透过字标看设计文化

刘 耀 （福建师范大学 350108）

透过字标看设计文化

刘 耀 （福建师范大学 350108）

通过对于字标的理解与分析，阐述字标与设计文化的有机关系。解析国内外优秀字标设计的成功案例，从其中发现字标对于设计文化的重要性。

字标；企业文化；扁平化

网络时代信息迅猛，人们的生活愈发多样化，生活中人们对视觉的需求愈加重视，好看的衣服、舒适美观的家居、设计精巧的产品这些都成了人们日常生活所追求的目标。设计作为一个实现人们思维的理念的活动过程，是符号传达人们的精神追求在潜移默化地影响着每个人对事物的认识。正如约翰•赫斯特指出：“我们所定居的这个世界的形式或结构不可避免地沦为了人类设计的结果。设计源于人类的各种决定和选择。”因此每个人都会有意或无意地参与到设计的活动中去，从而或多或少地影响着我们的生活。每一个人又如同视觉接收器，不断刷新着对于不同事物的感知。所以越来越多的企业、单位开始重视企业的字标设计，这不仅仅是对于一个企业整体形象的包装，更是作为一个企业对外的文化宣传的重要符号。字标作为企业形象的核心之一，传达着整个企业的经营理念与文化，不仅能提升企业的形象，同时也影响着企业未来发展的方向。

字标与标志同处方寸之间，既需要体现企业核心理念与文化，又需要展现企业蕴含其中的审美价值。作为标志中的字标则更是重中之重。标志中的字体不仅仅起着画龙点睛作用，更是标志美感不可或缺的重要部分。标志字体的设计可以成为整个标志的主体，让整个标志散发出不同的气质。企业文化的内在品质也因此迸发出来。

一、点线面构成企业文化之美

点作为设计构成中的基础要素，它在字标设计中担任着重要的角色。线作为点的延伸，扩展了点的使用和发挥作用的范围。以此类推，面与体都是基于点的一步步，一层层的不断累积而扩展形成的。所以在一定的意义上来说，我们所接触到的字标设计中的所有形态都是以点位基础，从而绽放出字标与企业文化的夺目光彩。

以字标中的中文与英文为例，通常中文横竖撇那等笔画组成的字形多以面为主，中文常被大家形象地称为豆腐块，这生动形象地展示了中文字形的特征。而英文字形更加偏向线的组合。英文字体的设计主要分为衬线字体和非衬线字体，在运用并且设计英文字标中，我们常常把英文的字体看做一条线，由此进行构思。中文的块面感相较于英文来说更为强烈，具有复杂的比划间的疏密关系，所以在国内，标志设计中的中文和英文在相同字号的情况下，中文的块面感与比重都会显得比英文更重，所以调节中文与英文字体的搭配关系才能准确传达标志所带来的视觉信息，并且传递企业所需要表达的企业文化价值。例如家喻户想的品牌“可口可乐”，它以品牌的字体加以设计，通过夸张字母的笔划和字母之间的相互关系，夸张字母的流动线条感，让这些字母尤如飘逸缠绕的丝带，组合成一个富有连续动感的字标。可口可乐公司主旨就在于吸引年轻人的目光，所以在字体的设计中，不仅大胆表现，利用字母笔划的交错动感来突出年轻人想要追求的自由感，暗示消费者其企业文化的核心所在。同时运用红色来吸引和刺激人们的视觉感官。可口可乐在中国的标志则沿用了英文字标的设计风格，在中文笔划中沿用英文字母中的丝带美感，同时若加运用斜体，上下局部部分位置适当做纤细处理从而打破“豆腐字”的呆板块面感，与对应的英文字体相呼应，体现字体活泼灵动的线条感觉，达到形象表达的审美一致性，更好地传递其企业的文化。

字标的重要性我们由此就可以轻易的看出，它与流线图形是相辅相成的。即便只有字体，字与字之间的点线面关系也是同等重要的。字体在画面中所占用的空间，留出的空白与企业透漏的文化品质相贯连，都会给企业形象整体带来不同的审美与视觉美感。因此影响着企业。

二、字标风格所蕴含的企业精神

如果说字标自身是点与点，线与线等之间的关系，那么字标所具有的文化气质与企业的内涵也有着不可小看的关联关系。文字不仅仅能提供给人们准确的信息阅读，同时也通过受众的视觉感官来传递企业的文化信息。它正如人的视觉—心理反映体验过程，无时无刻不在受到其影响，如放红黄两个色块在一起，让中国人联想到中国国旗的色彩，看到标志就联想到权威与严肃性。这正是标志字标所带来的巨大影响力，一个有特色的标志往往能给企业带来更多的品牌效应与附加值。恰当的使用和设计不同风格的字标会为该企业的宣传起到推波助澜的效果。

