从分散竞争到寡头主导*——中国动画产业市场结构优化的路径选择

□文│耿 蕊

从分散竞争到寡头主导*
——中国动画产业市场结构优化的路径选择

□文│耿 蕊

中国动画产业市场结构的基本特征是市场集中度低、产品趋同程度高、规模效益差、资源配置分散，整体呈分散竞争状态。在这种市场结构体系下，动画产业缺乏市场竞争活力，市场绩效相对较低。寡头主导的市场结构体系是动画产业市场结构调整的目标，其核心问题是机制优化。运用行政手段消除影响动画产业发展的体制、机制和制度性障碍，充分发挥市场配置资源的基础性作用进行兼并重组是中国动画产业市场结构优化的战略选择。

动画产业 市场结构 分散竞争 寡头主导

文化体制改革以来,中国动画生产和动画经济呈现高速增长的态势。但是，也经常伴随着重复建设、降价竞争等低水平的竞争行为。这既影响了动画产业的规模经济，又制约了动画产业的竞争活力。要改变这种状况，必须调整中国动画产业市场结构，建构一种既能够激发动画产业发展活力，又能够提高经济效益的市场结构。当前，中国动画产业市场结构呈现出产业集中度低、规模效益差、资源配置分散的竞争态势，这既不利于动画产业规模经济的实现，又严重影响了动画产业的市场竞争。因此，优化机制，建构符合中国国情的动画产业市场结构体系是动画产业转型升级、动画经济集约式增长、动画产业竞争力提升的必由之路。

一、分散竞争:中国动画产业市场结构的基本形态

分散竞争是指在内部或外部因素的影响与作用下，某些产业内企业数目过多、产品供给和生产能力过剩导致该产业内的企业迫于生存压力不惜将产品价格降低到接近或者低于平均成本的水平，从而所获得的利润大大低于社会平均利润水平而又不能从该产业顺利退出的状况。目前，我国动画产业的市场结构就呈现出这种分散竞争的态势。

1.动画市场集中度偏低

产业集中度也叫市场集中度，是产业组织理论中的基本概念，是指某一特定的市场或产业中，几家规模最大的厂商的某一指标所占该产业总量的百分比。产业组织理论的哈佛学派代表人贝恩根据产业内前四位、八位的行业集中度指标对产业结构进行了归类，将市场结构划分为寡占Ⅰ型（75≤CR4）、寡占Ⅱ型（65≤CR4＜75或者85≤CR8）、寡占Ⅲ型（50≤CR4＜65或者75≤CR8＜85）、寡占Ⅳ型（35≤CR4＜50或者45≤CR8＜75）、寡占Ⅴ型（30≤CR4＜35或者40≤CR8＜45）以及竞争型（CR4＜30或者CR8＜40）这六种类型。[1]（CRn值越大，垄断的程度越高；CRn值越小，竞争的程度越大。）为了全面分析我国动画产业市场集中度及其变化情况，笔者搜集了2006～2012年我国国产动画产量数据，利用产业集中度公式计算出我国动画产业集中度状况。“通过市场集中度来判断市场的竞争激烈程度或者垄断所达到的相应程度，是衡量市场结构的重要指标。”[2]

从表1测算的我国动画市场集中度CR4、CR8值可以看出，中国动画产业从整体上来看，动画企业数量众多，但是所占有的市场份额相对较低，因此动画市场集中度不高、产业竞争力较弱。具体而言，首先，虽然中国国产动画市场总产量逐年上涨，整体规模不断扩大，但是单个动画公司的制作量增幅一路下滑；其次，中国动画产业市场集中度经历了从寡占Ⅳ型向竞争型的过渡，呈现出逐年下降的趋势；再次，中国动画产业市场集中度且五年都在竞争型的市场结构水平上徘徊，且没有回升的明显迹象，有三年的CR4都在20%或者以下，分散竞争状态比较明显。

