论中国动漫出版升级转型策略*

□文│王 艳

论中国动漫出版升级转型策略*

□文│王 艳

作为产业链中的重要环节，当前中国动漫出版业无论是在传统出版，还是数字出版方面，都起着重要作用，体现出其传播平台媒介价值、美学思想引导价值等，但仍然需要加强出版营销能力以及健全法制精品意识。在动漫出版的未来发展方面，可以采用以下策略：借鉴美国、日本动漫出版经验；探索中国动漫出版本土路径，构建立体型动漫出版新模式等。动漫出版要在以往注重传统纸质出版的基础上，进一步探索中国新媒体动漫出版的新途径。

出版本土路径 立体型动漫出版 全媒体出版平台

作为动漫产业链中的重要传播环节，动漫出版指的是以创意为核心，包含动漫图书、报刊、数字出版等多种文化产品开发、生产，及销售传播给受众的系统性行为。20世纪末，英国经济学家查尔斯·兰蒂（Charles Landry）将价值生产链分析法（Value Production Chain Analysis）理论引入对文化产业的诠释，他提出包含五个阶段的产业过程：创意的形成—文化产品的生产—文化产品的流通—文化产品的发送机构—最终消费者接受。具体到动漫生产链中，出版是动漫这一文化产品的重要流通过程，也是重要信息发送与传播途径。近年来，随着中国动漫产业的持续发展，动漫出版日益成为业界关注的热点之一。我们首先分析一下目前动漫出版的类型、作用，以及存在的问题。

一、类型：传统动漫出版与数字动漫出版并行

根据使用的不同媒介载体，动漫出版可分为传统出版和数字出版两种类型。

第一类传统动漫出版（实体媒介）是指依托于纸质媒介，依靠载体记录内容，通过市场调研、策划、组稿、编辑、印刷等方式出版，并利用书店、商场、书报亭、网站等平台进行销售的活动。传统出版的主体是纸质书、期刊、报纸等，其介质是纸张，有别于通过电子媒介出版传播的数字出版。传统动漫出版通过动漫作者的创意与绘制、出版者的编辑与包装，最终以出版物的有形形式传达到读者手中，从而实现作者—出版者—读者这三者之间既有序又互相联系、相互作用与影响的格局。

第二类数字动漫出版（电子媒体）是指依托于电子媒介，利用数字处理技术对出版资源进行处理，具有用数字传播技术在相应的载体和渠道进行复制传播和交易的可能，可以进行即时互动、在线搜索等操作。数字动漫出版主要表现为手机动漫出版、网络动漫出版等形式。新媒体的发展，给我国动漫出版带来了深远的影响，改变了现有动漫出版的管理、经营、传播模式。由于数字出版是借助网络的动漫出版形式，因此具有周期快、成本低、易于传播、互动性强、信息量大等特点，可以根据网友提供的建议，对内容进行及时修改。随着微博、微信，以及移动网络终端的兴起与运用，动漫出版也找到了新的发展渠道。

二、作用：媒介价值与思想价值并存

文化的融合是后现代（Postmodernism）的一个重要表征，即“新媒体与旧媒体互相碰撞，草根媒体与商业媒体互相交叠，媒体生产者与媒体消费者亦以前所未有的方式互相影响”。[1]动漫出版的作用主要体现在媒介价值与思想价值。

1.传播平台媒介价值

传播媒介是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体，具有实体性、中介性、负载性、还原性和扩张性等特点。”[2]在信息技术发达的现代社会中，不同的媒介将人与社会、物质与应用、理论与实践紧密相连。动漫产业作为蓬勃发展的新兴文化创意产业中的重要门类之一，也必须借助各种类型媒介，才能完成上、中、下游的产业链各环节，并最终将动漫作品和相关产品呈现在受众面前。作为与读者、观众沟通的桥梁，动漫出版给了动漫作品丰富的展示平台。因此，动漫出版具有重要的传播平台媒介价值，也是推动行业发展的重要力量。

