互联网思维下众筹新闻的理念创新与模式重构*

2015-12-02张军辉

中国出版 2015年1期

□文│张军辉

□文│张军辉

众筹新闻是通过向大众发布新闻报道计划来募集新闻生产资金和完成新闻报道的新型新闻运作模式，体现了新闻业在互联网思维下的创新与发展。通过对众筹新闻的模式与理念、生产流程和产品消费等进行解构和重构，本研究认为我国众筹新闻的发展需要进一步加强与主流媒体的深度合作，积极探索有效的商业运作模式。

互联网思维众筹新闻新闻生产模式重构

曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）曾用“流动的空间”来描述互联网技术对现实社会结构的冲击。[1]回顾互联网的发展历程，其为我们带来的不仅是全新的时空观，更是全新的互联网思维模式。在这种思维模式下，传统信息传播的通道与路径、人与网络关系、传播权力结构、传播格局均发生了变迁。[2]近年来，传统新闻媒体的首发优势、广告市场份额、资金来源以及发行量和受众等不断受到新媒体的挑战。

2008年11月，首个众筹新闻（Crowdfunding Journalism）平台——美国的斯伯特网（spot.us）成功上线，随后这一模式迅速被推广至澳大利亚、加拿大、法国、中国等国家和地区。仅2010年10月到2011年6月间，全球约创建了77个与众筹新闻相关的网络平台。[3]这种通过向大众发布新闻报道计划来募集新闻生产资金和完成新闻报道的新闻运作模式的出现，引起了业界和学界的关注。但在众筹新闻的试水阶段，停留在现象层面的关注还远远不够，立足互联网思维对其进行解构和重构，探索我国媒介生态下众筹新闻的发展路径，将有利于推进这一新生事物的良性发展。

一、众筹新闻模式：互联网思维下的理念创新

面对互联网的挑战，我国传统媒体“在这一过程中，转型与融合似乎成了发展战略的基轴”，[4]但综观新闻业近年来的探索和实践，多为媒介形态的转型和浅层业务的融合，新闻生产和消费等深层次的理念转变尚待加强。众筹新闻的出现，为传统的新闻故事生产提供了新的思路和模式，这种转变不仅体现在其对互联网技术和形态上的借鉴，更是在互联网思维下的理念创新，体现了互联网注重用户体验、树立先机意识、全球视野和强化市场观念的思维特点。[5]

众筹新闻依靠大众的资助筹集启动资金。众筹新闻接受的资助可以是个人或者社会组织，相对于传统新闻生产来说，资金来源更为多元，这种模式为传统新闻生产中资金短缺困境的解决提供了新的渠道。同时，为了避免经济利益团体对新闻的控制，大部分新闻众筹网站都对捐助金额设置了限制，如斯伯特网规定个人的资助金额不能超过项目总资金的20%，我国的众筹网则直接提供固定的捐赠资金数额以供选择（如5元、20元、200元）。这不仅避免了部分利益集团通过经济手段控制新闻，也保证了新闻议题是一定数量公众关注的话题，发挥了媒体的社会守望与监督功能。

众筹新闻依托大众的智慧进行议程协商。麦克斯维尔·麦库姆斯（Maxwell Mccombs）将议程设置分为两层：第一层是对象的显著性，指媒介通过大量报道引起公众对某一问题的关注；第二层是属性的显著性，指媒介通过对某一议题的框架建构影响议题的显著度。[6]众筹新闻网络平台上，项目发起者和众筹平台将“新闻线索”以项目计划的形式呈现在公众面前，共同完成了第一层议程设置。而议程设置的第二层则是由项目发起者、众筹平台和资助者三方在议题的“项目匹配”中完成。经过平台、发起人和资助人“三重把关”，形成了新闻议程设置的协商机制。

众筹新闻的产品定位更为精准。这种精准性首先体现为对产品形式的定位上。与微博、微信等其他社会化媒体不同，众筹新闻更适用于对时效性要求不高的调查报告、专访等深度新闻报道。这也是为什么虽然众筹新闻发起人的背景较为多元，但多为社会机构、媒体人、环保志愿者、学者等有特定垂直领域经验的专业人士。[7]其次，新闻产品的受众定位更为精确。调查报告和专访不仅是新闻报道，更涉及专业领域的深度报告，这种 “分众传播”模式下的“小众生产”使得受众群体多为具备相应知识背景和兴趣的人群。

