我国旅游产品深度开发构建研究

2015-11-27张铭晋

绿色科技 2015年10期

张铭晋

（湖南涉外经济学院管理学院，湖南长沙410205）

1 引言

截至2014年12月底，我国出游人次已达到了36.1亿人次，比上年增长了10.7%，在这庞大的数据背后不难看出，平均每人出游2～3次，而就出游的方式来看，跟团出游的比例不足8%［1］，这足以说明散客自由行将成为出游的主力大军。目前随着网络技术的迅猛发展，人们消费水平的日益提高，人们的消费观念也发生了巨大的改变，对外出旅游的需求也在日益更新，人们从传统的休闲观光旅游的模式扩展到对海边度假、保健养生、户外亲子游等专题旅游项目。而我国目前对这些旅游产品项目在开发和创新上研发不足，因此，加强旅行社产品深度开发力度与创新升级，为提高旅游企业竞争力及景区景点丰裕度的可持续性提供参考建议。

2 旅游产品的概念及特点

2.1 旅游产品的概念

旅游产品［2］是专门为出卖给旅游者而产生或开发出来的商品，又叫旅游商品，即是商品其最核心的形式就是以交换为目的，从而达到消费者满意的态势，而旅游商品也是出于交换的目的被开发出来并且能给旅游者带来愉悦和审美价值的空间单元格。旅游产品就其形态可以分为物质和非物质两种，而大多数旅游产品则是由物质和非物质要素共同组成的。

2.2 旅游产品的特点

2.2.1 功效上的愉悦性

作为以旅游资源为依托的旅游产品而言，游客购买旅游产品的目的主要是从感官上求得美感的享受及精神上的愉悦，对于以人文资源和自然资源组成的旅游产品，虽然不同的游客对旅游产品感受的强度、深度会有所差异，其所带给游客愉悦性的本质上的差异是并不明显的。

2.2.2 空间上的不可转移性

旅游产品不像其他的商品可以通过运输的方式抵达目的地进行消费，而旅游目的地的吸引力又受空间距离的影响，空间距离的远近程度又直接影响着旅游目的地的吸引力，同时也可能成为游客购买的阻力。

2.2.3 生产与消费的同步性

由于旅游产品主要体现在服务的特质上，只有在游客进行购买时才会进行生产加工，在加工的同时去消费体验，正是由于这种生产与消费的同步性导致了旅游产品与一般的商品产生巨大的差异，同时就旅游产品的质量而言，由于是劳动密集型的行业，所有的工序是通过人工服务来完成的，所以对产品质量的评价差异较大。所提供的服务有任何的不可接受的缺陷，都可能影响游客对旅游产品的评价。

2.2.4 时间上的不可存储性

由于旅游产品是以资源为依托并通过服务手段来实现的商品，所以它秉承了服务的特性，不可存储性，它会随着时间的流逝而流失，旅游产品如果没有实现对应时间上的交换价值，那么在这段期间为生产而付出的劳力、财力、物力将永远也无法补偿回来。

2.2.5 所有权的不可转让性

旅游企业在出售旅游产品时，是出售了一定时间内的使用权，这有别于其他商品的特性，其他商品一旦购买便发生了所有权的转让，而作为旅游产品不一样，即使是被购买了，游客也只是在限定的时间内购买了其的使用权，而且在承诺的时间内保证产品完好无损。

3 目前我国旅游产品开发的现状

3.1 旅游纪念品缺乏特色，泛地域性

就旅游纪念品而言，缺乏地方特色，在北京长城买到的纪念品，在桂林也能买到，这样缺乏地域特色的旅游纪念品并不是游客真正想购买的，何文［3］在乐山旅游纪念品中发现80%的纪念品产地多出自江浙、福建等地，这种泛地域化的旅游纪念品在生产时是以车间批量生产为主，且又大多出自某些地区，所以在开发上缺乏当地特色。

3.2 旅游产品内容缺乏创新

目前国内大大小小的旅行社有几千家，除了三大社——国旅、青旅、中旅外，以集团性质成长起来的旅行社也不在少数，例如海航乐游、宝中旅游、春秋旅行社等品牌联盟在市场竞争中崭露头角，尽管如此，在产品内容的设计上来看，仍是以走马观花的观光游为主，而这很难满足有深层次旅游需求的顾客。目前虽然有旅行社开展了一些以某某为主题的旅游活动，例如夏令营、蜜月游、购物游等等，但这些活动的推出也仅仅是暂时性的而已，缺乏深度规划与开发，就旅游的层次而言，休闲观光游是最基础的层次，人们到目的地欣赏风景、品味美食是休闲观光不可缺少的项目，而对于目的地的特色、民俗文化虽然在观光游中有涉及到，但也仅体现出蜻蜓点水的态势，这种以文化民俗为主题的旅游是旅游层次更高一级的体现，对于这样的旅游产品，目前市场上虽然存在，但在开发上明显不足。随着人们对旅游产品需求差异的不断增多，旅行社应不断研发适应市场需求的旅游产品。

