三次售卖理论在图书出版实践中的应用*

2015-12-02□文│余人袁玲

中国出版 2015年1期

□文│余人袁玲

三次售卖理论在图书出版实践中的应用*

□文│余人袁玲

中国图书出版目前盈利模式依然单一，基本上还是一次售卖，即卖内容，卖承载信息内容的图书产品。这种单一盈利模式是中国图书出版发展的一个瓶颈。中国图书出版应考虑把一次售卖扩大到两次售卖、三次售卖甚至多次售卖，通过卖产品、卖广告、卖品牌、卖服务等模式来实现更多盈利。

三次售卖理论内容广告品牌服务

西方“三次售卖理论”认为：媒体第一次销售的产品为有价值的内容信息，在获得读者购买内容费用的同时，也获得特定读者群的注意力；第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益；第三次销售的是媒体自身的无形资产——品牌，通过品牌影响力，取得收益。[1]

媒体（Media），是指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。传统媒体有报纸、杂志、广播、电视等，新媒体有互联网、移动网络等。当然，关于什么是新媒体什么是旧媒体，是有争议的。图书是不是媒体？这个也有争议。笔者认为，从广义上讲，图书是媒体，因为图书也是交流、传播信息的工具之一。因此用三次售卖理论来观照、考察中国图书出版，是有借鉴意义和现实意义的。本文所探讨的中国出版主要侧重于图书出版。

中国图书出版业目前主要是靠销售图书产品来盈利，且多为纸质图书产品，数字图书产品尚处在十分初级的阶段。

按照中国图书出版业的惯例，图书是不允许刊登广告的，于是由图书销售而吸引来的读者注意力就没法转化为广告收益。

中国图书出版的整体品牌要直接转化为经济收益目前也相当困难。现在能做到的，一是有小部分图书做成品牌后，可以把版权销售到境外或国外；二是偶尔有几本图书做得很火，可以改编成电影或者电视剧，获得一定的改编费，并因为影视联动，图书能进一步热销，继续获得图书产品的销售收益。出版企业因品牌效应而兼并重组其他企业，或者获得直接融资、投资，目前还不大可能。当然，部分出版企业因为品牌效应（口碑好），在银行贷款会相对容易一些，部分出版企业或集团已经或准备上市，可以或将可以解决融资困难的问题。图书出版企业因品牌良好而与临近产业展开多方位合作的，或者直接出售某个品牌而获得收益的，目前还不多见。

以三次售卖理论来观照中国图书出版，我们可以看到，中国图书出版目前盈利模式依然单一，基本上还是一次售卖，即卖内容，卖承载信息内容的图书产品；卖广告和卖品牌目前还处在非常初级和原始的阶段，从经营规模与盈利比例来看，基本可以忽略不计。这种单一盈利模式是中国图书出版发展的一个瓶颈。

那么，中国图书出版怎样才能实现三次售卖甚至多次售卖，以获得更多盈利空间？

一、售卖内容

这是中国图书出版的传统角色。一直以来，中国图书出版都非常本分地保持着这个角色基本不变，即销售内容产品——图书产品。这也是中国图书出版的主业。但这个传统的主业发展到现在，显得颇有些举步维艰了。

从表1我们可以看到，2012年相对2006年，中国图书品种增长了76.95%（初版图书品种增长了85.77%），总印数增长了23.67%，总定价（生产总值）增长了82.30%，年增长率分别保持在12%、3%、11%左右。如果把物价上涨的因素考虑进去（6年间人民币贬值约40%[3]），总产值的年增长率为5%左右。也就是说，图书品种增速比较快，印数与产值增速比较慢。

表1 2006～2012年全国图书生产情况[2]

而且，图书产品生产出来并不等于全部能销售出去，库存量的不断增加、居高不下，正吞噬着图书出版利润，阻碍着图书出版业的发展。

2005年年底中国图书出版全行业期末库存为482.92亿元，纯销售额为403.95亿元；2011年年底中国图书出版全行业期末库存为804.05亿元，纯销售额为653.59亿元，6年时间，库存与销售的剪刀差从近79亿元增长至150亿元，库存跑赢了销售，更多图书只能在仓库中蒙尘。[4]这个比例目前还在拉大，2012年全行业纯销售额为693.59亿元，累积库存已飞涨到884.05亿元，库存与销售的差额已拉大到190亿元。[5]