二、众筹新闻生产：从“组织化”到“多元互动”的流程再造

传统的新闻生产主要依托媒介组织平台协调新闻生产中各环节要素，其生产流程通常包括：新闻线索——新闻采集——素材加工——编辑审查——产品发布。这种依托固定的组织机构运行的新闻生产，遵循特定的运作制度和组织流程，新闻产品通过固定的渠道发布和销售，属于垂直线性的“组织化”运作模式（如图1所示）。在新媒体语境下，虽然“编辑成为新闻生成的主导者、沟通者、协调者，从幕后走向前台”，[8]但这并没有改变“组织化”生产流程中各要素的格局。

图1 传统新闻生产管理流程

众筹新闻的运作平台主要有：以斯伯特网和台湾的调查报道公众委制平台网（we-report.org）等为代表的专门提供新闻众筹服务的网站；以齐克斯塔克网（kickstarter.com）和众筹网等为代表的综合性众筹平台，新闻众筹只是这类平台众多业务中的一种。众筹新闻的生产流程一般包括：新闻线索——项目申请——项目发布——项目匹配——资金筹集——素材采集——素材加工——产品发布。这种新闻生产运作依托的是第三方网站、项目发起方和资助方共同建立的平台，这个平台如同社会化媒体的“社区”，属于多元互动的“社会化”生产流程（如图2所示）。

众筹新闻的生产流程中，项目发起方、项目资助方和众筹平台替代了传统新闻中编辑的角色，新闻生产的启动依靠他们之间关系的建立，这种关系决定了新闻议题的选择和新闻生产的成败。而在生产流程中三方必须通过紧密的互动来了解项目进展、提出项目实施建议、决定项目成果形式，因此“多元互动”就显得尤为重要。如在调查报道公众委制平台上进行项目众筹过程中，首先需要项目发起方提供新闻报道的线索，经过专业团队的事先审核（或提供专业的项目包装）后进行项目发布，项目在网站上经过发起方和资助方成功匹配后，并在特定的时间内完成预定资金的筹集才能进入项目的实施环节，随后由项目发起方与资助方共同推进众筹新闻的素材采集、加工和产品发布。

图2 众筹新闻生产管理流程

三、众筹新闻消费：从“卖方市场”到“买方市场”的转向

新闻作为特殊商品，其在交换市场中同样存在着买方和卖方这一相对范畴。卖方是传者，买方是受众和广告商，众筹新闻的消费与传统新闻有着显著的差异。

传统新闻产品的市场交换主要通过受众的直接付费购买，或者是向广告商销售新闻的增值产品（版面和播映时间）。[9]传者处于新闻产品市场的主导地位，受众处于新闻市场的产品消费端。新闻产品单一，受众的差异化需求无法保障。这种消费模式中买卖双方的关系具有不对称性，呈现出“卖方市场”的特征。

众筹新闻的消费实现了买卖双方关系的嬗变，受众通过资金赞助参与到新闻生产的整个环节。这种“我投资，你生产”的消费模式，呈现出典型的“买方市场”的特征。

众筹新闻模式下，大量的“长尾”议题丰富了新闻产品。鉴于版面、资金与等限制，并非所有的社会话题都能得到传统媒体的关注，这些话题形成了大量的“长尾”议题。众筹平台的出现，为“长尾”议题与社会闲散资金提供了沟通的渠道，在这里，任何“小众”感兴趣的话题都有可能被转化为新闻产品。这不仅有利于突破新闻产品较为单一的不足，也实现了新闻内容的差异化生产，其带来的是新闻产品数量和议题种类的双丰收。

受众进入了专业新闻生产和消费环节。众筹新闻改变了传统新闻的新闻生产与消费的模式，普通受众可以通过较少的资金投入参与到新闻产品的生产，“集把关者和消费者于一身的公众，成为新闻生产机制的核心环节”。[10]这一转变进一步淡化了新闻生产者和消费者之间的界限，受众集新闻消费者和生产者两种角色于一身，他们之间从单向的销售关系转换为互动的合作生产关系，而新闻产品消费者这种“预付”与“赞助”式的消费行为发生在新闻产品问世之前。

