房地产置业公司运营共性问题论述

孙本锟

摘 要：房地产业一直是我国近年经济增长的支柱产业，同时吸纳了大量农村剩余劳动力，带动了许多其他相关产业共同增长。它的平稳健康发展对促进就业、农民增收、城镇化建设意义重大。而以上这些目标的实现离不开房地产置业公司的稳步运营，运营过程中每一个置业公司都会面临诸如项目选地、拆迁征用、市场调研等多个环节，不同的公司因自身掌控的资源不同在项目开发时会面临不同的问题，而有三个问题几乎是所有公司都会遇到的，那就是开发土地的区位选择、产品定位、营销销售。文章就这三个共性问题作出论述，以期对房产置业公司起到积极的参考作用。

关键词：房地产 区位选择 产品定位 市场营销

中图分类号：F293.3

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）09-282-02

这些年来，房地产业作为国民经济发展的支持产业之一，为促进我国经济的平稳增长，促进农民就业起了很大的作用，并且带动了许多其它相关产业的发展。如何促进这个行业的健康发展，避免大起大落。这就需要房地产置业公司的稳步健康运营，它的运营离不开诸如项目选地、拆迁征用、市场调研、产品定位、资金调配等问题，不同的公司因自身掌控的资源不同在项目开发时会面临不同的问题，而有几个问题几乎是所有公司都会遇到的，那就是开发土地的区位选择、所开发房产的产品定位、房产的营销销售。

每个房产开发企业持续经营都要生产他们的产品——房子，房子的建造离不开土地，开发土地选在何处是决定一个项目成败的关键，是一切后续工作的基础，因此可以说房产置业开发的首要环节就是房产地块区位的选择。

一、房地产开发的区位选择

广义上讲，区位是指一个实体事物与其他实体事物在空间方位和距离大小的关系。这里，空间方位主要指方向和位置，距离大小主指可度量的空间距离。具体到房地产区位是指一宗房地产与其他房地产或者学校、医院、商圈等与业主生活关联度较大的事物在空间方位和距离上的关系。这里特别指出学校、商圈等事物。因为这是每位业主（房产所有人）买房都要考虑的问题。这些事物和业主的日常生活高度关联，其他还有交通条件，外部配套设施，周围环境和景观度。

据上所述，我们把与房地产地块关联性较强、将来直接影响房产销售的外部因素称为非系统影响因素。它的状况直接与房产销售的价格、成交量密切相关。根据笔者对消费者的调查，各因素根据重要性一般依次分布如下：

1.教育因素。即附近是否有合适的小学和中学。百年大计，教育为本，这已深入国人心中，因此众多的消费者为了后代的教育，都把周边是否有教学质量好的学校作为买房的首要考虑因素，因孩子年龄问题，特别考虑楼盘周边是否有中小学校。这就要求地产商在选地时要尽量靠近学校或者将学校作为将来的配套设施重点考虑。

2.交通条件。交通条件是指进出该房地产的方便程度。现代经济的发展极大地扩大了人们的工作半径，即住所到单位的非直线交通距离，同时社交的距离也在不断扩大，因此，人们常把房产地块的进出是否方便，停车是否方便作为第二考虑因素，它包括可及性，即从别的地方到（进来）该房地产的交通便利程度;便捷性，表达从该房地产到（出去）别的地方的交通便利程度。一些楼盘受单行道、交通入口方位等的影响，其可及性和便捷性并不完全相同，因此在评价一块地的交通条件时往往要分开考虑。

3.其他因素。这里主要指医疗服务、购物商圈、自然景观、人文环境、市政配套等等。这些因素，这也是购房者考虑的重要因素，篇幅所限，不在一一赘述。当然，以上因素的重要程度是相对而言的，本文的排序只是一个大致趋势，因购房者的年龄或其他原因，不同的人群购房时对以上因素重要程度的排序也会略有不同，如老年人考虑就医因素多，年轻人考虑教育因素多。

二、产品定位

产品定位就是在既定地块上决定盖什么房子的问题，产品定位是房产开发中十分关键的环节，它决定了能否在将来的销售中取得好的业绩。宏观上要考虑地块所在区域的地理位置、经济发展水平、房地产整体供求状况;微观上要考虑项目的具体位置，周边配套、目标客户等。实践证明，不论在几级城市开发房地产项目，要想取得成功，没有一个好的定位是难以实现的，须从产品定位内容、原则、方法策略方面综合考虑，精准定位。

