具体包括：①完善旅游集散中心的交通集散功能，实现区域旅游公交化.笔者认为，旅游集散中心交通集散功能的完善可通过打造一体化的旅游集散体系来实现，基本构想如图3所示.图3表明，区域内形成了以旅游集散中心、旅游区换乘中心及集散枢纽为依托的旅游集散体系，三者通过旅游专线巴士互联互通.其中，旅游区换乘中心应设置在辐射能力较强的重要旅游区（如世界遗产地、国家4A 级及以上旅游景区、国家级旅游度假区等）.该旅游集散体系的构建不仅有利于分担各市交通压力，还有利于提高各市间道路交通的使用效率；②完善各市旅游集散中心的旅游服务功能，将旅游集散中心打造成集票务预订、信息咨询、餐饮、购物等多种功能于一体的旅游服务综合体.如在票务预订方面，通过互联网、移动互联网及电子售票机构建票务销售平台，实现各市旅游集散中心联网售票，售票范围包括各市旅游景区门票、景区交通票及旅游班车票.

5 结语

区域旅游一体化发展已成为中国旅游业可持续发展的必由之路.在此背景下，通过剖析皖南旅游示范区旅游一体化发展过程中面临的主要问题，可以发现全区应在旅游一体化发展机制、区域旅游形象塑造、网络联合营销及旅游集散中心体系一体化构建四个方面加强合作与交流，这样可进一步提升皖南旅游示范区的国际知名度和区域旅游竞争力，并为安徽省旅游一体化发展提供参考范本.

［1］国务院办公厅.关于促进旅游业改革发展的若干意［DB/OL］.（2014－08－21）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014－08/21/content＿8999.htm.

［2］安徽省发展与改革委员会.《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》相关情况新闻发布会［DB/OL］.（2014－03－19）.http：//www.ahpc.gov.cn/pub/content.jsp？newsId＝70661F40－1216－4747－AB52－2686989C3EBC.

［3］张宏梅，张文静，王进，等.基于旅游者视角的目的地品牌权益测量模型：以皖南国际旅游区为例［J］.旅游科学，2013，27（1）：52－63.

［4］中国互联网络信息中心（CNNIC）.第35次中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］.（2015－02－03）.http：//news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.

［5］伍海琳，彭蝶飞.城市旅游集散中心构建与布局研究——以长沙为例［J］.经济地理，2011，31（7）：1 219－1 225.

［6］吴必虎，俞曦.旅游规划原理［M］.北京：中国旅游出版社，2010.