打造机电自主品牌

文/本刊记者 刘丽娟

“贸工技一体化”的发展战略，全方位覆盖的营销网络与服务体系，坚持不懈的品牌运营，苏美达扎根非洲，在非洲市场乃至国际市场，筑就了中国机电产品的自主品牌——FIRMAN。

在我国外贸增长逐步驶入“慢车道”的背景下，江苏苏美达集团有限公司（以下简称“苏美达”）却收获了传统外贸企业自主转型的累累硕果：2014年实现进出口总额45.7亿美元，较2013年增长37.7%；其中的出口业务总额为23.9亿美元，增长58.2%。令苏美达“外贸人”更为自豪的是，江苏苏美达机电有限公司（以下简称“苏美达机电”）的FIRMAN自主品牌，在2014年实现了其“在核心市场西非的市场占有率保持在30%以上，对其出口同比增长突破30%”的“双三十”目标。

“由规模扩张向依靠模式创新、技术提升、管理升级的内生增长转变，由低端、低附加值向高端、高附加值转变，由产品经营向品牌经营转变，由一般服务向系统服务转变，全面培育以模式、技术、质量、品牌和服务为核心的全球竞争新优势，是我们转型创新的主要思路。”苏美达总裁蔡济波说。苏美达机电自主品牌的强劲表现，正是践行集团公司这一发展理念的真实写照，也是传统外贸企业的可行出路。

延伸产业链

作为一家专业化的外贸企业，上个世纪90年代末，苏美达在多元化业务布局、全球化市场拓展、贸易风险控制方面已经走在了市场和行业前面。然而，随着市场和客户需求的不断升级，单纯靠一般贸易和服务，已不能创造长远价值。为了实现科研创新、工业生产、国际贸易的协同配合，苏美达启动了全面转型升级，并探索出了资源整合的“贸工技一体化”发展战略。“所谓‘贸工技一体化’战略，就是以营销为原点，发展实业，投入技术，提升自身在价值链和产业链中的话语权和主导权，并通过对供应链的高效组织和管理，把实业制造、新品开发、金融服务等各项资源整合成闭环运营的生态圈，实现企业各方面资源协同效率的最大化。”蔡济波说。

外贸起家的苏美达，具有很强的营销能力和对市场的敏锐判断。从国际贸易向自主制造延伸时，苏美达选定了机电产品行业。这是因为苏美达观察到，当时的中国有上千家发电机组出口企业，多数是实业工厂，有着较强的生产和技术研发能力。这些工厂向世界出口了大量的发电机组产品，产品品质已经获得了国际市场的较高认可；但是，这些产品也存在着严重的同质化竞争，缺少品牌产品带给消费者的个性服务与新体验。生产自主品牌的机电产品，并将其打入国际市场，对涉足自主生产的苏美达来说，是一条可行的转型道路。

“在国际市场上，发电机组行业一直由美国和日本品牌独领风骚，如何开创一个来自中国的新品牌，是FIRMAN机电产品品牌设立之初必须面对的难题。”苏美达机电总经理彭原璞说。苏美达认真分析了各个市场的现实特征。在欧美等发达国家市场，消费者具有较强的品牌意识，传统品牌的影响力已经建立，并搭建起了完善的销售体系和售后服务网络，新品牌进入的阻力较大；而尚处于发展中的非洲市场，低品质、低价格的机电产品占据了主要市场，机电产品的准入门槛较低，消费者的品牌意识和忠诚度较弱，是充满树立品牌机遇的“蓝海”。因此，苏美达将非洲作为机电产品品牌战略的“突破口”。

为非洲市场量身定制，是FIRMAN品牌定位与营销的核心。根据非洲市场的需求特征，苏美达将“优质中价”确定为FIRMAN品牌的定位。由于非洲供电不足，发电机组产品使用频率明显高于其他市场，FIRMAN产品必须在产品耐用性方面力求具有更高的品质。此外，在产品设计中融入细分市场的文化和时尚元素，也带给消费者更好的消费体验。

在非洲打响品牌

非洲市场颇具两面性，机遇与风险并存。恶劣、原始的自然环境，政治动荡，法制缺失，人身安全难以保障等经济风险之外的诸多问题，会给企业的正常运营和货款回收带来更多的不确定性。此外，知识产权保护体系的缺失，使得品牌权益受到侵害已经成为非洲地区的常态，也将带给坚持自主品牌路线的苏美达更多困扰。在FIRMAN品牌产品进入非洲市场之前，苏美达在非洲没有任何网点布局。如何打开这个全新的市场，考验着苏美达机电的智慧。

根据前期市场调研情况，苏美达机电发现，非洲市场当时已有的机电产品主要包括两类：一是来自日本的品牌产品，二是来自中国的非品牌产品。此外，一批颇有实力的经销商已经在非洲市场建立起了覆盖广泛的销售网络。苏美达机电从中甄选出销售经验丰富、信用状况良好、资金实力雄厚的经销商，开始与他们进行接洽。

在与经销商的谈判中，FIRMAN品牌优秀的品质和更具竞争力的价格定位使其获得了经销商的亲睐：与非品牌产品相比，FIRMAN产品的价格虽高，但在品质和售后服务方面更有保障。相对日本品牌的极大价格优势，使得FIRMAN在很短的时间内就把日本品牌挤出了非洲，也使得苏美达机电在与经销商的合作中掌握了话语权，不必沦入非品牌产品价格战的恶性循环中。反之，通过规范的商业运作模式和公司完整的风险管控体系，不仅保障了经销商的利益，同时也将公司本身的经营风险、资金风险降到了最低。

