重划手机新版图

本刊记者 武志军

重划手机新版图

本刊记者 武志军

伴随互联网的高速发展，尤其是移动互联网的快速崛起，智能手机大时代已经开启。它不仅对手机市场进行了彻底的颠覆，更是为人们的移动互联生活创造了全新的模式。值得注意的是，在这股智能手机的发展大潮中，中国手机品牌厂商爆发出了让世界瞩目的活力和激情。市场调研机构TrendForce提供的统计数据显示，2014年，国产品牌智能手机的全年出货量达到了4.53亿部，占据了全球市场40%左右的份额；而在中国市场，国产智能手机品牌的市场占比更是攀升到了80%左右，创下历史新高。

更加值得欣慰的是，进入2015年以来，以华为、小米、中兴、格力、联想、魅族、乐视、奇酷等为代表的国产手机品牌全面发力，与国际品牌展开更高层面的竞争。虽然这场战役的结果还很难预料，但在这种集体发力的背后，正在不断加速的国产手机创新能力却得到了一定程度的彰显，在这个最具含金量的移动智能设备市场，中国制造正在向中国“智造”的新高度大步迈进。

有态度的手机 努比亚Z9 Max_Mini发布

新势力品牌井喷

网络派、家电派、传统派——有网友如是概括当下搅动“手机界风云”的三股比较吸眼球的新势力。

网络派的手机行业“征战史”较为悠久，且群体众多，除已取得先机的小米公司外，阿里巴巴、爱奇艺、优酷、乐视、美图等多家互联网公司都在这一领域不断发力。

4月14日，乐视推出乐视超级手机系列；

4月1日，优酷与艾优尼联合发布艾优尼泡芙小姐手机，主打动漫品牌概念；

2月9日，阿里巴巴宣布斥资5.9亿美元入股魅族科技，这也是其自上市以来金额最大的一笔投资；

去年12月17日，360宣布与酷派达成战略合作关系，在近期的发布会上，双方合资的新手机公司——奇酷科技宣布成立，360公司董事长兼CEO周鸿祎表示将引入股权众筹模式，用户可投资奇酷成为公司股东。

家电界也不甘落后。今年上半年，主打“物联网”概念的格力手机的亮相，让不少网友直呼“没有一点防备”。

当然，做手机的家电企业远不止格力一家。海尔、海信、长虹等企业，几年前就涉足手机市场。今年1月，TCL通讯在北美消费电子展上宣布，正式收购美国手机品牌Palm。

老牌的手机制造企业也不甘寂寞。华为、中兴等近年来都推出了全新的互联网手机品牌；在巨资收购包括摩托罗拉之后，今年4月初，联想集团投资的神奇工场正式运营，以生产智能手机为主营业务。

打造移动互联生态圈

“世界这么大，何必这么任性做手机呢？”周鸿祎说，这是决定再次杀进手机市场时被问到最多的问题之一。

对此，周鸿祎的答案是：“现在手机已经成为快消品，大概一年换一次”，“手机只要做得好，永远都不晚”。

在艾媒咨询CEO张毅看来，市场需求是首要因素。“尽管手机已在中国城乡普及，谈市场饱和还不是时候。特别是考虑到4G升级浪潮和广大农村市场换代的需求，智能手机在国内还有很大市场空间。”他如是表示。

除了巨大的市场需求，抢占手机的移动互联网入口，打造软硬件一体的生态圈，也是各大品牌厂商选择自己做手机的根本原因。

在正式亮出格力手机之前，格力电器董事长董明珠曾多次表示要做手机。对于格力等家电企业来说，显然制造门槛和成本的降低只是表面的原因，抢占手机这入口，布局智能家居才是驱使它们进入手机行业的根本原因。

博思咨询董事总经理龚彬认为，手机是移动互联网的入口，是智能家居的控制中心，将会成为家电产品的万能遥控器。“构建一个完整的生态系统需要着力点，对于格力等家电企业来说，这个着力点就是手机。如果手机这个终端入口掌控在别的厂商手里，家电企业想推广自己的APP将会受到极大限制。”他说。