2.美学引导思想价值

由于当前动漫出版内容表达层面的超文本特征以及传播层面的全媒体语境，使得它对读者具有较强美学导向力。有学者将动漫的美学影响提升为一门新学科——动漫美学Animamix(Animation+Comics)，并总结其有四大特征：时代之美、叙事之美、视觉之美、宏大之美。[3]其实不难发现，美、日、欧动漫出版物往往有一个强大的民族文化背景作为支撑，民族精神弥漫在动漫作品当中，如美国现代大工业支持下的自由、开放、奋进精神，日本文化中的生存意识与实用主义等。[4]

中国动漫出版物的民族美学风格就是由本民族特定地理环境、社会人文、伦理道德等多种因素决定的，在内容、形式、格调和表现手法上，都体现出华夏审美理想和文化心理，体现出与其他民族迥异的特质，并且积极地进行着美学思想的引导。比如自幼对中国传统文化情有独钟的漫画家夏达，她出版的漫画集《游园惊梦》（见图1）就取材于泱泱几千年中华国粹，用现代漫画技法加以意象化表达。书中五个短篇分别是：《游园惊梦》 《凤求凰》《蒹葭》《阿菁》《茕兔》，讲述了五个东方式凄美哀怨的爱情故事。其灵感源头便是《牡丹亭》 《西厢记》《诗经》等中国古代文学名著。整部画集充满了精致而又浓郁的中国画风格，从清墨淡彩的画面到仿线装书籍的排版模式，萦绕着古典美学的意蕴与中华文化的墨香。因此，通过动漫出版物这一文化载体，我们可以推动中华文化走出去，逐步提升国家文化软实力。

图1 漫画集《游园惊梦》封面和内页（资料图片）

三、问题：出版营销能力与法制精品意识不足

目前中国动漫出版中存在的问题，我们认为主要体现在营销能力和法制意识两个层面。

首先，需要加强出版营销能力。动漫出版物属于文化娱乐产品，是市场化程度较高的阅读物类别。有学者指出“再好的产品，如果不与注意力与瞩目性相结合，也创造不了市场价值。”[5]这也说明了文化产品具有营销能力的重要性。目前，动漫出版物的营销能力还有待加强。营销力主要体现在价值力、销售力、持续力三个分力上。在价值力上，中国动漫出版物的产品力、服务力、品牌力尚有一定的欠缺。在销售力上，动漫出版在产品价格、渠道、促销上有待加强。动漫出版的营销渠道，可以在传统出版上做“精”（精心策划），在数字出版上做“全”（全媒体出版），积极开拓渠道通路，并创意促销策略。目前国内动漫杂志在促销方面缺少新意，多采用附带赠品的促销模式。其实可以多与杂志本身活动或者作品周边相结合，开拓创意促销。在持续力上，出版多年的本土动漫杂志其实很好地演绎了产品的生命力。然而，随着时间的推移，受众难免会产生倦怠感，这就需要立足自身特色，与时俱进的革新。

其次，需要健全法制精品意识。在动漫出版业发展中，版权问题至关重要。比如中国少年儿童出版社引进日本著名漫画《七龙珠》之后不久，市场上就出现了多种盗版，至今盗版仍未能杜绝。因此，传统出版业亟须进一步加强法制行为规范。在数字出版方面，现国家版权局和公安部等相关部门正在开展“剑网”行动，旨在加大打击网络侵权盗版力度，保护网络知识产权，维护出版业的环境。此外，现今中国动漫市场受美国、日本、韩国影响较深，多为贴牌生产，缺少精品意识，故事本身的宣传和包装没有跟进和延续，没有做精做强，海内外影响力不大。

四、中国动漫出版发展方向

出版作为动漫产业链中一个至关重要的环节，应该和产业链中其他环节一样蓬勃发展。面对上述现状，动漫出版领域能否取得突破性进展，这将会是中国动漫产业整体转型升级发展中的重要内容之一。

1.他山之石：借鉴美国、日本动漫出版经验

在发展本土动漫出版的过程中，我们可以观察研究世界动漫强国美国、日本动漫出版的优势和长处，并进行本土化的借鉴和学习。美国动漫出版产业链清晰简单，其模式目前被国内大多数动漫企业所仿效：影视动画片的制作生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行（音像制品的发行）→形成版权的授权代理→衍生产品的开发和营销。这种环环相扣的盈利模式被称为轮次收入（Round income，利润乘数)的财富生产链。