非洲地区知识产权保护体系缺失，对侵权和假货的打击力度比较有限。而非洲市场上模仿、盗用FIRMAN品牌的主体大多是中国国内的机电生产商。面对这种情况，苏美达机电除在非洲当地做好商标、专利注册这种知识产权保护的基础工作外，还联合市场当地律师事务所采取“国内外联动”的策略打击侵权行为。策略本身重要，但在非洲市场打假成功的关键还是要持续。

随着非洲消费水平的不断提高，消费者越来越看重购物环境和售后服务方面的体验。因此，苏美达机电自2010开始在向销售终端下沉方面下工夫，并逐步整合原本松散的售后服务。“这意味着苏美达与经销商在原本买卖交易的基础上，进一步提升到战略合作的高度。”彭原璞说。为了拉近与终端消费者的距离，苏美达机电成立了非洲地区的首家中国发电机组品牌旗舰店，并依托经销商平台，建立专业团队整合售后服务资源，让消费者能够更便捷地获得FIRMAN的产品和服务，给消费者更好的客户体验。

消费者需求的不断提升，给苏美达机电提出了不断改善产品功能、持续更新外观设计的要求。市场一线与生产研发体系的高效沟通，集团层面“贸工技一体化”战略的推进实施，是苏美达机电能够根据市场变化推陈出新的根本原因。“研发团队要能够和营销人员在市场中并肩作战，产品创新要从设计构思阶段就开始实现和市场的互动，科研活动要更主动地向市场转化。”彭原璞说，“新产品在销售额中的占比持续提升，就是对我们这一发展思路的最好肯定。”

品牌宣传方面，苏美达机电一直遵守着“永远比别人早一点”的原则。FIRMAN初入非洲之时，市场还未流行品牌宣传的概念，苏美达机电是第一家给消费者和代理商定制促销品的发电机组企业。当促销成为普遍行为的时候，苏美达机电开始做报纸、户外广告、电台广告等媒介宣传和赛事赞助等形象营销。经过多年的深耕细作，FIRMAN已经积累了良好的知名度和美誉度。整合服务体系给消费者带来的全新体验，也成为苏美达机电品牌宣传中的最新“亮点”，同时，也引领了非洲市场的品牌宣传潮流。

经过二十多年的历练，FIRMAN小型汽油发电机组已作为名牌产品在全球91个国家和地区注册，并获得中国海关保护备案。FIRMAN已经成为发电设备及动力设备产品高品质、可靠性、耐久性的“代名词”。在非洲最大、也是全球两大市场之一的尼日利亚市场，FIRMAN多年保持30%以上的份额，处于绝对的市场垄断地位，并连续七年高居我国对非洲市场出口的榜首。“预计2015年非洲市场对FIRMAN产品的需求仍会保持在20%以上的增长。”彭原璞说。

在发达国家市场崭露头角

FIRMAN品牌在非洲市场的成功，只是苏美达机电“以农村包围城市”长远战略的第一步。“将FIRMAN产品在发达国家市场推广，进而将FIRMAN打造为全球品牌，一直是苏美达机电的努力方向。”彭原璞说。消费者已经形成对传统品牌较高粘性的背景下，苏美达机电在欧美市场选择了OEM与自主品牌“两条腿走路”的谨慎战略。

“除了树立品牌方面的困难，发达国家市场的准入门槛也相对较高，对产品的安全规定、环保等方面的资格认证要求也比较多。OEM可以使我们理解欧美市场的游戏规则与客户需求，慢慢摸索应对之策，为FIRMAN品牌打入欧美市场储备实力。”彭原璞说。

十二五期间，苏美达机电与美国科勒签订了全球战略合作协议，约定苏美达向美国科勒采购发动机，并共同推进苏美达机电产品在欧美市场的发展。十年磨一剑，2014年10月，苏美达机电终于在欧美市场迈出了品牌建设的步伐：结合电子商务在外贸商务的火热态势与显著作用，FIRMAN品牌率先登陆北美地区最大的线上工具超市HomeDepot、综合购物平台Amazon，并在FaceBook、Twitter、GramFeed等主流的社交平台进行了广告投放、信息分享等“微营销”。经过两个月的努力，FIRMAN产品已经呈现出快速增长的良好势头。

欧美市场是外贸企业的传统“阵地”，苏美达在集团层面搭建海外平台的过程中，已经成立了北美分公司。这一自主平台也成为了FIRMAN自主品牌打开欧美市场“大门”的强力支撑。“新的一年里，我们将在维持自主品牌与OEM平衡关系的前提下，不断开拓自主品牌的线下销售渠道，尽可能提高自主品牌的销量。”彭原璞说。

为了满足欧美市场消费者的更高需求，苏美达机电改进了FIRMAN的产品设计。此后，苏美达机电又将这些高端产品投放到非洲市场，从而扩大了自身与竞争对手的产品区分度，也为FIRMAN在非洲市场的差异化竞争提供了新的支撑，实现了FIRMAN在发展中国家市场与发达国家市场的协同发展。

从传统的国际贸易转向“贸工技一体化”的发展战略，苏美达已经成为外贸企业改革创新的先行者。在“贸工技一体化”支撑下，矢志不渝往“微笑曲线”两端走，加快实现从OEM向自主品牌的转变，掌控定价权，塑造精品，成就名品，并不断提升自主品牌在贸易结构中的比重，是苏美达努力的方向。且探索且前行，苏美达一定会在品牌发展道路上走得更远。