近几年，日本休闲服饰品牌“优衣库”迅速占领中国消费市场，成为各大卖场必备品牌之一。该品牌以简洁的字标设计风格，休闲舒适的衣服设计让中国消费者十分喜爱。该品牌的标志以简单的正方形为标志的主要轮廓线，品牌的字标则运用中粗的无衬线字体，给人一种简洁的感官的同时，通过较粗的字体设计与沉稳的胭脂色的运用传递出一种充满活力积极向上的企业视觉信息，将“极简”发挥的淋漓尽致属简约风格。充分地体现了该公司所需要传递给消费者的企业文化形象，提供给人们积极的、具有活力的休闲生活建议。正如“优衣库”的艺术指导佐藤可士和所说“具有美学意识的超合理性”，基于这个对于品牌的准确理解，“优衣库”致力于将品牌推广于全球市场。反之如果我们将其中的无衬线替换成优雅的衬线字体，我们可以明显的看出该标志的气质发生了巨大的改变，我们或许会觉得这会不会是一个女性化妆品的品牌标志。因为该衬线字体的粗线变化与比划的延伸，都给人一种优雅、女性化的气质感受。并且因为字体的比划变细，标志中的留白骤然增多，无形之间整个标志的白色部分大大减少，红色部分增多，导致字体不够突出醒目。同时，字母与字母之间的距离增加，给人一种松散的感觉，而不是积极向上的紧凑感。

由此不难看出，字标设计的风格不仅仅需要美观，最为重要的是要基于企业本身文化形象的基础之上，从每个字的比划到字与字之间的组合都要迎合企业的文化，从而体现企业的文化精神，让受众接收到正确的信息。

三、字标对于企业文化的影响

全球化迅速发展的今天，国内对于企业的文化效应的宣传越发重视，不管是国家级的比赛或一个私人的企业，都十分重视标志乃至整个视觉系统设计对于组织、企业发展的影响。如果说标志与字标是基于企业的文化核心基础中，那么企业的文化也时刻受到标志为首的视觉系统的影响，这两者是相辅相成的。

标志与字标同一构成企业形象。但有时，汉字又与象征着企业文化的标识图形再次进行同构，设计中常将这两个元素进行组合或是变形，建立它们之间的共性，不仅可以让标志更有意义，还能提升主题，这是字标照样与之标志搭配，可见字标的重要性。如靳埭强设计的中国银行标志就是一个很好的例子。在明确银行本质的情况下，将中国银行的“中国”与古钱币的形状巧妙的融合，让整个标志既具有图形的魅力，但是也是十分巧妙的将主题文字融入其中设计。这个标志给人的感受是严谨而又具有中国特色，同时，又融入天圆地方的中国传统思想，受众者从这个标志的设计中可以感受到中国银行融合民族文化的精神，努力为中国银行走向世界的的决心。而银行的工作人员同样是这个标志影响的受众之一，理所当然地也会为自己的企业的发展尽自己的一份力，企业的文化内涵由此得到了真正的提升，表里如一。标志与字标成为企业核心文化部分，它更是企业发展的目标所在。

四、当下流行的标志字体形式

每个时代都有着各自时代流行的审美风向标，也称之为“潮流”。现今字标与标志设计行业最为显著的标杆莫过于“苹果”公司莫属，“苹果”不仅在产品的设计上引领着世界的审美取向，在其的内部软件的设计上也是引发了时尚新潮的“扁平化设计”。苹果公司的标志也正是适应于消费者的需要而在不断的改变，它从原本的彩色到金属色彩，从原本的立体感到平面化的设计，扁平化的标识是现今最为受消费者所欢迎的。简单的苹果造型配上笔画细致的英文字体，让整个标志的风格赶超时代具有了简洁、明了，给人以焕然一新的感受。同时流行就意味着注重用户的体验。苹果公司为了让用户在使用上更为明了易懂，使用了图标的扁平化设计有利于用户减轻过多的视觉干扰，更为专心于使用的本身，这样不仅在使用过程中十分简单易懂，同时又具有很强的时尚性。简单而精致的纤细字体，不仅于标志的色块有着强烈的视觉反差，同时体现了苹果优秀的服务体验和设计感。所以从中我们可以看出，优秀的扁平化设计中漂亮的字体设计是设计的关键之一。

总之，社会的发展日新月异，人们的思想与时俱进，标志与字标作为现今人们众所周知的词汇，充斥着人们生活的方方面面、各个角落，标志与字标已不再是企业“包装”的一部分，更是引导企业想前发展成为企业对外形象宣传的重要标杆之一。字标作为其中的重要部分，其担任的角色也是不容忽视。字标设计中的解构运用更是现在设计师需要重视和研究。同时国内设计师更应该准确地掌握汉文字，发扬本民族优秀的传统文字，传播中华文化，让世界读懂中国。企业的文化与审美价值才能走出国门，继而成为世界品味的文化符号体。

[1]约翰•赫斯科特.《设计，无处不在》[M].译林出版社，2013.10：5-7.

[2]佐藤可士和.《佐藤可士和的超级整理术》[M].凤凰出版传媒集团江苏美术出版社，2011.3：162-168.

[3]苏宣仙.《文字在标志设计中的应用研究》[J].湖南工业大学，2013.

刘耀，女，福建师范大学全日制硕士。