舆情事件中微博、微信的议题共生与变化

王玉珠

摘要 本文通过对2014年“东莞扫黄”事件中微博热点及微信议题的样本分析，比较了移动舆论场中微博、微信在舆情产生及推动中的作用及影响，认为舆情事件中微博议题迅速消散，微信议题周期更长，呈现出更强的扩散化、延展化、边缘化倾向，“去议程化”高于微博场域，并认为微信相较微博更能承担舆情事件中答疑解惑、避免谣言的理性责任，实现舆论引导的合理有效。

关键词 舆情事件；微信场域；微博场域；议题；互动机制；

中图分类号 G209

文献标识码 A

1972年，美国传播学者M.E.麦库姆斯和唐纳德在《舆论季刊》上发表论文《大众传播的议程设置功能》，总结了1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的调查研究，提出“议程设置”理论假设，认为“议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式”，且“大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序”。

1981年，郎氏夫妇根据“水门事件”如何在公众中形成议题的研究提出“议题建构理论”，进一步阐释了舆情事件中媒介、政治系统和公众的复杂互动与整体过程。

李普曼《舆论学》中对舆论影响相关问题的探讨和梳理，得到众多学者基于公众事件舆论形成过程中的实证分析及验证。在2013年微博用户数量首度下滑，微信用户不断攀升的背景下，本文基于2014年2月9日央视《焦点访谈》栏目《管不住的“莞式服务”》播出后，引发的“东莞扫黄”舆情事件中（后简称“东莞事件”）微博场域和微信场域的议题内容分析，结合前期问卷调查结果，对比分析微博传播及微信传播中的议题变化，探讨在舆情产生及推动中的作用。

一、问题提出

根据腾讯官方统计数字，截至2013年11月微信注册用户量突破6亿。2014年1月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年我国微博用户数量首次出现下滑，“过去一年内使用微博减少的网民比例占22.8%”，且“减少使用社交网站的网民中，32.6%的人转而使用微信；减少使用微博的人中，37.4%的转移到了微信”。

微信、微博的比较研究已经展开，主要集中于两个议题。一是微信能否替代微博。学者陈永东“微博之于微信是互补而非替代”代表了多数意见，究其原因，有学者从传播机制及传播效果上分析，认为微信基于点对点的人际传播、大众传播效果十分有限。此外微信作为社交媒体新形态，其免费通话功能从根本上打破了通信场域内资本的争夺，威胁电信场域新走向，与微博处于互补共生状态。

二是微博传播、微信传播与舆情事件的关系。首先，作为公民参与社会管理的重要平台和途径，公众微博产生巨大的舆论力量和社会效应，“关注就是力量，围观改变中国”高度概括了公众微博给转型期中国社会带来的变革，促进社会进步的正面能量获得广泛肯定。舆情事件中微博传播的机理研究中，基于对微博舆情传播中数个节点不同作用、效果的测量，戴丽娜提出的微博舆情“蒲公英式扩散”认可度较高，公共事件中微博舆论领袖借助信息或观点的传播与受众实现同步或异步互动，对公众舆论的生成和演变产生重要影响。李明德采取框架分析、案例验证的方法从微博舆情的演化过程，进一步阐释了微博舆情的模式、表征和趋势。

其次，微信传播与舆情事件的关系存在争议。2013年9月，人民网舆情分析师认为“微信公众平台用户参与度较低——在现阶段，微信舆论场还未成型”。刘永丹采用基于Agent的建模和仿真方法，考察了微信群舆情演化的特点，并验证了舆情学动力模型的有效性。但是，该验证基于随机网络的简单模型，忽略现实中微信群之间的复杂关系和无尺度网络的多样性变化，仅仅揭示了单一微信群中舆情产生的烈度和群内讨论、时间介入之间的关系。匡文波认为“微信传播对舆论产生明显的杠杆作用”，因其便捷低廉的使用条件和熟人相识的关系圈子“容易导致社会舆论”，没有进一步阐释机理及推动过程。

微博传播、微信传播与舆情事件的关系。匡文波认为“微信意见领袖可以通过私人网络发表观点，再由微博等其他渠道产生裂变式传播，最终形成舆论并产生影响”。实际上，舆情演化过程中微信传播与微博传播的角色及互动机制研究鲜有涉及，本文正是基于舆情事件中微信传播、微博传播的传播特征、联动关系展开探讨。

二、研究对象与研究设计

为深入分析舆情事件中微信传播与微博传播的差异，本文采取了样本分析与问卷调查结合的方法。其中样本分析是以2014年2月9日央视《焦点访谈》栏目《管不住的“莞式服务”》播出后，引发的“东莞扫黄”舆情事件中微信场域及微博场域的相关议题的内容分析。

（一）研究对象与样本选取

其中微博样本得到武汉大学信息管理学院沈阳教授科研团队支持，取自软件跟踪和数据挖掘后的“每日微博热点9条”，截止2014年2月24日，涉及“东莞事件”的微博热点3条（表1）。