从以上数据我们也能感受到，中国出版业图书产品达到一定上限后，比如1000亿元产值，要再向上有更多、更快突破将十分困难；库存量不断增加，正给图书出版带来越来越大的压力与阻力。这是中国图书出版的两道坎：一道是上升的坎，一道是减压的坎。

那么，中国图书出版靠销售图书产品（售卖内容）如何盈利？

一是提高书价，定价高，自然利润率高；二是提高销量，销量越大自然盈利越多。但无限度提高书价无异于饮鸩止渴，因为书价高到一定程度，超出读者心理承受能力，读者购买行为就会相应减少，销量上不去，高定价就失去了作用。据调查，2012年新书的平均定价已高达52.23元，[6]对于收入不高的普通读者来说，这个价格确实有点高了。因为图书毕竟不是生活必需品，图书定价过高，导致的是更多读者减少购书，选择网上免费阅读甚至不阅读。所以图书要盈利还得靠提高销量。但中国图书的平均销量不过6000册，[7]少儿图书情况略好，一般少儿图书可以销到1万～1.5万册，按5000册平本（保本，无亏损）的行情来推算，1.5万册的销量也不会有多少盈利。中国图书销量能达到5万～10万册的已是很棒的了，达到10万～20万册的已属非常不易，能达到20万册以上的那是凤毛麟角，所以除少数畅销书以外，大多数图书只能说是略有盈利。所以说图书出版业从整体来讲是微利行业。

那么，出版企业如何提高图书的整体销量以赢得更多收益？

一是要加强原创，优化内容，把图书做成精品，做成品牌，真正为读者所需要，真正为读者所喜爱；二是要改变、增加图书的形态，除纸质图书以外（纸质图书也可以做成各种形态），还可以做各种数字图书，以差异化、个性化、独特性来满足不同读者的多元需求；三是要加大推广、营销的力度，让好书（好产品）更快、更好地走进读者，吸引读者，打动读者，避免“酒香也怕巷子深”。

关于数字图书，很多传统出版企业目前还处在观望状态，因为数字图书如何规避风险，如何真正盈利，也是出版企业面临的困惑与难题。

即便只是售卖内容，出版企业也要卖出一个好价钱才行。如果内容不为读者所需要，如果承载内容的载体与形式不为读者所喜爱，如果内容产品的相关信息不为读者所知晓，内容产品也难以顺利抵达终端读者，也难以有好的市场收益。而且内容产品（图书）没有做好，后续的广告、品牌也无从谈起。

所以设计、生产、销售独特的、有竞争力的内容产品（图书），依然是非常必要与重要的，这是图书出版业的基础。

二、售卖广告

长期以来，中国出版业利用图书开展广告业务的情况非常之少见，究其原因大致有三点。

一是出版政策不允许。1990年3月国家工商行政管理局、新闻出版署出台《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》，规定中提出：“经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其它公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。”也就是说，普通图书产品上只能刊登书刊出版、发行的相关广告信息。这项规定一直被比较严格地遵守与执行，以至出版界绝大多数从业人员都认为在图书上刊登商业广告属于违法行为。2004年8月出台的《关于第二批废止有关工商行政管理规章、规范性文件的决定》中，此项规定已被废除。2011年通过的《中国出版协会关于做好图书公益广告工作的决议》中明确提到：“办好图书封底公益广告，是科学利用图书闲置页码资源的一个举措，增加了读者消费的附加值，同时出版单位也找到了新的效益增长点。”也就是说，中国版协公开支持图书封底可以做公益广告[8]，但图书如何做商业广告国家并没有出台相关政策。尽管“法无明文禁止即自由”，从理论上讲目前在图书产品上做商业广告是合情、合理、合法的，但迄今为止业界除了偶有尝试外，并没有个人和企业大量涉足图书广告业务。

二是出版企业严格自律，未能放下思想包袱。

过去出版业非常重视出版的文化属性，而忽略出版的商业属性，出版的社会责任、文化使命远远高于其盈利目标。新世纪以来，随着转企改制、产业化、集团化进程的加快，出版业对盈利能力、市场业绩非常重视和强调，但出版企业在一定程度上还没能放下思想包袱，在开拓、进取方面还有比较多的有形无形的条条框框。