表1 2006～2012年中国动画产业市场集中度（单位：%）

2.动画产品差异化程度较小

一个企业能够为买方提供一些特殊的、对买方来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别其竞争厂商的经营差异化。[3]动画产品差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段；既是动画企业竞争的重要战略，又是衡量动画市场结构的重要指标。纵观我国动画产品市场，差异化低、替代性高，主要表现在：题材选择方面，童话和教育题材的影视动画独占鳌头，远远高于历史、现实、科幻、神话、特殊和其他这六种类型的题材（如图1）；形象创意方面，灰太狼、喜羊羊、熊大、山猫这些动物明星独领风骚；受众群体定位方面，儿童群体一枝独大，缺乏老少皆宜的合家欢型的影视动画；营销手段方面，档期扎堆、密集上映的现象比比皆是。[4]中国动画产品市场同质化竞争严重，差异化发展任重而道远。

图1 2009～2013年备案公示的国产电视动画片题材比例图（单位：%）

近年来，尽管我国动画企业在政府的支持和鼓励下渐渐重视原创动画，但是在现实操作中模仿跟风、盲目趋同的现象举不胜举。动画产品的可替代性强，消费者选择无差异产品的空间大，因此市场中不仅充满势均力敌、分散竞争的原子型个体，而且其竞争水平也相对比较低，最终导致整个动画产业难以做大做强。

3.动画行业自组织能力不足

相对于动画发达国家而言，我国动画产业起步晚，基础弱，属于动画发展的“后进国”。在我国动画资源整合、优化配置的过程中，无不体现了较强的动画产业“他组织”能力。无论是我国国家动画产业基地的组建还是中国动漫集团有限公司的成立，都是一种以行政手段主导的动画企业组织调整行为，并不是真正意义上的市场行为。这种“他组织”主导下的动画产业布局出现了同构化、低构化现象。

在动画产业发展初期，这种“他组织”作用与功能是功不可没的。但是，随着市场化和产业化的发展，动画“自组织”能力低严重影响了动画市场的竞争规则，制约了中国动画产业规模经济的实现。

4.动画产业规模效益匮乏

党的十七大以来，随着国家对动画产业的扶持与投入不断加大，我国动画产业保持迅猛发展的良好态势，投资主体日益多元化、社会化、市场化，企业成为动画产业的主力军。2010年，全国从事动画生产经营的企业已达8300多家，但是《中国文化品牌发展报告(2012)》指出，目前国内动画企业有85%处于亏损状态，年产值超过亿元的大型企业只有13家。另据不完全统计，目前我国动画企业接近 8000 多家，90% 以上的企业每年经营收入规模在千万元以下，有 100 家左右年度收入规模在千万级到数千万元，只有不到 40 家企业年度收入规模接近 5000 万元，而上亿元的企业不超过 15 家。[5]

文化体制改革以来，中国的动画产业有了长足的发展，动画产业的增加值逐年增加。据统计，2010年中国动画产业年产值为470.84亿元；根据第六届青年动漫大赛的消息，2011年中国动画产值达621.72亿元。我国动画产业的增加值虽然逐年增长，但总体规模并不大，与发达国家相比差距较大。我国的动画产业大企业不大、小企业众多，动画企业规模优势小，规模结构效率呈低效率状态。

5.动画资源配置分散

生产能力利用率是反映资源配置效率的一个重要指标。一般认为，生产能力利用率在 80%以上时，市场竞争处于有效状态。本文收集整理了国家新闻出版广电总局官网公布的2004～2011年电视动画片的相关数据，结合生产能力利用率基本公式，测算出中国国产动画片生产能力利用率和国产动画电影生产能力利用率情况，如图2和图3。

图2 2004～2011年国产电视动画片生产能力利用率情况

图3 2008～2011年国产动画电影生产能力利用率情况

由图2、图3所示，近年来在国家相关政策的引导和电视动画片的投资、制作、生产、发行、放映等多方面的共同努力下，电视动画片的制作备案数和实际生产数量都在逐年递增，生产能力利用情况保持了较好的提升势头，但是中国动画电影的备案数虽然年年攀升，但是实际获得发行许可证的数量却基本上无大变化。电视动画和动画电影的平均生产利用率分别为29.8%和36.3%，离80%的有效竞争标准还相差很远。

