高铁游客新奇追求动机及对探索意愿的影响研究※

胥 郁

(空军航空维修技术学院，湖南 长沙 410124)

已有研究表明，游客对目的地的旅游意象、满意度及旅游体验与其行为意愿间有着相互影响关系［1-2］。但游客的行为意愿本身具有多重意涵，除了过去研究中探讨的推荐意愿及重游意愿外，喜好追求新奇的游客往往不会重复前往同一旅游景点，而会尝试探索其他尚未去过的地方以获得更多的乐趣，我们在此将之称为“探索意愿”。因此，本文试图通过对高铁游客新奇追求动机的探讨，深入研究其与后续探索意愿之间的关系，以期能为现阶段旅游体验营销提供优化建议。

1 研究设计

1.1 相关概念界定

作为旅游动机的一种基本形式，新奇追求的概念是由Crompton首先提出，他在研究旅游动机理论时提出的社会心理—文化连续体概念谈到，人们正是因为想体验新奇和不同的事物而采取旅游探索的活动，它从属于文化动机的范畴［3］。在Crompton和Lee的后续研究中将新奇追求表述为颤栗、改变生活惯例、减少厌倦感及惊奇等四个维度［4］。

行为意愿原本指的是消费者某种行为发生的倾向，它对行为预测有极为重要的指示器作用。鉴于实践研究的需要，研究者习惯从消费行为发生后视角来分析其后续行为倾向，Zeithaml，Berry和Parasuraman指出，当顾客接受服务后，会根据实际体验的情形，产生对服务品质的认知，进而引发包括向他人传达信息、鼓励他人购买及自己增加购买等五个方面的意愿维度［5］。但旅游产品不比一般产品，其消费并不频繁，因此过去我们常用来探讨游客行为意愿的重游或推荐维度，在实践应用中存在理论解释的不足，为此参照Berlyne对探索行为的解释，本文选择了行为意愿的探索意愿维度，并将其定义为:游客选择前往新奇的旅游目的地或景点，以满足其追求、享受新奇体验欲望的行为倾向。

1.2 问卷设计

为深入调查新奇追求与探索意愿的影响关系，研究从四个方面设计问卷:首先是游客基本人口统计资料调查，共5个题项;其次是调查游客旅游消费特性，共7个题项;对游客新奇追求倾向的调查拟采用Lee和Crompton编制的量表［4］，该量表包含四个维度，共19个题项，在其他应用中检验效果良好［6］;对探索意愿的调查，在借鉴Zeithaml等人有关推荐及重购意愿［5］的设问方式基础上，设计了4个题项。后两部分的量表设计均采用李克特五级量表来度量。

1.3 研究方法

研究开始拟采取叙述性统计分析来初步描述样本游客的特性，并以成对样本t检验来比较推荐、重游及探索意愿的差异，在进行相关分析之前，先以克朗巴哈α信度系数来检测各量表内部一致性及稳定性，之后通过相关分析来探讨新奇追求与探索意愿的影响关系，本研究使用的统计分析软件为SPSS17.0。

1.4 资料收集

本文所用数据来自笔者于2014年4～6月期间，针对长沙华天国旅、新康辉国旅及自驾江湖等户外自驾俱乐部组织的高铁游客的问卷发放和访谈，随机抽样和典型调查相结合。调查问卷共发放180份，回收并剔除一些填写不完整的无效问卷，经整理得到有效问卷165份，有效回收率为91.7%。在与调查对象的初步接触中，可以了解到这部分群体具有较丰富的旅游经历及较强的出游动机，样本总体代表性较好。

2 具体研究

2.1 样本描述统计

本次抽样调查，受访游客以男性较多，为56%;年龄多在15～44岁之间，达到45%之多;在受教育程度方面，多为大专文化程度以上，其中大专为13.2%、本科为46%、研究生及以上为24.3%;在家庭月人均收入上，以3 000～3 999元为主，所占比例为26.1%，其次为4 000～4 999元占24.3%，5 000元以上及2 000元以下的占比较少，分别为6.5%和4%;职业构成中，比例依次为企事业单位职员22.8%、专业技术人员16.3%、服务销售人员14.5%、学生10.1%、教师8.7%、个体经营户6.5%、公务员4.8%，其他群体人数较少，但几乎所有职业群体都有覆盖。