三是已有的图书广告经营实践暂时还没能取得明显的实效与突破，不具有广泛的复制、推广效应，缺乏足够的吸引力。2007年，民营出版商路金波在王朔的《我的千岁寒》中夹带书签广告，同样在韩寒的《光荣日》、石康的《奋斗》中，也有书签广告；2007年，长江文艺出版社出版刘震云的《我叫刘跃进》，书签、插页、腰封，都有包头市商业银行的广告；2012年，江苏文艺出版社出版马卢雅文的《我的儿子马友友》，在封底上印了公益广告，印的是国内知名企业“梦洁家纺”的标识及宣传语。[9]这些尝试在同行看来是有益的、成功的，这些尝试者获得了一定的广告收入，在经营思路上也有较大的突破。特别是2012年《我的儿子马友友》封底刊登公益广告以及随后中国出版协会负责人的高调表态，在业界引起了广泛关注与热议，媒体也做了大量报道。但至今效仿的出版企业却并不多，为什么？主要原因是读者难以接受、作者认同度较低[10]、广告主不看好（一本销量5000册的图书能有多少广告效应）、出版企业嫌麻烦（要先去有关部门申请以取得广告经营权；一本书挣不了几个广告费，工作量却很大；弄不好作者反对、读者反感，潜在风险大）。

确实，销量不高的图书刊登广告不是很划算。但销量有十几万、二十几万甚至更多的图书，不做广告是不是太浪费读者的注意力、太浪费资源了？

那么，图书产品怎样才能更好地经营广告业务？

一是做好图书整体设计。比如装帧精美，印制精良，在封面、封底、勒口、腰封、书签等位置印上醒目而适当的广告语、内容简介、作者简介、精彩片段、精彩评论，等等，以吸引、打动更多读者，相当于是图书自己给自己做广告。[11]

二是介绍、展示本社其他图书的相关信息，相当于是一本图书给本社其他图书做广告。这是传统出版社的习惯做法。即在某些比较畅销或者预计会比较畅销的图书的封底、勒口、靠近封底的内页或另做插页刊登本社其他图书的相关信息，以吸引读者关注、了解与购买，通过一本图书传播更多图书的信息，通过一本图书推动更多图书的销售。

三是做植入广告。植入的方式有多种多样，比如植入到故事情节里（文学作品）、植入到图片里（旅游图书）、植入到案例中、买断冠名权、植入二维码，等等，以不引起读者反感为原则。[12]植入广告如果做得与图书的文化内涵与品质不相冲突，会收到较好效果、较大收益。

四是做关联广告。在预计销量会比较大的单本图书、系列丛书、分册出版图书的合适位置（封面、封底、勒口、腰封、书签、护封、辑封、插页等）刊登与本书有某种关联的广告信息（文字或图片）。甚至某些图书在初版时可刊登某种广告或不刊登广告，做成畅销书以后，加印时可刊登另外的广告或加广告插页，把因为畅销而吸引来的各种注意力转化为经济效益。这将是未来图书出版业的一个发展方向。因为图书是文化产品，如果刊登的广告与图书内容毫无关联，可能会引起读者反感甚至抵触情绪。所以，如何开展图书广告业务，广告的内容、风格、信息多寡、刊载位置、效果，等等，都是现在和未来需要深入探讨与研究的。

五是做公益广告。公益广告可以在任意图书的合适位置刊登，因为公益广告不以营利为目的，设计者可以淡化经济收益方面的考量，可以考虑做得唯美一些。公益广告可以提升图书甚至出版企业的美誉度。公益广告做到一定程度，可以积累、沉淀而化为出版企业的某种品牌与资源，收到无意插柳柳成荫的意外效果。

六是做连带广告与委托广告。当图书广告业务发展到比较成熟的阶段，出版企业的畅销图书比较多，品牌打造出来以后，可以通过多种发行渠道在发行图书时配搭广告，或者委托合作伙伴、广告公司来做广告。[13]