二、寡头主导:中国动画产业市场结构优化的目标模式

市场结构是反映市场竞争和市场垄断关系的一个概念。[6]中国动画产业分散竞争的市场结构反映了中国动画产业市场竞争和市场垄断处于失衡的状态，这不仅阻碍了中国动画产业转型升级、影响了中国动画经济的集约式增长，还严重干扰了中国动画产业国际竞争力的提升。那么，何种市场结构才能促进中国动画产业既充满竞争活力，又形成规模经济呢？换句话说，中国动画产业市场结构怎样调整和优化才能实现动画产业的有效竞争呢？本文认为，寡头主导、大中小共生的动画产业市场结构体系是推动中国动画产业从失衡、无序、低效的分散竞争向短期均衡与长期均衡相协调的有效竞争目标迈进的可行模式。

1.寡头主导的市场结构体系是中国文化产业大发展、大繁荣的整体战略部署

2012年6月26日文化部发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》（动漫办发〔2012〕1号）提出要树立“大动漫观、全产业链”的发展思路，优化产业结构、完善产业链条，发挥市场在资源配置中的积极作用，培育一批充满活力、专业性强的动画企业。因此，“十二五”期间动画产业的主要任务之一就是发挥市场机制对动画文化资源配置的积极作用，支持和壮大国有动画企业，着力打造5～10个知名国产动画骨干企业，使其在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用；与此同时，以动画产业和重大项目为纽带，加大政策扶持力度，一方面带动中小动画企业同步发展，另一方面通过信贷支持、加强服务等多种形式扶持各类所有制动画企业健康发展。

总之，在加快动画产业发展的进程中，一方面要毫不动摇地支持和壮大国有或国有控股动画企业，鼓励和引导各种非公有制动画企业健康发展，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的动画产业格局；另一方面，要培育骨干动画企业，扶持中小动画企业，形成大中小共生的动画产业市场结构。抓大不放小，寡头垄断企业和大中小企业共生的结构是我国文化产业大发展、大繁荣的整体战略部署。

2.寡头主导的市场结构体系是国际动画产业组织优化的整合借鉴的结果

目前，在文化创意产业发达国家，动画产业已形成了庞大的消费市场和产业规模经济。纵观当今世界动画产业市场，绝大多数被以强大经济实力为依托的少数动画企业集团所垄断，其产品在全球动画市场中占有相当大的份额。如美国的迪士尼、时代—华纳、派拉蒙、梦工厂、哥伦比亚电影公司、20世纪福克斯等大型动画公司；日本的东映动画、GAINAX、Production IG、GONZO、集英社；英国的阿德曼动画公司；韩国的东吴动画制作公司等。

一方面，动画产业的并购浪潮正在席卷全球。美国迪士尼公司于1995年7月31日斥资190亿美元并购美国广播公司（ABC），2001年7月23日以53亿美元资金收购福克斯家庭全球公司，2006年6月5日又斥资74亿美元收购了皮克斯动画公司，2009年12月31日再度以42.4亿美元出手，收购了漫画业巨头惊奇公司（Marvel Entertainment，Inc.）。美泰公司于2012年2月1日宣布成功收购英国动画公司HIT Entertainment。日本TAKARA TOMY公司于2011年收购了美国玩具公司RC2。由此可见，动画企业为了节约成本纷纷开始寻找既存的优良品牌进行收购兼并，一个个大型动画集团正在纷纷涌现。

另一方面，动画产业的创意工作室正如火如荼。动画企业根据动画产品的特点，自身的经营目标和资金实力，提出了自营动画、动画联盟、动画外包以及动画作坊等多种动画组织形式，日本动画企业无论从就业人数还是从资本金来看，中小动画企业甚至是个人构成了日本动画产业的主体。由此可见，动画企业为了追求动画产品的多样性和不可替代性，纷纷开始寻求独具创意个性的方式，一批批微型动画企业正在应运而生。

两种路径，两种选择。大型集团化还是中小微型化？中国动画产业的组织结构是拿来主义、照搬照用，还是量体裁衣、独辟蹊径？美国作为动画产业的发源国，通过并购实现了集团化、规模化、集约化的发展；而日本作为美国最早一批动画外包的承接国，中小动画公司通过承接得以迅速发展，也已成功实现了动画规模经济。我国作为动画发展的“后发国” ，一方面希望通过政策扶持，培育大型动画企业增强产业竞争力；一方面寄予开放市场，在“制播分离”体制下，实现中小动画公司的大发展。基于此，寡头主导，大中小共生的动画产业组织结构是国际经验的整合借鉴。