分析样本的旅游特性可知，受访游客出游频次以半年一次居多，其次为每季一次，据此可推论游客每年国内旅游以2～4次居多;尽管受访中很多游客表示有乘坐高铁出行的经历，但以旅行社组团形式参与高铁旅游线路，第一次尝试者占46.7%，两次的占32.4%，3次的占13.8%，4次及以上的占7.1%;在旅游景点类型偏好方面，结果显示游客对此具有多元偏好，并不仅限于单一类型景点，且有部分游客表示对主题公园景点并无兴趣，但为了照顾家人情绪仍选择前往;对于该次旅游动机的调查，受访者多表示受目的地新奇因素及其他信息推荐的影响，当然部分重游客表示是受原来游玩的高满意度影响再次前来;最有可能重游原因显示，本次的高满意度及目的地未来增添新项目都只有部分影响，其他许多因素(价格、距离、亲朋好友等社会关系)会共同影响其选择。

2.2 新奇追求动机因子分析

为了获得调查样本对出游新奇追求动机认知的一般概括性模式，研究采用因子分析法对新奇追求动机量表的19个题项进行分析，并对问卷的信度进行内部一致性系数检验。通过KMO统计量分析和巴特勒球形检验，检验得到KMO值为0.832＞0.7，Bartlett’s球形检验统计值的显著性概率是0.000，说明数据具有相关性，因子分析的数据较为理想。调查样本新奇追求动机的总体信度系数为0.921，各题项得分均值和标准差统计结果见下表1。

表1 新奇追求动机因子分析表

由表1可知，被调查者都具有较高的新奇追求倾向，但其中有几个题项的标准差大于1，显示游客对于这些题项的认同程度有较大的差异。分值较高的集中在改变生活惯例维度，如想在旅游中体验新鲜和不一样的事物、想在旅游中体验与日常生活环境不一样的文化习俗等。其次，减少厌倦感维度中的旅游可以调剂日常生活的无聊、旅游可以摆脱每日工作的厌倦等题项也普遍受到调查样本的认可。

在对问卷19个题项的因子分析过程中，采用主成分分析方法提取到4个公因子，在剔除因子载荷小于0.5和公因子方差比小于0.5的题项后，共有17项参与因子分析。调整后的KMO值为0.827，Bartlett’s球形检验统计值的显著性概率P小于1%。在使用方差最大化正交旋转后的因子载荷系数看，因子分析结果较为理想，依其包含的内容，各公因子同样命名为追求刺激、改变生活、减少厌倦和摆脱常规。

2.3 新奇追求动机的人口学特征差异分析

涉及人口学调查的6个项目中，方差分析结果表明，年龄、文化程度、家庭结构等变量在新奇追求动机方面无显著差异，性别、职业和收入水平等变量则呈显著差异。男性相较于女性，在追求刺激、摆脱常规维度上显著性概率分别为0.009和0.012，在均值为0.05的水平上具有显著差异，这也说明男性群体在这两维度的认同度大于女性。不同收入水平群体在摆脱常规维度上存在显著差异，月人均收入在5 000以上的被调查者与其他群体相比在摆脱常规维度存在显著差异，对该维度的认同度显著高于其他收入阶层。被调查者的职业与新奇追求动机的3个维度存在显著性差异，专业技术人员、离退休人员受摆脱常规维度影响效果较大;公务员群体受改变生活维度影响较大;教师、离退休人员受追求刺激维度影响较小。