日本的动漫出版，不同于欧美精准定位型的产业运作模式，采用的是产品先行的路径，先设计出卡通形象，然后再依据该形象进行漫画创作，连载于各大报刊之上。卡通形象及前期漫画故事市场反馈良好，创作者和出版机构就会推出合集单行本发行，并随后展开大规模的影视动画制作、衍生品形象授权等产业开发活动。比如出版商会与电视台、电影公司合作推出该作品的系列动画片和动画电影，与游戏公司合作推出同名的电子游戏，与玩具公司合作推出相关衍生玩具、纪念品和生活用品。日本的这种动漫出版发行体系，使得优秀的动漫作品在市场竞争中脱颖而出，并在产业链上高效成长增值。

我国的动漫出版业可以将美国式的“精准定位”与日本式的“先发制人”相结合，在启动创作动漫新项目时，不一定首先投入大量人力物力进行故事情节的创作，相反应精准定位市场，前期先进行大量市场调研，了解受众的喜好。精准定位后，下一步根据阅读市场情况，再进行动漫人物原型及其产品的设计和投放，在得到市场良好的反馈后才开始编创剧本、制作动漫等一系列流程。这样的创作将动漫原型制作提前，通过市场的自动筛选，能有利于后续动漫出版产业开发的顺利进行。

2.本土之源：探索中国动漫出版本土路径

以目前中国动漫出版市场的消费群体来看，低龄消费群体占主要比重，成人读者还有待进一步发掘。而本土动漫传播平台的数量，直接制约着动漫艺术家的创作空间和作品的宣传力度。目前，纸质出版物依然是动漫作品的重要传播平台，尽管本土动漫书刊近年来地位有明显提升，其改版后形成了期刊带动图书发行的良性市场体系，但仍与目前蓬勃发展的中国动漫产业之间存在供需差距。因此，要创办好本土特色的专业动漫杂志、图书，或开辟报刊动漫专栏，为不同层次、不同年龄的原创作者提供一个展示才能的平台，从而形成百花齐放的动漫创作园地，培养本土动漫作者。只有创作团队的蓬勃发展，动漫出版才有充足的内容来源，动漫产业才能有坚固的原创基础，才能真正把技术力量转为经济效益。

例如已经成为中国漫画业界中坚力量的杭州夏天岛工作室，就一直探索着中国动漫出版的本土化路线。他们很重视作品内容创意的中国特色，以及原创漫画出版的产业化运营。夏天岛一方面面向国际市场，在国外赢得荣誉之后，再进入国内市场。2009年漫画家夏达的《子不语》在日本集英社高端杂志《Ultra Jump》上连载半年，于当年10月推出单行本，继而在国内出版单行本。夏天岛又利用集英社的授权平台，进一步将这部中国传统文化色彩浓郁的《子不语》推向全球漫画市场。另一方面夏天岛与国内漫画企业合作，巩固其国内原创漫画工厂的地位。2011年夏天岛与漫友文化签约合作，合作范畴包括作品连载、单行本出版、新媒体和衍生品开发等，涵盖动漫产业链的上下游。这次签约，成为国内动漫运营机构与动漫创作机构全面战略合作的先例。除了传统出版之外，夏天岛也充分重视数字传播平台。2010年9月3日起，夏达正式授权与有妖气网站合作推出网络连载。有妖气网站是国内网络原创漫画平台，而夏达是国内第一批以正式授权方式在网站上连载作品的知名漫画家，此次合作实现了新盈利模式，即漫画作品不再仅通过传统出版渠道销售，可以通过新媒体实现传统纸质漫画与网络、手机、APP终端的对接。