3.寡头主导的市场结构体系是中国动画产业组织发展的现实选择

中国动画产业组织结构不仅取决于国家政策的支持、成功经验的借鉴，更重要的是中国动画产业发展的现实基础。中国作为世界动画产业大国、世界动画制作最大的承接国，肩负着重振动画产业，大力发展原创民族动画的使命。同时，中国作为动画产业的后发国，还处在产业生命周期中的发展阶段，一方面要优化动画企业集团的内部机制，加快其做大做强的步伐；另一方面，要降低动画市场进入壁垒，引进中小动画企业以增加动画市场的竞争活力。

基于上述原因和现实基础，由寡头动画企业主导、众多的中小动画企业支撑的市场结构体系是中国动画产业组织结构的现实选择。当然，这种产业组织状态又在竞争中不断处于动态调整、自发演进之中。因为不管共生的形式是动画企业集团，还是动画企业网络，都是合作之中又有竞争，形象地说就是“右手握手，左手挥拳”。共生的原则是互惠。市场竞争中的各共生动画企业在利益驱动下不断进行博弈、不断对他们的组织结构进行调整，进而动画产业组织也时刻处于动态变化之中，不断地进行自我演进。

三、机制优化:中国动画产业市场结构优化的战略选择

我国在从动画大国向动画强国转型的过程中，正确处理市场与政府的关系、协调自组织与他组织的关系显得尤为重要。

我国动画产业起步晚，基础薄，市场集中度低，市场结构严重失衡。为了激发发展动画产业落后的有利性，我国采取了以政府行政手段为主导的动画资源整合和优化配置的方式。在政府的大力扶持和产业政策的激励下，我国动画产业取得了突飞猛进的发展。然而随着中国动画产业的进一步发展，中国动画产业面临着产业转型升级的艰巨任务。在中国动画产业从数量型到质量型、从产量型到产值型、从速度型到效益型、从粗放型到集约型、从进口型到出口型转变的过程中，这种完全依靠政府进行产业发展的“输血”方式已远不能满足市场发展的需求。因此，在动画产业市场结构优化的过程中，必须打破路径依赖，发挥产业自组织造血功能，坚持政府推动和市场运作相结合，具体包括以下几个方面。

尊重市场。加快动画产业产权制度改革，形成以公有制为主体、多种所有制并存的多元化的动画产业产权结构是我国动画产业产权改革的基本格局。通过动画产权改革，逐步确立国有动画企业、国有控股和国有参股动画企业、民营动画企业、合资动画企业以及外资动画企业等富有竞争活力的市场主体，这是实现中国动画产业市场结构转换的微观基础。

培育市场。培育包括动画生产要素市场、动画产品流通市场、动画资本运营市场、动画贸易市场、动画中介服务机构等在内的完善的动画产业市场体系，这是实现中国动画产业市场结构转换的基本依托。

重视市场。充分发挥市场对资源配置的基础性作用，通过企业之间的激烈竞争和优胜劣汰，实现动画资源和要素向优势企业转移，逐步提高动画市场集中度。通过兼并、参股、控股、股份合作以及组织专业化协作等方式，进行跨地区、跨行业、跨所有制的整合与重组，这是实现中国动画产业市场结构转换的强大杠杆。

调节市场。我国动画产业市场发育尚不成熟，市场机制的不健全、市场体系的不完善限制了动画资源的优化重组和合理流动，制约着动画生产和动画资本的集中。在这种情况下，充分发挥政府在动画产业市场结构优化中的重要作用，依靠动画产业的他组织能力消除影响动画产业发展的体制、机制和制度性障碍，这是实现中国动画产业市场结构转换的坚实保障。

（作者单位:长沙理工大学新闻系）

[1][6]苏东水.产业经济学[M].高等教育出版社，2000：124-125，121

[2]威廉·G.谢泼德.产业组织经济学[M].中国人民大学出版社，2007：179-183

[3]迈克尔·波特.竞争优势[M].华夏出版社，2005：120

[4]耿蕊.中国动画产业的产品差异化探析[J].中国电视，2014(5)

*本文系2013年国家社科基金后期资助项目“中国动画产业组织优化研究”（13FXW006）和 2012年湖南省社科基金规划项目 “中国动漫产业集群发展的理论与实践”(12YBA010) 的阶段性研究成果