2.4 新奇追求动机对探索意愿的回归分析

为深入了解游客新奇追求动机对其探索意愿影响效果如何，研究拟就以新奇追求动机的追求刺激、改变生活、减少厌倦和摆脱常规为解释变量，以探索意愿为被解释变量，进行回归分析。不过，计划行为理论的有关研究表明，人口学变量所隐含的社会文化因素会通过影响行为信念来最终影响行为意愿［7］，因此，在进行回归分析时，将人口学变量作为控制变量，分离出影响因子对探索意愿的影响。研究采用分步回归方法，首先将性别、年龄、文化程度、职业、家庭结构、人均月收入水平等人口学变量进入回归方程，然后将新奇追求动机4个维度进入回归方程。容忍度值(Tolerance)均远大于0.1，说明不存在多重共线性，可以进行回归分析。

结果得出，在控制了人口学变量后，新奇追求动机各维度对探索意愿的回归方程是显著的。调整后的R方为0.582，大于0.5，可以解释探索意愿58.2%的变异，表明此回归的拟合优度较好，新奇追求动机各维度对探索意愿有很好的解释性。其中，改变生活、减少厌倦和摆脱常规对探索意愿有显著正向影响，尤以改变生活与探索意愿最为明显。不过，从回归结果看，追求刺激维度对探索意愿影响不显著。可能原因是追求刺激维度的题项更多侧重调研游客日常的生活态度，相对而言与旅游意愿的结合并不很紧密，因此在回归结果上表现不太明显。人口学变量作为控制变量总体上对探索意愿没有显著影响。但年龄对探索意愿有显著影响，通过One-way Anova方差分析，年龄在15～24岁及35～44岁的游客表现出明显高于其他年龄段的探索意愿。15～24岁的年轻人正是对外界充满好奇、旅游热情高涨的年纪，处于35～44岁年龄段的游客一般事业有成，出游经验丰富，经济方面的保障加上求新的渴望使得该年龄段的探索意愿更为强烈。

3 研究结论、建议和展望

3.1 研究结论

本文以高铁游客为调研对象，运用因子分析、单因素方差分析和分步多元回归分析等方法，验证游客新奇追求动机维度及对其探索意愿的影响关系。实证结果表明:

第一，研究借鉴的游客新奇追求动机量表提取出4个维度，分别为追求刺激、改变生活、减少厌倦和摆脱常规，且具有较高的结构效度。与Lee和Crompton编制的量表相比，参与因子分析的量表题项减为17项，同样为4个维度，解释了新奇追求动机的大部分信息，具有很好的信效度。调查样本普遍都具较高的新奇追求倾向，对改变生活、减少厌倦等维度各题项的认同度较高，但不同游客对于这些题项的认同程度有较大的差异。

第二，从人口学特征来看，在新奇追求动机的认知上，不同年龄、文化程度、家庭结构的人群无显著差异，不同性别、职业和收入水平人群则呈显著差异。男性群体在追求刺激、摆脱常规维度的认同度大于女性。人均月收入在5 000以上的群体对摆脱常规的认同度显著高于其他收入阶层。有关这两点特征，学者曾丽艳曾有过类似的表述［8］。职业与新奇追求动机的3个维度存在显著性差异。

第三，回归分析结果表明，新奇追求动机的改变生活、减少厌倦和摆脱常规3维度显著影响游客的探索意愿。这与以往研究有相似之处，尤其是改变生活习惯维度对探索意愿的累积贡献率最高，相关性最强。这也与Malcolm Crick提出“旅游就是改变和逃离世俗”的观点不谋而合。尽管人口学变量总体上对游客的探索意愿没有显著影响，但年龄变量对探索意愿呈显著相关，尤以15～24岁和35～44岁游客表现出明显高于其他年龄段的探索意愿。

第四，以往在探讨旅游行为意愿时，多从推荐与重游意愿角度着手。本研究通过访谈与调研，发现游客中存在更多的探索意愿。不少游客表示，在选择下一次旅游目的地时，选择新奇环境的探索意愿显著地高于重游意愿。即便游客同时具有很高的重游和探索意愿，但在下一次旅游决策时，仍倾向于探索新奇而非重游。