微信样本取自2月9日-2月24日涉及“东莞事件”的部分微信公众号推送消息，分为公众媒体及自媒体两部分。7家公众媒体样本取自2014年2月19日人民网研究院发布的《2013中国报刊移动传播指数报告》中，公众微信影响力靠前的6家纸质媒体《人民日报》《南方周末》《新京报》《华尔街日报》《壹读周刊》和《凤凰周刊》，以及舆情事件焦点中央电视台的官方微信公众号（表2）。

6家自媒体样本中，包括4家与舆情论争焦点“记者”“传播”圈群关系密切的“财经记者圈”（财经记者自媒体联盟）、“钛媒体”（科技媒体人社群）、“仟言万语”（传媒人社区）、“记者站”（记者联盟），用户群广泛的“罗辑思维”（订阅用户突破100万），以及首次通过推送消息将此事件引入微信平台的自媒体微信公众号“财经女记者部落”（表3）。

（二）研究设计

按照微博、微信在此次事件中的议题持续时间、出现频次、相关程度进行编码，并进行分析。以舆论产生的本体与客体因素，按照议题内容与事件本身的关联紧密程度，将与东莞扫黄事件直接关联的内容划分为1级，将“记者该干啥”等争议性内容划分为2级，由论争连带引出的背景内容划分为3级，东莞事件为由头引入的扩散性话题划分为4级，并进行编码（图1）。

为了验证舆情事件中微信传播机理的基本假设，我们前期设计了“微信转发行为”调查问卷，2013年11月-12月通过互联网回收有效样本414份，其中男性162份，女性252份，并引用部分数据结果。

三、议题对比与分析

东莞事件由“扫黄”引起的“记者该干啥”的舆情关注中，涉及转型期中国社会对特殊群体的关照和对主流媒体强势权利的尖锐反控，论争是此次舆情事件的重要特征。

（一）微信与微博的议题介入

信息时代舆论意见的产生及舆情传播，已经有学者通过“7·23温州动车追尾”事件，证明了微博是最早最直接的信息源头，并在整个舆情事件中承担了信息扩散、引发论争、形成意见等多重角色。我们从微信议题介入的时间、密切程度、受众影响进行分析。

1.同步介入。从时间节点看，微博和微信都在《焦点访谈》播出后迅速形成议题，介入近乎同步，说明无论微博或微信用户，都因同一的社会环境及身份背景高度关注“热议话题”。问卷调查结果支持了这一假设，“在‘朋友圈里发布消息，您的选择标准是？”一题，26.68%将“社会热议话题”当做选择标准，带进个人微信圈引发争议。

2.舆情初期，议题高度重合。舆情事件初期，微博、微信两大场域的议题呈现较高程度的重合。2月10日、2月11日，议题均围绕东莞扫黄事件本身，如“涉黄酒店老总为人大代表”“公车出入东莞被抓”等，说明公众焦点仍围绕事件本身，“意见”“论争”尚未广泛展开并形成规模扩散。

3.微博议题迅速消散，微信议题显现“长尾效应”。2012年，美国社会学家克莱·舍基在论著《未来是湿的》中，将互联网时代的社会组织形式描绘成“小事在网上迅速成为人人关心的热点，一种看不见摸不着、无组织的组织力量，将众多角色一一卷入进来”，这种“合则聚，离则散”的“湿漉漉的关系”，形象地表述了微博舆情爆发时的井喷，迅速消散和不留痕迹。

从议题持续的周期看，微博中的议题变换恰如跌宕起伏的抛物线，在东莞事件出现的第一天、第二天，迅速形成高潮并引发论争，两天之后再无踪迹。网友的关注点很快被新事件转移，“离则散”来势迅速且连带效应少。

微信中的议题变换则如“长尾理论”中零散、平缓的两端，持续周期长、关注点多元、议题出现明显扩散。直至事件出现后第十一天，公共媒体及自媒体的公众微信推送中仍有以“东莞”为议题者，尽管内容与“扫黄”本身相去甚远，但也表现出长尾效应中分散的多个差异化需求聚合后的强大能动效应。

4.舆情后期，微信议题周期长、延展丰富。微信议题呈现出更强的扩散化、延展化、边缘化倾向，“去议程化”高于微博场域。从样本看，微博议题集中于“记者该干啥”论争本身，得到29958次转发。微信场域则从“那些年”“为什么”“启示”多个角度延展话题，这固然与微信公众号借助舆情热点获得点击率的噱头炒作相关，但也体现了微信更强烈的“讨论化”倾向。

（二）微信议题的新表征

微信议题呈现出多元集散的价值冲突，并通过链式传播在个人朋友圈形成议题不重叠即累加的重复积累，累加次数越多能动效果越明显。

1.核心议题首现微信。囿于微信传播的私密性，我们无法量化事件中微信公众消息的到达率和转发率，通过私信向6家样本自媒体求证“东莞事件中相关微信的点击率和转化率”，其中4家表示“数据不便公开”“仟言万语”则表示“点击率30%，与平时差别不大”。