3.全媒体之境：构建立体型动漫出版新模式

全媒体指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收。全媒体环境为动漫出版提供了更广阔的平台，无论是网络动漫还是手机动漫，都属于数字内容范畴。由于我国动漫出版机构一直实行严格选题审批制度，长期实行内容质量控制措施，为发展全媒体动漫奠定了品牌基础。全媒体时代的动漫出版，变线上资源为线下出版，变单一化出版为多元化出版，变专业出版为一体化出版。一体化出版将动漫出版与衍生品的销售实现高度统一，提高了效率。

全媒体时代下的动漫出版，需要编辑们转变传统观念，打造立体型开发的动漫出版新模式，做到一种产品多层次多向度出版，最大限度地开发动漫资源，构建汇集艺术形象、品牌商标、编辑出版、整合营销的动漫出版产业链。如漫友文化就从一本杂志成长为一个拥有众多动漫杂志，并向动漫图书、动漫网络扩展的大型出版集团。

因此，动漫出版要保持与全媒体发展步伐一致。全媒体时代的一个鲜明特色是实施终端的交互联动，正好能弥补先前出版中与受众之间沟通不畅的问题。原先动漫出版传播渠道是单向的，受众永远是传播的终端。在手机、互联网普及的当下，全媒体将动漫出版的自主选择权转交给受众手里。比如以“原创至尚”为主旨的人民邮电出版社旗下的i尚漫中国原创漫画全媒体出版平台在继杂志、网站平台、无线客户端等产品之后，于2012年推出其后续的图书产品，使得全媒体出版之路再度拓宽。尚漫图书的出版，有别于传统的出版形式，其内容将同步登录i尚漫全媒体出版平台，读者可以通过多种载体进行阅读，实现中国原创漫画的全媒体出版。由此，动漫内容解除纸张的束缚，拥有了由互联网、无线网及多种手持终端所构成的更广阔的空间，读者可以通过i尚漫网站、Android手机客户端、iPhone客户端、iPad客户端等同步阅读到尚漫图书中的精彩内容。同时，i尚漫全媒体出版平台通过与中国移动阅读基地、中国移动动漫基地、中国电信阅读基地、中国电信动漫基地等众多运营商及第三方阅读平台的合作，使得尚漫图书将在诸如移动互联网等多种平台上同期发布。在建成原创内容的集聚平台以及与读者的互动交流平台的同时，i尚漫全媒体出版平台已形成了以杂志、图书媒体为起点，以互联网、无线网、手持终端为延伸，采用杂志、图书、网站、无线、客户端等手段，具有全方位阅读体验的全媒体出版平台。

五、结语

动漫出版以往是通过网站、书刊更新发布，现在也可以通过自媒体出版，以图片和视频的方式传播动漫作品。凭借微博、微信等广泛的使用量和频繁点击率，能将全新优质的动漫作品更好更快地出版。因此，动漫出版者制定的行业发展战略，应与传播技术一同发展，并在尽可能地缩短作者与读者间距离的同时，继续开拓适应新传播技术的阅读方式，这也是传统动漫出版向新媒体出版转型的关键。因此，中国动漫出版要在以往注重传统纸质出版的基础上，与时代共进，进一步积极探索新媒体动漫出版的新途径。

（作者单位：浙江大学城市学院）

注释：

[1][英]约翰·斯道雷，常江译.文化理论与大众文化导论[M].北京：北京大学出版社，2010：260

[2]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社2000：148

[3]朱文洁.虚拟实境创造新人生——动漫美学[N].大公报，2007-10-24

[4]崔建成主编.影视动画创意赏析[M].北京：高等教育出版社，2007：92

[5]顾江.文化产业经济学[M].南京：南京大学出版社2007：28

[1][日]中野晴行，甄西译.动漫创意产业论[M].北京：国际文化出版公司，2007.

[2]徐刚.当代动漫出版的美学导向分析[J].中国出版，2012（6）

[3]张成明.新媒体与漫画出版,挥剑相向或与子同袍？[J].动漫报（产业版）2013（36）

*本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“艺术与市场：产业化背景下中国动漫作品创作与产品开发营销之互动机制研究”（13YJC760084）、浙江省科技计划软科学项目“浙江省动漫产业全产业链创新生产模式建构策略研究”（2014C35031）阶段性研究成果