3.2 研究建议

第一，目前从地理学的角度研究高铁要素引致的旅游流变化及旅游空间格局的演化成为这一领域研究的主流，在旅游流结构日趋多元、旅游产业要素不断重置的背景下，关注高铁旅游面向不同时空距离市场的需要已然十分必要。旅游流的发展变化说到底是群体旅游行为在时空尺度上的碰撞、冲突和协调而成，因此，研究旅游流及旅游行为，离不开对其背后作用因素的细致关注及心理诱导机制的深入发掘，通过对市场需求动机、偏好的逐步缕析，能更好把握高铁旅游行为的变化规律。

第二，新奇追求作为旅游动机的一种基本形式，普遍存在于每个旅游者心中。然而，通过本次对高铁游客的调查，我们在得到共性时也发现了差异。例如，无论是初次旅游者还是旅游经验丰富者，普遍有着很高的新奇追求动机，而其中又以改变生活惯例最为明显，减少厌倦居次，诸如寻求刺激、惊险等动机认同度不高。因此，针对这一群体的营销宣传及市场开发工作，推出一些改变但非背离日常生活的休闲度假产品才是重点，简言之，多点浪漫、温馨而少点刺激、心跳。当然，不同特征群体在新奇追求上又表现出一些迥异，特别是高收入的男性群体可适当开发多些颤栗、惊奇度高的旅游项目。

第三，高铁要素的引入，使得旅游目的地间的竞合关系更加微妙，一方面不仅给游客的旅游目的地选择提供了更多方便，另外也极大地刺激了市场对新奇追求的趋向。本次研究就显示，游客的目的地选择大多具有多元偏好，即使曾在某处获得美好体验并产生高度的推荐及重游意愿，但实际发生的重游行为却不一定会立即反映在下一次旅行，甚至可能多年后都不发生，因此建议旅游目的地经营者应正视游客的探索意愿，不要满足于现有维持的游客高推荐度和重游度。

3.3 研究局限与展望

本研究调查样本集中在旅行社、自驾俱乐部组织的高铁游客，样本人群特性较强、范围较窄，对新奇追求动机认知程度的差异可能影响研究结果的准确性;研究借鉴的新奇追求量表的问卷题项尽管做了多轮修改，但提问的方式仍存在语气、语调表达的不足，导致信息传达的效果是显著不同［9］，本次量表信效度仅属中高，这也意味着问卷设计与衡量方式仍有修改空间。Lee和Crompton研究指出，新奇追求动机4维度不但相互关联且各具特色，每个人在四个维度的表现也未必是一致，对改变生活惯例有高倾向的人未必同时具有较高的颤栗倾向［3］。在今后研究中，可以其中一个或几个维度代表新奇追求动机来进一步验证，寻求各维度间差异。同时对探索意愿的影响因素的探讨，除了强调新奇追求动机这一推力因素外，可以适当引入目的地环境、价格、交通等拉力因素。

［1］吴志军，田逢军.城市滨水旅游意象及其对旅游者选择意愿的影响研究——以南京、武汉、上海滨水区为例［J］.旅游学刊，2010，25(6):78-83.

［2］蒋婷.体验视角下顾客间互动对再惠顾意愿的影响研究——以团队游客为例［D］.杭州:浙江大学，2012.

［3］Crompton J L.Motivations for pleasure vacation［J］.Annals of Tourism Research，1979，6(4):408-424.

［4］Lee T H.＆ Crompton J.Measuring novelty seeking in tourism［J］.Annals of Tourism Research，1992，19(4):732-751.

［5］Zeithaml V A，Berry L L，Parasuraman A.The behavioral consequences of service quality［J］.Journal of Marketing，1996，60(2):31-46.

［6］Jeong S O，Park S H.A cross-cultural application of the novelty scale［J］.Annals of Tourism Research，1997，24(1):238-240.

［7］段文婷，江光荣.计划行为理论述评［J］.心理科学进展，2008，16(2):315-320.

［8］曾丽艳.意向性旅游消费水平的影响因素研究——以长沙市为例［J］.旅游论坛，2008，1(1):125-129.

［9］胥郁.基于顾客价值的酒店服务表现评估框架分析［J］.旅游论坛，2008，26(4):125-129.