值得关注的是，2月10日晚9点最早在微信圈引入议题《为什么中国记者喜欢举报小姐？》的“财经记者圈”证实，此帖首发于微信平台，点击和转发率很高。

从舆情演化及推进看，该文较早介入“记者该干啥”的论争焦点，此后在互联网社区、微博、各大网站得到广泛传播。微信传播的私人化、封闭化很难承担舆情事件中的信息发布和信息扩散，但在引发论争、形成意见的关键过程中表现出迅速、精准的特点。

2.链式传播中形成“沉默的螺旋”。大众传播理论“沉默的螺旋”认为，群体中个体观点认知极易受到环境影响，多数个体会避免由于单独持有的态度和信念产生孤立，并不自觉受到多数意见影响。相较于微博，微信的“去匿名”朋友圈倾向于熟人关系和真实身份，如果将点对点的微信传播看做传播链，则每个个体在纵横交错的传播链形成的私密场域里，受环境影响的几率越高。

换言之，即使从不在微信朋友圈发表意见的个体，也可能因为圈子里其他个体重复性地观点表达接受“隐性”干扰，改变态度和观点。从舆论形成的角度看，微博形成“争议”和“围观”，微信传递“意见认同”并产生深层行为干预。

3.意见的“分层”流动。“议题建构理论”认为公众讨论的焦点与个人在群体中的社会关系有极大关系，分为低门槛议题、中门槛议题、高门槛议题三大类。舆情事件的微博传播中，网友“一拥而上”实际上是围绕大V等舆论领袖形成的群体扩散，带有较强的非理性和盲目性。

相较微博的开放空间，微信的“分层”传播更为明显，信息选择呈现“推己及人”趋向，问卷中65.23%认同信息转发的标准“对“圈子”里部分人有帮助”，65.26%“偶尔转发公众微信平台信息”，13.75%经常转发。已有研究对个体样本“零点”的微信传播采取随机抽样，内容分析结论同样证实了微信传播的“分层”趋向。

此次选择的自媒体样本与“媒体”“传播”“记者”有较大关联，因而密切关注舆情事件中的议题走向，议题本身也恰恰是在基于相同关注点的层级中流动并相互渗透。

四、思考与分析

部分学者认为微信密闭的传播空间不利于意见的大范围流动和传播，无法形成舆情。本次验证也仅仅证明舆情事件中微信场域与微博场域存在相同议题，能够促成意见场的形成和观点流动。

2014年2月26日上午11时15分许，习近平现身北京市南锣鼓巷视察住户居住情况。当日晚间20点许，作为最早跟进“习大大现身南锣鼓巷”的传统媒体，《新京报》官方微信推送消息《“习大大来南锣鼓巷了”》，采用一段网友手机拍摄的“真现场”视频、一段目击者事后访谈的“大揭秘”视频，图文并发首次将此事件推送到微信圈。

基于2013年以来微信传播对个体生活的重要影响、本次研究的验证结果和“薄熙来审判案”“习大大吃包子”等舆情事件中微信传播的新变化，我们认为微信传播与舆情事件中舆论意见的形成与传播存在关联关系，进一步提出假设，希望在以后的研究得到验证。

一是微信与微博间的议题互动。以往舆情事件多由微博首发，通过互联网形成舆论，“非理性”“盲目化”倾向严重。微信在碎片时间、碎片信息、碎片资源的整合中占有优势，随着“手机中心化”趋势的愈加明显，在舆情事件中的作用愈加重要，有可能与微博构成舆情事件中的议题共生、互动与互补之态，获得进一步发展形成理性意见的交流与互动。

二是微博扩散意见，微信形成意见。从舆情事件中微信介入的作用看，微信由于传播空间相对狭窄难以承担大范围内的消息发布、焦点论争。但从微信的传播效果看，微信在舆论事件出现后的意见形成阶段产生重要影响，深远影响个体的意见形成和行动意向。

此外，调查显示微信相较微博用户体现出更广泛的年龄分布，更便捷的使用环境和更宽容的参与程度，更具“大众”特质。因此，微信相较微博，更能承担舆情事件中答疑解惑、避免谣言的理性责任，实现舆论引导的合理有效。

三是微信传播中意见领袖的识别与管理。公共事件舆论生成和演变中意见领袖的观点传递和意见倾向，对公众产生重要影响，学者从不同角度对微博意见领袖的生成进行考量，认为“公共粘性”是其不可或缺的重要特征。对于相对封闭的微信场域，有学者认为“微信意见领袖的影响力更大”，且“可能是现实生活中的意见领袖”。

从验证结果看，公众微信在舆情事件的传播中担当重要责任，能否成为意见领袖尚待考量。微信的广泛传播仍然借助个人用户的转发实现，尽管公众微信拥有平台优势，但自媒体公众微信与公共媒体公众微信并生之势已经明显，如何获得受众持久关注，有效引导受众接受观点并“转发”观点仍待研究。