七是做网络广告。出版企业建立本企业的图书网站，在网上既宣传、推介、销售本家企业的图书（包括免费试读精彩章节），又经营相关的广告业务。[14]这犹如目前各类网站上的视频作品，读者（观众）点击视频时都会自动先播放一段广告才进入正式视频内容。但要特别注意的是，视频要做得精彩、有冲击力、有吸引力，而广告的内容、风格、时间等则需要把握分寸、恰到好处，超过15秒的视频广告往往就让读者（观众）难以忍受，其广告效果自然也会大打折扣，这会影响广告主的后续投入。

总之，未来出版业要充分利用读者注意力资源，把优秀图书、畅销图书吸引来的读者眼球（注意力）转化为经济效益。

三、售卖品牌

出版企业经过各种努力打造出来的品牌是包括图书、作者、编辑、发行人员、管理者、衍生品等在内的整体品牌，具体可分为名家品牌、服务品牌、角色品牌、主题品牌、作者品牌，等等。[15]

名家品牌是指出版企业中做得非常专业、成功的业界名编辑、名发行人员、名管理者甚至领军人物，从而形成品牌效应。这有点类似新闻界的名主持、名记者、名摄像和演艺界的名导演、名编剧、名演员，具有享誉遐迩，影响业界的号召力。比如长江文艺出版社的金丽红、黎波、安波舜等出版界、文化界的出版名人。

服务品牌是指出版企业因为服务态度好、服务质量高、专业素质强、讲诚信、讲效率，而深受作者、读者、经销商、媒体等的信赖与喜爱，在交流、沟通、合作中让对方有一种油然而生的心悦诚服的信任感与亲和力。

角色品牌是指图书中的角色形象深入人心，从而形成独特的品牌形象。比如《西游记》里的孙悟空、猪八戒、唐僧、沙僧，《喜羊羊与灰太狼》里的喜羊羊、灰太狼等，这些形象鲜明独特、活灵活现，让读者喜闻乐见、印象深刻。

主题品牌是指以作品的名字形成的品牌。比如“哈利·波特”，系列图书和衍生品涉及各种角色、各种品类，但其品牌均归属一类——哈利·波特。

作者品牌是指通过把一本或几本图书打造成精品图书或者畅销图书而烘托出作者的个人品牌，从而为作者的其他作品的出版与经营提供更好的平台。比如桐华的《步步惊心》火了以后，桐华的个人知名度得到极大提升，其所著的其他图书如《大漠谣》《云中歌》等也成为畅销作品。

以上这些品牌综合起来、聚集起来，最后形成出版企业的整体品牌。出版企业要打造自己的良好而独特的品牌需要从内容产品开始下功夫，如果没有扎实、优秀的内容产品（精品图书），后续衍生品将难以开发，整体品牌也难以建立。没有建立起良好而独特的品牌也就根本谈不上售卖品牌。

当建立起一定的品牌以后，出版企业如何开发、利用、售卖这些品牌？或者说如何通过开发、利用、售卖品牌而建立、打造更好、更大的品牌，从而形成良性循环乃至产业升级？

一是利用品牌吸引更多出版资源与合作。比如某家出版企业的整体品牌响亮，就能吸引更多有忠诚度的读者毫不犹豫或者较少犹豫来购买这家出版企业的已有图书产品和后续图书产品，能吸引已有合作者继续合作和更多新的合作者（作者、经销商、传播媒体等）来加盟。这虽然不是把品牌直接转化为经济收益，但间接收益，意义也非常重大，“犹如空气和阳光，受益而不觉，失之则难存”。这是传统出版企业在自觉或不自觉中开发、利用品牌的最常见方式。

二是利用独特的优势品牌，锁定目标合作群，以扩大合作面，加强深度合作，提升核心竞争力。

比如因为第一次合作成功，作者非常认可、信任、欣赏某位有特色和专长的编辑，或者特别信任这家出版企业的整体风格与实力，他们会把后续的作品也交给这位编辑或者这家出版企业来出版、经营，甚至其他作者、同行、经销商、开发商也会慕名而来寻求合作，这无疑给后续的生产经营带来了丰富的产品资源、创意资源、人脉资源等。这样的例子在出版界已有不少。还是以长江文艺出版社的金丽红、黎波、安波舜三位名家为例，因为他们善于做名人传记类图书，成功率非常高，口碑非常好，以至中国的名人要出传记时会很自然地就想到与他们合作，这种优势与核心竞争力是其他编辑与出版企业无法比拟的。与此同时，金丽红、黎波、安波舜三位名家除了做名人传记类图书以外，还会与各类名人有更多其他合作、深度合作，这让他们远远地走在了同行的前面，甚至走在了时代的前列，成为业界的引领者。

