润物细无声

润物细无声

“我们的产品好到违反广告法，外观帅到没朋友，价格优惠到不让说。”——今天（9月1日），新《广告法》正式实施，面对诸多禁令，网友们为产品设计了新的广告词。

其实反复阅读这句广告，你会更多记住这款产品，还是会去搜索一下新《广告法》的内容？如果我将这段广告语作为新《广告法》的广告或者推广语，你会反对吗？

话说得可能有点绕。但事实的确是，当笔者今天看到这段话时反而对新《广告法》产生了浓厚的兴趣。所以才会有上述这样与众不同的结论——本来是恶搞新《广告法》，却无心插柳地为其做了植入宣传。这或许应该被评为本年度最润物无声的一次植入广告。

说起植入广告，近期的另一则广告让笔者与身边同事展开了一个小小的讨论——在一段主题为“古惑仔兄弟再聚首”的故事中植入斯柯达野帝。同事认为，找古惑仔五兄弟做代言，应该会虏获一批“80后”，对开辟市场有积极作用；而笔者的观点正相反，或许是由于青葱岁月里被这部系列电影赚取了太多眼泪和情感，所以无法接受这段真挚的兄弟情中带有任何一丝利益色彩。

虽然我们最终都没能说服对方，但在车辆植入得过于突兀这一点上达成了共识。在笔者看来，这或许是目前国内大部分植入广告的通病。

所谓“植入式广告”是指把产品及其服务中具有代表性的符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式。它与硬性宣传最突出的不同在于植入广告是以潜移默化的手法。

想必大家都还记得2010年央视春晚，赵本山小品《捐款》中“国窖1573”的植入广告吧，可谓生硬、突兀的典型案例。除此之外，大部分国产影视剧中植入的汽车广告也都属于“简单粗暴”型，多半是镜头由远及近对准车头，给品牌Logo一个巨大的特写，抑或是用大约3-5分钟的镜头跟拍车辆在公路上高速行驶。然而，这些片段往往与影视剧内容毫不相关。

笔者曾看过一部港产电视剧，同样是植入车辆广告，却始终未出现，甚至是刻意回避带有品牌Logo的镜头，而是根据剧情发展设计了一个桥段——女司机倒车不成功，让朋友帮忙，当朋友坐进车内后，说了句“新车啊？怎么没声音？”同时给了旋钮挡一个特写镜头，以此来凸显这辆车的特点。

这段植入广告不仅润物无声，更特别的是它激发了受众探索的欲望——笔者试着在搜索网站上输入了相关词汇，发现有很多人在网络上询问、交流剧中的车辆是什么。

回到上文提到的那款野帝的广告，在笔者看来，如果想要将车辆植入这段兄弟再聚首的故事中，可以让这款车与这段兄弟情有不可割舍的关系，看到这款车会让兄弟们想到曾经一同经历的某件刻骨铭心的事，那么才有机会真正唤起“80后”对青葱岁月里那段青涩却纯真友情的共鸣，让受众觉得拥有这辆车就好似守住了那段毫无杂质的情意。

其实，植入广告的诞生正是因为人们对硬性宣传开始抵触，所以商家才想到将产品的宣传融入某些影视或舞台作品中。既然叫“融入”，就必须自然、流畅，才能使受众在不知不觉中认同品牌的价值，进而催生拥有的欲望。