解读受众定位与版权对电视台差异化竞争影响——以CW电视网和湖南卫视为例

潘慧慧

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

解读受众定位与版权对电视台差异化竞争影响——以CW电视网和湖南卫视为例

潘慧慧

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

随着网络媒体、新媒体、数字媒体等新兴传媒力量的崛起，作为传媒行业的老大哥——电视，遇到了前所未有的挑战。若想在这局势变化的大环境中站稳脚跟，就必须要深入思考如何牢牢抓住稳定受众，把市场这块蛋糕牢牢抓在手里，在稳定忠实受众的基础上开发新的受众继而扩大自己的业务领域，努力开拓创新研发自己版权的产品，最终通过合理的营销手段使资源的利用效率得到最大化。

电视台；受众定位；版权；创新

1 CW电视网和湖南卫视受众定位深入分析

作为一个企业，自身的CIS系统的建立，首先要做得便是MI，理念识别[1]。即有一个企业统一的发展理念。对于电视台而言，MI首先体现在电视台的受众定位上。在这点上做的非常成功的非CW电视台莫属。作为一家在2006年由CBS和华纳兄弟下属电台合并而成的一家新兴电台，如何在美国4大电视网中实现差异化竞争，分得市场的一块蛋糕，成了CW电视台亟待解决的问题。经过对以往教训的吸取以及充足的准备之后，CW电视台定位于适合18—34岁青年群体观看的电视台，无论是节目内容还是节目风格，都满足这一年龄段人们的需要。比如为满足特定目标受众的需要，播出了诸如《侠胆雄狮》、《邪恶力量》等青春味十足的电视剧，广受观众好评。事实证明，无论是在搜狐视频还是爱奇艺等各大视频网站上，引进的美剧大部分都是出自CW电视台，在奇异美剧排行榜中，前三甲都是出自CW电视台，分别为《吸血鬼日记》、《尼基塔》和《绿箭侠》。这一受众定位也使得CW电视台被华人广泛称作“青春台”。由此可见，CW电视台刮起的一股青春美剧之风不可小觑，这也从另一个方面反映出CW电视台在其受众定位上的成功。

在我国，有比较鲜明受众定位的领头羊要数湖南卫视，它的核心理念是快乐中国，湖南卫视的综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》、《娱乐无极限》等都很好的诠释了这一理念。但需要指出的是，相比于CW电视台明确的受众定位，湖南卫视并没有明确地受众分层的概念。从湖南卫视播出的电视剧的类型中就可以看出这一点，当宫廷古装戏流行的时候，古装剧一拥而上；穿越剧正火的时候，荧屏上随处可见穿越的剧情、人物、台词；家庭剧重回人们视野的时候，又是大量的都市情感类电视剧扎堆。由此看来，湖南卫视对于电视剧的选择，是根据市场需求和观众期待来编排播出的节目，并没有针对特定的收视群体。以此导致的结果必然是随着市场需求的变动影响自身电视剧的播出，在多家卫视推出《心术》、《甄嬛传》等大剧的凶猛火力下，湖南卫视电视剧收视率一再走低成为了不争的事实。甚至到《赏金猎人》、《笑红颜》收视率一度到了0.4～0.5之间，在卫视整体的收视率报表上第10名的位置徘徊[2]。

这不得不引起湖南卫视的重视，受众定位的混乱，必然会使自身的品牌形象的不到强化，企业标识得不到有效树立。我们应当看到，分众化的时代已经到来，以往那种综艺、电视剧一锅端的时代已经过去了，正如湖南卫视定位于快乐中国，江苏卫视定位于情感，四川卫视定位于故乡，安徽卫视定位于剧行天下，而云南卫视则根据自身地理优势定位于人文地理。在这些理念的指导下，必然要做的是受众细分，根据自身诉求，确定自身的目标受众，从而展开差异化竞争。在全媒体时代，只有实现更细致的受众细分，为不同的年龄群体打造不同的节目，才能更好的满足受众需求，从而提供更优质的服务，实现受众细分，不仅是湖南卫视一家电视台的任务，更是中国传媒业发展的必经之路。从集团化到频道化再到专业化，无非就是整合内部资源，进行受众细分，实现差异化竞争的过程。大的发展趋势不会变，这就要求各个省级卫视找准自身的目标受众定位，专注才能出精品，集中力量发挥优势资源效益的最大化。

1.3.1 扎实的市场调研是基础

任何一家电视台都不可能将一个节目理念连续用许多年，必须要根据市场的变化和时代的发展来不断改进自身的发展模式，对受众的定位也是这样。想要制定符合观众收视习惯的节目安排，就必须要经过充分的市场调研，结合自身的需求和现状，才能制定出适合自己的定位方向，闭门造车，不深入实际了解市场需求，是永远也找不出适合自己的发展之路的。