四、我国众筹新闻发展的路径思考

众筹新闻在全球的兴起为新闻业的创新提供了机遇，但其本身也面临着一些发展困境。斯伯特网经过近5年的运作，由于平台运行中资金与社会资本运作等问题而暂停服务，新闻摄影众筹平台恩姆菲斯网（Emphas.is）由于负债超过30万欧元而宣布破产。[11]众筹新闻在我国还处于起步阶段，目前国内业界尚无成功的实践经验和典型案例可以借鉴，国内学界的关注也多集中在：或通过对现象的描述，探索其对传统新闻生产与消费的影响；或借鉴国外发展成果，探讨和预测其在我国发展的前景。本研究认为，我国众筹新闻的发展，不仅需要学界和业界对现象的关注和对国外经验的思考，更需要立足我国媒介生态的现实图景，同时还需要我们遵循新闻业的发展规律，兼顾新闻的内容性和产品的商品性，才能合理规避发展过程中存在的潜在风险，推进其良性发展。

推进众筹新闻平台与主流新闻媒体的合作。根据《互联网新闻信息服务管理规定》可以从事新闻信息服务的单位有：新闻单位设立的互联网媒体，获得转载新闻信息资格的非新闻单位，新闻单位设立的登载本单位已刊登播发的新闻信息的互联网媒体。而众筹新闻网站并不归属于上述三类单位中的任何一类，所以我国的众筹网的新闻众筹板块上线后不久就被改为“资讯”，后又归入“其他”板块。这也引发了人们对众筹新闻生产与经营的合法性边界、新闻专业性、新闻内容质量等方面的质疑。在新一轮媒体融合的大背景下，我国的众筹新闻可以加强与主流媒体进行深度业务合作，探索与主流媒体的新闻线索和产品的共享机制，聘请资深主流媒体人士参与众筹新闻生产的指导与过程监督等，都不失为解决上述矛盾的有效渠道。

完善众筹新闻运作的商业模式。美国学者斯塔福德（Stafford）等人认为互联网给人的满足分为：对媒体使用体验的满足；对媒体内容的满足；对个人社会性的满足。[12]与此类似，斯拉瓦·鲁宾（Slava Rubin）认为人们参与众筹的动机是：出于对项目发起人和项目的关心；希望得到产品和回报；在社区中寻求认同感。[13]新闻众筹项目运作中发起方、投资方和众筹平台间的关系决定着众筹新闻项目的成败，而目前众筹新闻产品的市场交换主要依靠资助者对项目的关心和满足他们的社区认同感。但作为商品，斯伯特网和恩姆菲斯网的遭遇提醒我们：众筹新闻的发展与成熟不仅需要公民的主体认同意识，也要尊重新闻媒介发展规律，遵循市场竞争法则，明晰众筹新闻的产权，完善对资金募集与使用的监督，创新多元的回报和产品增值渠道，才能形成众筹新闻发展长效机制，避免陷入传统新闻媒体面临的困境。

坚持“内容为王”的生产理念。社会化媒体的兴起推进了公民新闻的发展，普通民众拥有了更多的“发声”渠道，但也带来了网络信息的良莠不齐。这种景观下，正如同史特金定律（Sturgeon' s Law）指出，社区中的作品中90%以上都是“垃圾”。[14]近年来，大量的同质化信息充斥在网络媒体中，造成了信息冗余，影响着媒体的公信力、传播力和影响力。不论众筹新闻的生产与消费模式与传统媒体有何差异，但“对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在”。[15]因此，对于众筹新闻来说，内容品质是其核心竞争力的关键所在。这就需要众筹新闻的生产必须摒弃仅仅对新闻现象的简单关注，而转为专注于新闻事实背景资料的深入、全面挖掘和科学分析解读，从而提升众筹新闻信息内容的专业性品质和公信力。此外，媒介技术的不断创新也为提升众筹新闻的内容呈现形式品质创造了条件。利用新媒体的技术优势，可实现众筹新闻内容可视化、交互化和多媒体化，增强众筹新闻的可读性、艺术性，也更符合当代受众的阅读习惯，提升众筹新闻的传播力。