3.3 旅游产品结构单一化

就旅游产品中的旅游线路而言，大多数的旅行社所出售的核心旅游产品即旅游线路差异并不大，多数是以全包价旅游为主，他们之间的竞争主要是价格战为主，对于所谓的半包价、小包价、单项旅游产品的项目在开发上明显不足。对于单项游产品的开发体现得最多是订票、订房业务，旅行社在与景区景点合作的单项旅游产品并不多见，随着散客游主力消费大军的到来，人们外出旅游对小包价、半包价、单项旅游产品的的需求将会成为日后旅游消费的主流趋势。

3.4 门店设计落入俗套，营销模式陈旧

虽然许多旅行社的门店在选址上喜好以临街、地段繁华为首选，以几张桌子、椅子，几台电脑及宣传单册的传统布局为主，这种简单的写字楼布局仍是许多中小旅行社效仿的模式，这种以店面形式招揽顾客的时代已经一去不复返了。随着市场竞争的日益激烈化，过去只靠关系、等着顾客上门、外出发宣传单的被动营销逐渐被现代化的营销模式所取代，虽然有些旅行社也在网络开通了专业网站，但受众知晓程度不高且网站内容的更新跟不上市场变换的步伐。

4 旅游产品深度开发的构建

4.1 内容上体现旅游产品开发的深度化、细致化、专业化

旅游资源禀赋的丰裕度是旅游产品的生命线，对于以资源依托为主的旅游产品在开发时不仅要注意保护原有生态的平衡，同时需要借助人力、物力、财力资源的重组经过研发、加工而生产出来。而对于传统的旅游产品而言，人们不再满足传统的大众旅游商品，随着人们生活质量的不断提高，对旅游消费形式需求的多样化，追新求异已成为当下的主流。作为旅游开发商，直面市场需求开发不同层次、不同深度的旅游产品乃是当务之急。

打破传统的组团包价游，根据游客的需求为其私人量身订制其所需要的旅游线路，同时也可从某个地区或某个民族的节庆入手，深度设计旅游产品。例如专营以“西藏游”、“云南游”等为主题的旅行社，若其只经营西藏游这条线路，可以围绕地理气候、民俗节庆、低碳生态、健康养生、宗教朝圣等方面来深度、细致、专业化地研发旅游线路，这样一来游客可以更加深入细致地体味西藏的民俗、文化。这对于传统的走马观花式的匆匆之旅是无法比拟的。

4.2 服务上体现精细化、惊喜化、个性化

作为旅游产业的生命线——服务，在旅游产品的构成要素中扮演着举足轻重的地位，服务质量的好坏、高低直接决定了企业在市场上的美誉度与知名度。由于服务具有生产与消费的同步性的特征，所以游客只有通过体验后的感受予以评判。而游客对整体的旅游评价多数取决于导游服务的态度，导游服务的好坏直接影响到对整个团队的评价。旅行社可以根据团队成员的年龄、阶层、学历等人口因素选派导游陪同，例如，对于夕阳团可以选派有生活经验的中年导游员，在旅途过程由于全团是老年人，所以旅行社可以为老年团准备血压计、晕车药、降脂、降压药等以备不时之需，并提醒老年人按时量血压、服药等关注健康的事宜，真正从以人为本的角度出发为顾客提供服务。同时在门店的对客服务中，可以针对不同的顾客需求为游客量身打造旅游产品，同样以上面的西藏游为例，游客选择并购买“西藏风情游”这一旅游产品时，旅行社应在游客出团前给其介绍相关的民俗禁忌、节庆礼仪、饮食习惯、地貌气候等相关的知识。而这些意外的惊喜化、精细化的免费附加服务，无疑会给游客带来真正的宾至如归感，从而提高了顾客的满意度与回头率。

4.3 门市设计上运用3D虚拟化技术特色

游客在进行旅游决策时对目的地选择时往往是考虑的重点，许多旅行社在向游客推销旅游线路时多采取劝说或图册、视听材料等方式对潜在游客进行游说，这种传统的推销方式俨然跟不上当下的潮流。如果将门市部布置成迎合其经营主题的店面，让潜在的游客一进门就能感受到专营主题的气氛，这无疑为下一步的推销埋下了伏笔，同时也让游客感受到了旅行社专营的特质。例如之前提到的专营“西藏游”的旅行社，可以将门市设计成带有西藏风情的店面，游客一踏进门店便能感知到西藏的异域文化，同时可以借助现代3D的科学技术，让游客虚拟地体验到其即将购买的目的地的简介。