公益组织领导者要“引领”受助方

徐会坛

作为一个非常有洞察力的公益组织的领导者、管理者，要看到捐赠者和受助者具体需求以外的东西

徐菁：北京大学光华管理学院社会公益管理硕士项目执行主任、市场营销学系副主任

《中国慈善家》：作为北大光华管理学院社会公益管理硕士项目执行主任、市场营销学系副主任，你跨界市场营销研究和公益。从市场营销的角度看中国公益界的现状，你有何观察？

徐菁：从市场营销的角度来说，第一个要做的事情就是了解需求、识别需求。很多跨国公司来到中国后，都要做一个非常细致的市场调研，了解潜在的用户是谁，多大规模，他们的真实需求是什么，这些需求是不是自己以前所熟知的需求，是不是和自己在其他市场上遇到的一样的需求。

在我看来，现在很多公益组织和慈善机构没有真正地、有效地去识别受助者的真实需求是什么。例如，我了解到，有一些“海归”，都是哈佛等一些名校的毕业生，能量很大，资源也很多，回国后想让农村的教育更加电子化、信息化，于是想当然地去到一些农村学校，给孩子们每人发一个iPad，结果很大的一个问题是什么呢？就是农村孩子不像城市孩子那样习惯通过iPad来获得教学资源，结果很可能就变成他们很想玩这个东西，达不到预期的学习效果。这是因为那些公益组织或慈善机构没有真正了解农村学校最根本的教育需求是什么。

公益组织和慈善机构既要了解受助者的需求，也要了解捐赠者的需求。假设我们学会了了解需求，并且两方面的需求都能够准确定义了，接下来才会说到用什么样的产品或服务去最恰当地满足这些需求，对吧？这个是有讲究的。

《中国慈善家》：在满足需求方面，在你看来，现在的公益组织和慈善机构普遍存在什么问题？

徐菁：在商业领域，产品要有设计，还要不断优化、创新和提高效能；然后，除了产品本身的功能，还要给予它意义。这很大程度上指的就是品牌的含义，是在功能之外提供给消费者的一种精神上、情感上的吸引和连接。在公益领域，很多时候还停留在非常功能性的层面，你缺什么东西我就给你什么东西，比如说，你要老师，我就给你老师。我觉得，这就没有去研究我给你什么样的东西可能更好地解决你的问题，就是说对于所能提供的产品或服务没有去思考是不是应该做一些加工、取舍或优化，能不能根据需求去更好地满足。

《中国慈善家》：你刚才提到品牌，而品牌沟通不力是中国整个公益行业发展的弱项。市场营销中关于品牌管理的理念和方法，有哪些可以为公益行业的品牌战略所借鉴？

徐菁：品牌最后传递出来的价值跟定位息息相关，你定成什么样的位，你的品牌能够代表、传播出来的就是什么样的价值。我觉得，很多公益组织在这一块是很缺失的，它们不能很明确自己要干什么，或者要把自己塑造成一个什么样的组织，自己的使命是什么，服务的是什么样的人群，接受的是什么样的人群的捐赠，结果是要么没有品牌战略，要么没想清楚，品牌战略是混乱的。

我们提供什么样的服务？为谁提供？提供以后会获得什么样的价值？这是定位里面三个比较主要的构成。对于一个好的公司，答案一定是非常明确的。我们在讲商业案例的时候，会讲到一些Powerful Brand（强势品牌），比如可口可乐、IBM、Google、Apple等，它们都有非常清晰的品牌定位和品牌主张，就是一说到它们，你立马就会有一系列联想浮现在脑海里。

回到公益，这一块真的需要加强。现在公益组织和慈善机构这么多，你怎么能够使一个潜在的捐赠者一下就能定位你，然后说，就是你，我就是要捐给你，对不对？

《中国慈善家》：赢得潜在捐赠者的捐赠对于公益组织和慈善机构的筹款意义重大。在品牌建设之外，还有哪些市场营销的理念和方法能够帮助它们在争取潜在捐赠者的竞争中更胜一筹？

徐菁：还有一个就是筹款人具不具备营销的素质。很多人对营销有一种看法，这种看法也不能说是“误解”，因为确实有很多商家的营销手段实在是太低劣了，完全是忽悠或欺骗。你可以看到中国有很多虚假广告，其实都利用了很多消费者在消费行为上的不成熟和缺乏理性的漏洞。作为一个有理想、有责任感和正义感的营销者，我认为，怎样更好地把客观的信息提供给消费者，帮助他做一个更有益于他的决定，这才是应该做的。

在美国，现在已经崛起了很多以价值观来获得消费者认可和购买意愿的企业。在中国，这还需要时间。我们的消费者需要提高消费意识和消费观念，我们的商家也需要提高自己的营销素质。只有当商家能够真正满足消费者的需求，并且能够改善他们的生活、健康状况、提升幸福感的时候，才能得到他们长期的信任和消费选择。所以，公益筹款人不能学点营销的知识就去忽悠，就去天花乱坠。

《中国慈善家》：对于公益筹款人，你有没有一些更具体的建议？

徐菁：你应该让捐赠人看到他的善心是能够真正产生影响的。就像我购买了一个产品或一项服务，它真的改善了我的生活，使我更快乐、各方面都更优秀了，我才会真心喜欢它并且长期成为它的购买者。对捐赠者也一样，不能是一次性的，捐了钱之后不知道钱去哪了，也不知道产生了什么效果。公益筹款人不应该仅仅把自己定位成Salesperson（销售员），而要和团队一起，把筹款做成一个链条，使捐赠者捐款之后还可以看到后面一系列的活动，可以参与进来，包括评估所实现的社会价值等。

在商业领域有很多这样的案例，比如一些航空公司会开放一些互动的平台，让顾客去Post（发表）对某次服务经历不满意的反馈，顾客一发表完，立马就会有人跟他取得联系，说怎样解决或弥补这个问题。在这些平台上，消费者的声音能够发出来，并得到反馈，这就使得消费者愿意参与，认为他的参与是能够产生真正的影响的。对公益组织来说，这也很重要，就是说要给捐赠者一种身份感、尊严感和自我实现感。

《中国慈善家》：在你看来，在公益市场化的过程中，作为消费者的捐赠者、受助者与设计和推出公益产品及服务的公益组织之间应该是怎样一种关系，才能既提高公益资源的使用效率，又可持续地推动公益行业的创新发展？

徐菁：市场营销1.0叫生产者主权，一切围绕产品，我生产什么你就消费什么；2.0叫消费者主权，一切围绕消费者的需求，他的情感需求，他的功能需求；现在到了3.0，就是说在了解了消费者的需求之后，生产者要和消费者共同去构建、去推动。

在商业领域，“引领”这个词越来越被重视，但是引领并不是脱离消费者，而是要洞察到消费者最深层次的需求。比如说我不想发胖，一个真正能够洞察消费者需求的商家看到的就不会只是功能性的诉求，而是会看到我想要的其实是一个健康的身体，因此它就会生产出一种商品，不但让我不发胖，还会把我的生活方式也改变了，自然而然就更健康了。

生产者和消费者是一种螺旋上升的关系。公益领域也是这样的。作为一个非常有洞察力的公益组织的领导者、管理者，要看到具体需求以外的东西。捐赠者说想要看到你救助了几个人，但是他真的只是想看到你救助了几个人吗？显然不是，他想看到的是你的影响力、你真正产生的社会效果；受助者说想要几床棉被，他想要的其实是更好的生活环境，对吧？具备了这样的洞察力之后，公益组织才能去引领。