3月25日，神奇工场正式对外发布了两款智能家居产品

小米NOTE顶配版真机5月12日开放购买

对于360、乐视等互联网公司而言，要想抢占移动互联网入口，打造软硬件一体的生态圈，自己做手机成为一个很好的选择。

业内人士分析，除了BAT以外，乐视、360等互联网企业要想形成自己的应用和服务的生态，会遭遇到很大的同质化的危机，不管是视频还是安全等服务都会不断被BAT侵蚀，应用的增长已经进入瓶颈，推广成本越来越高。随着BAT对其他移动互联网公司的并购力度加大，内容分发渠道将逐渐集中，以后移动互联网会被BAT等几家大企业占据绝大部分份额。

“对于乐视、360等内容和服务提供商来说，未来想要在移动互联网占据一席之地还是比较被动的。所以如果自己能掌握手机终端的流量入口，将会是一个很好的突破口。”龚斌认为。

入局者改变规则

新入局者的加入，对手机行业带来的冲击是显而易见的。除了网络化的全新营销方式和成本控制、粉丝群体的运营等让人眼前一亮的运营方法外，最明显的变化是价格的大幅拉低。自从1999元的小米手机一举将智能手机从3000元以上的价格拉下后，“低总价”和“高性价比”已成为相当一部分新入行者的策略选择。

乐视手机在发布之初甚至“不懂行规”地公布了手机的材料清单整机成本，并宣布乐视手机系列产品按照量产成本定价。这一举动，也被有些评论者称为“一下子扒掉了手机行业的底裤”。

而从品牌认知度看，与此前相比，部分品牌的知名度和美誉度也有了提升，“山寨”“低端”的标签化印象正逐渐褪去，部分“叫好又叫座”的机型还拥有了对国际品牌弯道超车的机会。

一些品牌开始了对国际市场的进军，小米手机去年在印度的销量突破100万台；一加手机也已在除中国市场之外的全球37个国家和地区销售，覆盖整个欧盟国家。

从消费者到粉丝的转变 互联网思维带给手机行业的第一个变化是产品的营销理念。一位在手机圈打拼多年的“老将”这样描述互联网营销所带来的变化：传统手机时代，买手机的都是消费者，交易完成，购买者和手机厂商之间的关系就结束了，厂商不希望再和消费者发生联系，因为那意味着产品出问题了；而互联网手机时代，买手机的变成了粉丝，交易完成才是一个开始，厂商希望粉丝不断关注自己，不断成为自己新产品和新服务的使用者。

的确，粉丝文化是互联网手机营销的一个突出标志。小米有“米粉”，华为有“花粉”，魅族有“魅友”……某手机品牌的粉丝说，之前买手机，就是到店里去挑，厂家出什么就只能买什么，可是现在在手机社区中，粉丝会热烈讨论，出谋划策，“产品会越来越符合‘我’的想法。”

这种互联网的营销方式，也是传统厂商亟须学习的。联想董事长、CEO杨元庆在联想誓师大会上就表示：“从以产品为中心的公司，向以用户为中心的公司转变，从销售产品向经营客户转变，是我们新的使命。真正的客户不是只在购买时才与我们发生关系，而是活跃的终端用户，反复购买我们的产品，是每个月、每周甚至每天都和我们频繁互动的用户。”

从分销商到用户的转变 在互联网上销售，是互联网手机的又一大特色，这不仅仅是一种渠道的变化，实际上更是一种对产品模式的颠覆。传统手机厂商，只要广告铺得够多，分销渠道布得够广，即使很平常的一款产品也能卖出不错的销量。

可互联网手机的销售直接面对的就是互联网上的用户。杨元庆这样描述互联网消费者的购买行为：他先去网上搜信息，用微信问朋友的建议，也会上淘宝、京东看买家的打分评价，差评多的绝对不会考虑。他也可能直接去厂家的官网，但如果太复杂就会走人。有时候会到实体店体验，然后去网上找更低的价格买单。对产品不满意，多数时候他懒得打电话，会在微博和微信上吐槽。这种互联网化的消费行为，使得产品如果没有足够的动人之处，就很难获得成功。

