议题设置的知易行难

黄明胜

企业或品牌在做议题设置时，需要考虑最重要的三个维度：一是传播语境洞察，二是受众精准圈定，三是议题内容确定

在公关实践中，议题设置当下已经成为有“显学”性质的公关技术与细分品类。无论是战略性公关还是营销性公关，大概率都有议题设置的需求。在专业人士看来，议题设置属于公关传播的顶层设计。如果缺乏议题设置能力，则意味着公关能力欠缺高度，需要大力改进。如果公关事务执行主体是第三方公关公司，通常会因此受倒逼过来的严峻压力，需要在后续服务中快速修正。但是议题设置，是典型的知易行难。“知”仅是指议题设置的必要性和益处已成为行业共性认知。实际上，在行业内，有关议题设置的理解争议较大。

一些资深人士认为，议题设置是个偽命题。因为议题设置最初来自于“媒体议题设置”，即主体必须是媒体。没有媒体驱动，议题不成立，更谈不上发酵传播和卷入讨论。但更多人则认为，由于传播语境发生了根本性变化，议题设置可以成立。首先是“人人皆媒”时代到来，媒体的含义及范围有了质的扩增。某种程度上，如华为、苹果、特斯拉等超级品牌本身已具备媒体性质，其重要动态引发的关注度是极高的。与此同时，自媒体的兴起也是一个变量，无论是从商业利益还是从内容渴求出发，它们对堪称优质的议题设置都是积极拥抱并配合的。而传统媒体，对好的、合适的议题也不排斥，很多深度报道也源于跟进已经发酵起来的议题。另外，绝大部分企业品牌都构建了较为纵深的媒体矩阵，这些自有渠道也有可能会引爆议题。

即便如此，对于议题设置，还是应该有一个客观深度的理解。当下很多企业或品牌对于议题设置的目标过于追求量化效果，最后都指向于“现象级”，甚至要所谓的最大化“出圈”效应。把议题设置和所谓的传播爆款划等号，其愿望可以理解，但战略上太过短视，是对议题设置的误解。好的议题设置固然也能出爆款，但是议题能否引爆还受诸多因素影响。更重要的是，爆款偏流量性质，是瞬间高光，并不足以涵盖议题设置的能量。但议题设置的初衷却在于精准影响受众，引发可持续的共鸣。

正因如此，企业或品牌在做议题设置时，需要考虑最重要的三个维度：一是传播语境洞察，二是受众精准圈定，三是议题内容确定。这三个维度是相互交融、不可割裂的。现实中，很多企业或品牌在做议题设置时，最偏重议题内容。如果为了引发关注、激发讨论，有冲突、对抗性内容，“语不惊人死不休”式的表达，是最容易吸引流量并出圈的。但如果不考虑传播语境，不考虑受众，则有很大可能会偏离目标。甚至传播效果越好，越容易给品牌或企业带来伤害。另外，议题设置还需要尽可能去除掉主体视角，不以“我”为中心，拥抱“公器”逻辑。

从议题本身来看，企业或品牌经常忽视但却应该做的一件事是在传播战略中构建比较底层的“议题观”。越是在传播碎片化、中心化交相穿插的时代，越是价值多元与红线设定并行的语境，议题设置越要明确边界、制定规范。议题传播不同于其他细分传播，它本身要撬动的媒体资源的分量以及议题本身就带有“价值观”属性，注定它可以一路飞驰，但不应追求弯道超车。因此，议题设置通常需要组织高层介入并把关。

另外，虽然议题设置通常归属于公关模块，但是议题的传播战役却不应受限，而是要构建一个立体的传播矩阵。如果议题受众偏重于政府等决策机构或者偏行业生态，则适宜以公关为先锋，以权威媒体的重磅文章为路径;如果受众锁定为消费者，则以广告打头炮，以视频内容为载体，以双微一抖、知乎小红书等为媒体平台。而无论哪一种，最后都需要意见领袖的深度参与。