对此，CW电视台最有发言权。在2006年刚刚成立之初，CW电视台也走了不少弯路。它为了满足大部分观众的需要，引进各个收视群体热衷的节目类型，有刑侦剧、伦理剧、家庭剧等等，造成各种类型电视剧一锅端的局面，这样做的结果反而是观众不买账，因此CW电视台在成立之初并没有取得良好的收视效果。CW电视台意识到自己的问题，重整旗鼓，利用半年时间进行充分的市场调研工作，从而确定自身的目标受众群体为18-34岁的青年人，进而在电视台播出的电视剧类型方面也尽量满足这一收视群体的需要，以青春剧和科幻剧为主。这些都得益于认真细致的市场调研工作。说到底，为了解受众需求的市场调研工作其实是受众本位理念的回归，重视受众需求，实现传播者和受众的互利共赢，将是各家媒体所努力达成的目标。

1.3.2 媒体人专业理念的回归

我们并不反对电视剧、真人秀节目和其他综艺节目中充斥的娱乐化倾向，因为娱乐节目的确会给人带来放松、愉悦之感。可另一方面，我们不能任由其泛滥而放置不管。我们应当看到，娱乐节目只适合部分收视群体，还有相当一部分群体想要在电视上看到科技类节目、法制类节目、知识性节目等等，电视台并非只有娱乐节目这一条出路。这要求我们在受众细分的基础上进一步明确自身的定位和目标，不要让表面飙高的收视率影响自身判断，我们应当透过表面看到一个节目持久的生命力之所在。

要杜绝全民娱乐化的思想，必须依托媒体人专业理念的回归。收视率并不能代表一切，至少它并不能代表一家电视台的全部价值，除了盈利，电视作为主流媒体，必须具有整合社会，充当舆论标杆的作用，它是社会晴雨表和风向标，它的引导作用对观众的认知架构有很重要的影响。认识到这一点，媒体人就必然深知，自己有义务有责任以自身的专业理念带给观众优质的、有价值的的节目。当然，新闻专业理念的回归并不是说要把节目做成严肃拘谨的节目形式，有了一个正确的理念做引导，配合有益的内容，在节目形式上就可以花样翻新，创新节目形式，使观众喜闻乐见。

1.3.3 走差异化竞争之路

市场这块蛋糕毕竟大小有限，在市场经济条件下，不可能每个人都分到蛋糕，这就要求各家电视台想方设法，利用自身资源，细分受众，实现频道的专业化，走差异化竞争之路。比如CW电视台只针对青春剧和科幻剧这两类剧集开展活动，走小而专的路线，集中力量整合优势资源来为自身的目标受众服务，只针对那一小部分群体，播出其他电视台不太重视的电视剧类型，实现差异化竞争。做得比较成功的有《七重天》、《美女与野兽》、《吉尔莫女孩》等。

对于湖南卫视而言，虽然综艺节目一直做得很出色，可我们也应当看到，在别的电视台都在积极引进新的节目形态时，湖南卫视还是沿袭老的套路，创新的力度不大，即使《我是歌手》让观众眼前一亮，但那毕竟不是自己版权的节目，受制于人的地方太多。如何在有限的市场空间里，在抓住自身优势资源同时，寻找一个新的切入点，以一个全新的视角呈献给观众，实现差异化竞争，不仅仅是湖南卫视，更是全国卫视需要思考的问题。在国内走差异化竞争而成功的案例也并不少见，例如陕西卫视的《华夏微电影》，在各大卫视主打综艺节目的同时，以微电影这一新兴事物来引起观众的兴趣，开创了我国省级卫视专门播放微电影的电视栏目，取得了良好的观众反响，实现差异化竞争。

2 得版权者得天下

版权即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利，版权是知识产权的一种类型，它是由自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成[3]。纵观近几年的我国收视率较高的节目，发现大部分都是从国外引进版权的节目。例如创造浙江卫视奇迹收视率的《中国好声音》来源于荷兰版权的《The Voice》，东方卫视的《梦立方》来自于英国的《the cube》，湖南卫视《我是歌手》的版权来自于韩国的《我是歌手》，更为大家熟知的《中国达人秀》也是来自于《英国达人秀》[4]。作为知识文化产业的电视业，当然也属于版权产业，我国的电视行业一开始是由“模仿”开始，到近年来版权意识的提升，不惜花重金从国外引进节目的版权，维护自身的利益，不得不说，这是一个质的飞跃。但是，我国的版权意识、版权保护、乃至版权管理，相较于发达国家仍然十分落后。目前，发达国家在专业的版权意识引导下，建立起健全完善的版权和管理制度，在多年的实践过程中，也积累了成熟的管理经验和培养了一批高素质的管理队伍。此外，发达国家早在20世纪就有了较为系统的版权保护法律制度。

对一家电视台来说，引进版权这一行为无可厚非，因为任何一项创新成果都离不开模仿。而且，在盈利目标的驱使下，引进优秀节目的版权，是调动观众收视新看点，电视台提高收视率，扩大招商引资的有效途径之一。但拨开高收视率的面纱，我们应当看到，我们只是处在节目模版套用的下游，而节目的研发，创新这一上游链条，却牢牢掌握在发达国家手中。电视节目涉及众多权利人，可以进行多种形式的运用，但不论如何分配收益板块，拥有版权的一方无疑是最大的获益方。如果我们只满足于引进外国版权节目带来的暂时收益而不思进取，那终将不会长久。反而，如果只是一味的照搬照抄外国的节目形态，时间越久，我们越会被西方的意识形态所同化，更会受制于西方。要想摆脱束缚，必须拥有自己的核心成果，创新研发出属于自己的版权节目已迫在眉睫。