1.产品定位的内容。内容是产品定位的主要部分，实质大于形式，是产品定位的龙头，包括以下几个方面。

产品档次。产品定位的首要问题。要在市场调研，充分细分，选择目标客户群基础上确定本项目产品档次，是精品高档型、基本普通型、经济适用型抑或是混合型。什么样的档次，决定了项目小区内公共配套设施的多寡、容积率的大小、建材的选择等，以上因素和项目整体造价密切相关，进而最终决定商品房的销售价格。

建筑功能。建筑的基本及衍生使用功能，如居住、饮食、通风采光、遮风避雨、保温取暖等对建筑功能的基本要求;智能通信，社交活动等外部衍生功能要求，是决定建筑单元的空间分布和面积大小的基本因素。

总体布局。一是区域内整体规划布局包括容积率，建筑高度，房产地块内交通设计等;二是建筑风格与配套景观，主要体现在建筑物的平面布局，立体色彩，艺术处理，景观配套等方面，是建筑艺术和审美价值的直接体现。

2.定位原则。经济适应性原则，也就是待售房产在消费者看来应有较高的性价比，这里强调是从消费者的角度看产品;如从企业角度出发，就要在现有可用资源的基础上，做到收益最大化，取得良好的经济效益。这就要求产品性价比与当地区域的社会经济发展水平和消费者收入相适应，特别是与经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，因此产品定位前要有精确的市场调研来保证。

限定性原则。也就是房产项目要在诸如土地容积率、绿化率、限高线等规划强制限定条件下寻找最佳产品方案，尽可能多地盖出房子。

差异化原则。互联网时代的消费者在消费上更多凸显个性化，这就要求开发商在造房时要和周边类似地块项目缩小同化，突出差异化。这样顾客在选择楼盘时，除了考虑基本的使用性外，也会评估不同楼盘所表现出来的个性差异，当个性差异与其消费偏好相吻合时，就会选择该楼盘。成功的个性化要符合实用性、明晰性、效益性等特点。

3.产品定位的方法策略。产品定位中，首先要符合国家有关该行业的政策法规，其次满足目标客户群的购房需求和消费能力，将产品位转化为现金收入，最终实现自己的利益。具体方法有客户需求定位、项目优势定位、复合定位策略。客户要求定位法。这是以客户为中心的定位法，也是房地产企业常用的定位方法，产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发出满足他们个性化性价比的房产。项目优势定位法。这是以供给者为出发点的定位策略，好的有创新性的供给能创造新的需求，这种现象在今天的互联网时代屡见不鲜。以房地产业来说，就是要求准确找到本项目比周边同类项目的突出优势，并在营销中加以放大，形成鲜明的个性，为目标客户创造出其他项目无法比拟的环境硬件方面或服务软件方面的超额价值。复合定位法。以上两种策略侧重点不同，实际运用中也无严格界限，因此更多运用的是二者结合的复合定位策略。比如房地产项目在实现客户基本预期目标的同时，将项目本身各种优势因素等相结合，通过复合策略突出整体优势，来满足客户需求，激发购买欲望。

三、房地产市场营销

房地产市场营销是房地产开发企业将产品运用各种市场经营手段卖到消费者手中的过程。出发点是人们对房地产的需求，它不仅指房产的卖出，也包括相关服务的营销，贯穿于从拿地到房产卖出的全过程，内容包括价格策略、渠道策略和促销策略。

1.价格策略。价格是影响消费者购买行为的决定性因素之一，房地产价格策略的关键房地产定价的方法，常见的有成本导向法，需求导向法和竞争导向法。成本导向定价法的立足点是房产供给方自身的状况，以商品房开发成本作为定价基础，根据预期要达到的利润和产生的税费计算出商品房单价。需求导向定价法，以客户需求强度及能承受价格作定价依据的一种方法。竞争导向定位法，以市场上同类商品房的价格作定位依据，并根据市场变化状况和对手状况适当调整价格的一种方法。在实际运用中企业可根据自身实力和商品房与竞争对手的差异状况采取领先对手价格或跟随对手价格的方法。