互联网渠道的另一大改变就是对目标人群的精确定位。诸多互联网手机品牌，多数都有自己明确的目标用户群体，或者是“发烧友”，或者是“有品位的青年人”，或者是“入门级用户”。事实上，互联网销售平台上的大数据分析，也能更加清晰地为手机品牌描绘出用户群体的特殊喜好。

2015年4月14日，乐视正式向全球发布乐视超级手机

360和酷派公司在京联合发布全新手机品牌“奇酷”

从低价格到高性价比的转变 价格低，往往是人们对互联网手机的第一感觉。因为互联网营销方式与传统砸广告的营销方式相比，成本低了很多。另外，真正互联网企业操盘的手机产品，很多时候是被看做“入口”的，承担的首要任务是获取用户规模而不是赚取利润，因此从小米开始，互联网手机的定价原则都是略高于生产成本甚至是与成本平齐。这都使得互联网手机在价格上极具竞争力。

但是低价格其实并不是互联网手机的专利，在互联网模式手机出现前，另外一种在国内市场最火爆得手机种类是运营商定制手机，在运营商定制手机中，几百元的产品比比皆是。有国产手机厂商内部人士表示，生产运营商定制手机，厂商会尽可能地压低成本以保证利润率，低价手机品质一般也不会太高。但是互联网手机则完全不同，在低价的同时，还得尽可能提高品质和硬件参数，追求的是高性价比，否则用户是不会为此买单的。

同样是低价格，互联网手机能够给用户更好的产品体验，少花钱买到好产品，这是互联网手机带给消费者最直接的好处。

努力“深创新”是关键

当然，手机行业的喧嚣之下也存在不可忽视的问题。从长远看，市场将逐渐趋于饱和。随着市场竞争的逐渐激烈，大浪淘沙将是不可避免的。“互联网+和物联网浪潮已经席卷了手机制造业，硬件的优势将逐渐缩小，未来智能机市场的利润或被稀释，缺乏特色的厂商将会出局。”张毅表示。

更不可忽视的是底层核心技术的缺失，目前国内智能手机核心元器件仍主要依靠进口，操作系统则多是基于安卓的二次开发，多数主打低端市场，整体议价能力相对有限，利润率较三星、苹果等还有较大差距。这些都是横在国产品牌前的现实问题。

企业跨界做手机，需要有别的品牌难以复制的独特优势，把握市场“深创新”才是关键。

目前跨界做手机的企业虽然很多，从市场表现来看，除小米等少数成功外，其他都不尽理想。

赛诺市场研究公司手机事业部总经理李睿表示，对市场把握出现失误是很多跨界企业的通病。“光有热情还不够，还需要对整个市场的宏观趋势，以及消费者的价格需求点、功能需求点等有准确的判断，信息获取要及时。而相比于扎根多年的传统手机厂商来说，新加入的手机厂商欠缺这一点。”他说。

在龚斌看来，在硬件方面，手机的设计研发、供应链的管理和运转有很高的试错成本，手机方案设计出来容易，但要想实现规模生产还需要很好的工业基础。此外，要做好一款手机还需要产业链上下游的协同，对于没有手机制造积累的互联网企业或家电企业而言，这是很困难的。

“比如想做指纹识别功能，需要和做指纹识别传感器、加密算法、图像识别等公司合作，还要和支付宝、银联等做支付平台的公司进行技术对接，需要多方面的协同，进行综合开发。”龚斌说。

李睿认为，对于乐视、360、PPTV等跨界互联网企业而言，如今不管是在外形、UI、渠道等方面的“浅创新”的切入点已经很少了，靠挖市场漏洞的“浅创新”来致胜的时代已经过了，如果没有别的品牌难以复制的“深创新”或者独特优势的话，难度将会非常大。

“像小米等互联网厂商在营销、UI体验、定价等方面的创新，这在以前是传统手机厂商和实体渠道所不具备的。但现在传统手机厂商和实体渠道学得很快，也会依样画葫芦去做，这些创新不具备很高的门槛。所以，如果新加入的手机企业本身综合实力不够强的话，在与传统手机企业竞争的过程中，会逐渐丧失优势，在竞争中落败。”李睿说。