三是版权输出。图书做出品牌后出版企业会很自然地向境外和国外输出版权。只是中国的版权输出相对世界而言目前还处在比较弱势的地位，版权贸易逆差比较大，国家也出台了一系列政策鼓励中国图书、中国出版走出去。这说明一是我们的品牌图书分量和数量还不够，影响力有限；二是我们输出的力度还不够，效果有待提高。我们需要做精品图书、畅销图书，做强力而有效的传播，更好地输出图书版权，以扩大文化影响并获得经济收益。这是我们需要加强和改进的。

四是延伸品、衍生品开发。图书做出品牌后出版企业要尽快做延伸品开发与衍生品开发。延伸品一般指根据原有图书做后续延伸、周边开发而产生的新图书、新产品。衍生品是指以图书为基础，经过再加工、再创造，延伸、演化而形成的新图书、新产品。延伸品属于衍生品中的一种，衍生品包括但不限于延伸品。延伸、衍生的方法有形式上做延伸与衍生、内容上做延伸与衍生或者形式与内容上同时做延伸与衍生。

比如，北京出版社出版的《登上健康快车》火了以后，北京少年儿童出版社策划出版《登上少儿健康快车》，漓江出版社策划出版《40岁登上健康快车》与《60岁登上健康之路》；少年儿童出版社出版的《十万个为什么》名满天下，于是出版社开发升级版、VCD 、DVD、电子书、手机读物、数据库等；针对四大名著之一《三国演义》，不少出版社出版了精装本、平装本、插图本、普及版、典藏版、升级版、改写本、注释本、点评本、动画本、戏说本等；《历史是什么玩意儿》一炮走红后出版公司马上推出《历史是什么玩意儿》（2）、《历史是什么玩意儿》（3）；杨红樱创作的儿童小说“淘气包马小跳”系列受到孩子们的欢迎与喜爱后，杨红樱以故事里马小跳的表妹杜真子养的宠物猫——笑猫为主人公，创作系列童话“笑猫日记”，并再次受到孩子们的由衷喜爱，而且“马小跳”还衍生出动画电视剧、动画图书、漫画版图书、马小跳作文、马小跳杂志，等等。

未来出版企业开发延伸品、衍生品将成为常态。

五是产业链拓展，产业融合。当图书做出品牌后，出版企业要想办法把图书产品的内容延伸、拓展到临近文化产业，把产业链扩大到其他行业；或者其他行业有好的作品，延伸、拓展到图书出版行业。这就是我们经常说的跨界合作，不同产业相互合作、相互融合，形成合力。目前最常见的方式是，把精品图书、畅销图书改编成电视剧（包括动画片）、电影，甚至开发玩具、服装、文具等；当然也有电视剧、电影在拍摄时或之后制作、出版图书，同时推出或稍后推出图书。比如，《杜拉拉升职记》图书畅销后，被改编成电影和电视连续剧，大受职场白领的欢迎与喜爱，影视也反过来推动图书的进一步热销；《山楂树之恋》推出电影的同时也推出图书，电影受欢迎，图书也取得了不俗的市场业绩。

还有一种形式是形象授权，即角色品牌的开发利用。比较有名的是《喜羊羊与灰太狼》，先推出动画片，然后推出图书，两者都取得成功，然后公司通过授权的方式把喜羊羊、灰太狼等形象授权给玩具商、电脑商、文具商等来使用，从而获得品牌收益。如果图书出版企业也能做到形象授权，那无疑是非常成功的。

产业链拓展、产业融合是出版业发展的一个趋势，需要强有力的品牌来做支撑，所以打造品牌是基础，只有打造出良好的品牌才有可能去运作品牌、经营品牌。

六是资本运营。世界出版史上，有很多著名出版企业（传媒集团）做成超级品牌后，通过资本运营的方式来收购、兼并、重组其他企业，从而占领更大市场，获得更大收益。未来中国出版业也将有这种可能。