2.房地产销售渠道选择。房地产渠道是指房地产产品从销售者到需求者的流通过程中所经历的各个环节形成的通道。渠道选择是市场营销组合决策的关键之一，关系到开发企业能否将产品按预期目标顺利销售到消费者手中，从而实现预期利润。根据企业和消费者之间是否使用中间商，将房地产销售渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指开发企业直接将房产销售给客户，无须经过中间商。它是优点是开发企业控制了销售全过程，避免了中介机构介入可能造成的短期行为;而且可以直接和客户见面能更好地了解客户需求，从而迅速地调整销售策略。缺点是开发企业难以形成销售专业优势，市场覆盖面不够;直接销售还会一定程度上影响企业的人力物力分配。一般来说，如果开发企业自身实力强;商品房优势明显，市场销售良好，供不应求等，可采用直接销售渠道。间接渠道是指房地产产品由开发企业经代理机构转卖至客户手中。优点是利于发挥中介销售专业特长，更广泛利用客户资源，从而使开发企业集中精力于房产开发建设。缺点是增大了建设与销售之间的协调工作量，额外支付了销售佣金，减少了最终利润。如果开发企业自身实力较弱，整体市场低迷，可采用此种渠道。

3.促销策略。促销是“促进销售”的简称，房地产促销是指运用各种方式方法，向消费者传递房产或服务信息，从而激发其购买欲望，促进其购买活动的过程。促销的方式主要有：（1）人员促销和营业推广。人员促销是企业派出经过正规培训的推销人员以面谈的方式向潜在客户推荐产品并说服其购买的过程。因其方式具有直接和客户接触，能够建立长期关系的特点，在房地产营销活动中占有重要地位。做好人员促销首先要建立好促销队伍，要选拔热爱本质工作，具有熟练的业务知识，掌握一定推销技巧的员工组成促销队伍。然后按照寻找目标客户，接近目标客户，介绍及应付异议，促成交易的一般程序开展工作。营业推广指房地产开发企业为了迅速刺激需求，扩大商品房销售，在短期内采取各种优惠措施鼓励客户完成购买行为。具体有活动推广、抽奖促销、买房赠一定时期物业费等多种形式。因其都需房产企业人员全程参与，故和人员促销有一定的共性。（2）房地产广告。广告是企业促销的重要方式，随着市场经济的发展而发展起来。房地产广告是开发企业通过一定的媒体就其商品房的优势特点向潜在客户宣传，以促进销售的促销方式。因房产的不可移动性，所以房地产广告具有地域性强的突出特点。房地产广告成功的关键在于广告目标内容的确定，常规目标有：宣传整体开发项目;宣传开发项目的优势、品质特点、具体功能;发布竣工入住消息，引导客户购买。在不同的建设阶段，广告的目标也有所不同。一定时期内房地产广告应结合市场反响情况，突出商品房及整体配套符合客户需求的鲜明特点和优势，吸引客户关注，最终促成销售。广告媒体的选择事关能否将内容有效传递到客户。常见媒体有网络、报纸、杂志、电台等，传播方面各有千秋，具体选择何种媒体，企业首先应从自身资金实力和项目规模方面考虑，其次还要考虑目标客户接触使用媒体的习惯以及媒体自身的特性及发布信息的类型。（3）公共关系推广。公共关系，是现代西方国家发展起来的一个新概念，具体到房地产开发企业是指其与公众之间的各种联系以及塑造自身形象的过程。正确处理公共关系对树立企业良好形象，进而促进销售有着积极影响。公共关系推广常采用以下形式：参加房地产展销会，重大活动及时请媒体报道，举办各种公益性社会活动等。进行公共关系推广时，要注意以下原则：理解公共关系工作的滞后性，重视公共对象的广泛性，从公众利益出发到最终树立企业良好形象。

房产置业公司的运营过程，会遇到方方面面的问题和环节，本文结合笔者的工作经验就三个共性问题做了阐述，以期起到抛砖引玉的作用。

参考文献：

[1] 王贵岭.房地产经济.中国物价出版社，2003

[2] 柴强.房地产经济专业知识与实务.中国人事出版社，2014

[3] 胡正明.市场营销学.山东人民出版社，2006

（作者单位：山东省地矿局机关服务中心 山东济南 250000）

（责编：贾伟）