近年来，中国电视业逐步重视起优秀节目版权的引进，相较于前几年只是单纯的对电视节目形式的“山寨”，如今版权的引进为中国电视节目的制作提供了更加详细的内容指导。湖南卫视的《我是歌手》引进韩国的《我是歌手》，不仅在节目形式、主持人的设置、歌手和现场观众的选择上都有详细的说明，甚至在灯光、舞美、情景设置、节目制作流程上都有详细的指导。以前的单纯模仿，只模仿了节目模式，而并没有抓到节目的精髓所在，而引进版权的好处在于，会将和该节目配套的完善的节目制作机制和成熟的市场运作模式一起引进，而这正是我们现今所缺少的。

引进版权的另一个好处在于，给自己的节目买来一个“好名声”，它不仅在法律上保护了该节目在国内市场的运行，更在观众心中留下了“正规”、“正版”等印象，提升观众心中对该节目的认可度。但是，引进版权的种种好处的背后也带来一个最大的弊端，那就是思维模式的僵化，对节目思考能力的减弱，甚至导致自身话语权的流失。以上的种种要求我们不仅要接受版权之“鱼”，也要学会版权之“渔”。

纵观国内外电视台，我们不难发现，无论是美国四大电视网还是CW电视台都十分注重对自身节目的研制开发和保护。以CW电视台为例，它的真人脱口秀节目和电视剧大部分都是和影视制作公司签订长期的供求合同，以此来保证播出的，它主打的电视剧集和《全美超模大赛》都是拥有自己版权的王牌栏目，实现了自己在节目的研发、制作、发行等流通环节的参与，将自身的节目要求理念以及观众需求很好的灌入到节目的方方面面，实现了对节目的全面把握，这样，不论是在加强自身的竞争力上还是在对节目的实时把控方面都有很大的优势。

湖南电视台在创新自身节目形式和内容方面还是未能免于俗套，在相亲节目红极一时的时候，湖南卫视曾就《我们约会吧》和江苏卫视的《非诚勿扰》展开版权之争的口水战，可结果就像刘爽所说的那样“在中国，节目的名称、LOGO这些有形的外在内容可以通过版权的相关法律进行保护，可是涉及到节目形式这一创意性的产品时，是很难进行保护的，这也是防止创意垄断的一个重要方面。”所以这场口水战只能以两败俱伤收场。现在江苏卫视和浙江卫视的跳水节目也是因版权之争闹得不可开交，但最终还是以默默收场为结局。

在引进版权成风的今天，我们看到一个可喜的成就，那就是《非你莫属》作为国内首个大型电视求职类节目在美国举办的“2013 FMM-SCTVF国际电视节目模式大赛”中获得中国赛区“节目模式大奖”，它的制作人刘爽说：“我参与制作的栏目都是原创，成功的关键就是根据主持人的特色为栏目进行定位，《今夜有戏》中的郭德纲，《非你莫属》中的张绍刚都是如此，在中国大陆仍然有很好的创意和市场，引进海外节目版权并不是唯一出路”。在电视节目竞争越来越激烈的今天，湖南卫视不再是一家独大，各家卫视都在努力打造自身的王牌栏目，而这档王牌栏目必然是和自身的目标受众、节目理念、市场需求有很大的关联，这就需要对自身的情况进行深入分析调研，在此基础上，制定出适合自身的发展路线是非常有必要的。今天的湖南卫视，在享有知名度与美誉度的同时应该看到，必须探索出一条自身的创新发展之路，打造属于自己的王牌栏目，才能打稳根基，稳定受众，用自身独一无二的竞争优势实现差异化竞争。

3 结语

归根结底，无论是湖南卫视还是中国其他各大卫视，在电视剧的改进、受众定位的方向，以及对自身电视节目的研发制作，都离不开两个字——创新。只有创新电视剧的播出内容与形式，创新对受众的笼统化概括，创新节目形式，实现节目的本土化，才能谋求自身的不断发展之路，才能以史为鉴，以他为鉴，在国际化潮流的驱动下，将先进的节目理念、形式、内容、运作、营销融入本土元素，使电视这一传统媒体重新焕发勃勃生机。

[1]梁佳玲.湖南卫视，稳中求胜——论湖南卫视在“超女”后时代的发展战略[J].今传媒，2014，（3）.

[2]付湘宁.湖南卫视营销机制创新案例分析[J].湖南工业职业技术学院学报，2010，（8）.

[3]严三九.广播电视经营与管理[M].上海：上海外语教育出版社，2006:20-35.

[4]周磊.浅析湖南卫视的品牌建设策略[J].大舞台，2011，（2）.

责任编辑：陈小举

G223

A

1672-2868（2015）05-0071-04

2015-06-30

潘慧慧（1986-），女，安徽巢湖人。巢湖学院，助教。研究方向：广播电视新闻学。