浅议商标符号的设计

冯 丹 （福建省福州市福建师范大学美术学院研究生 350117）

浅议商标符号的设计

冯 丹 （福建省福州市福建师范大学美术学院研究生 350117）

现实生活中人们对事物的认识有一个从形式到内容深化理解的过程，人们对某种商品品牌以及企业组织的看法，消费后所做出的评价，最终会形成消费感知，消费者了解商品及品牌的过程，就是商标形成的过程。设计者应及时的了解消费者对商标形象的认知历程，便可以更准确的预知人们的消费立场和行为，如果在我们消费者的大脑中形成符号印象，就会有机会在消费者心目中构成为较为不变的形象，影响商品的走向，最终影响消费者的购买行为。

商标；品牌；象征性；审美性；品牌信息

商标伴随着商品存在着，是用来辨认同类商品或服务来源的符号。商标是商品信息的载体，从经济学意义上讲，能够帮助消费者降低搜索商品的时间和成本，商标和我们的生活紧密相联。商标具有信息传达和审美刺激作用，也同样拥有商品广告的职能，因而商标设计和广告设计都是企业营销活动的重要组成部分。在商标形象中设计审美显得尤为重要，每一位设计师不仅要关注产品的设计创意，同样也应该关注广告和标志的设计，只有这样才可以实现产品的商品化。

一、商标符号的品牌化

“商标”符号顾名思义就是指商品品牌，即是人们可以感知的事物，也就是所有可以引起人们关注的商品符号，因为这些符号使人们的对有关商品、品牌、企业组织等的态度或情感发生变化，不同的商标形象给人以不同的感受，所以对同一个商标形象的理解也是不尽相同的，这就构成了商标形象的品牌多元化。

商标是企业品牌形象的主要组成部分。没有品牌标志的产品也等同于没有质量的保证，也无从建立起产品的信誉。一项研究表明，消费者认知产品视觉占83％，听觉占11％，嗅觉与触觉仅仅只占5％，可见视觉在产品消费时的重要性是不容小觑的。视觉为什么这么重要，主要有两个方面的原因：一是消费者在接触产品时，产品的外观或者说是包装能不能引起他的兴趣，能不能打动他的一瞬间要求；二是消费者在消费到产品的功能属性之后，是不是可以体验到产品外观或品牌传播出来的美感享受。

二、商标符号的审美与设计

审美是存在于现实生活中的各个领域的。漫步公园，各种美丽的花草树木需要我们去审美；只身饭店，各种餐品也需要我们去审美；站在镜子面前，我们同样在审美 这些都是在进行审美实践。我们需要审美，研究审美，更要审人性之美，设计之中应该伴随着美，才能设计出与美相辅相成的商标。

审美是一种主观的心理活动，是人们依据自身对某事物的要求而作出的一种看法，而人们所处的时代背景这个客观因素也会对人们的评判标准产生很大的影响。每一个时代、每一个区域、每一类人群会形成自己独特的审美观。一定的审美观与一定的形体构成了一定人群相对稳定的消费方式和生活方式，以商标符号的“品牌”的审美为例，纵观一个百年商标符号，它维持着相对固定的一类人群，它的审美观是稳定的。反之，如果一个商标符号的“品牌”的审美内容不停地变动，会导致目标消费人群不知所措。而造成这类现象的原因是：事物或人造物之所以会感人，是感觉因素联合起来投射到物上并产生出此事物或人造物的形式和本质的概念，此概念同它的特性和组织结构紧密地结合起来了，在这些情况下，美的感受就像其他感觉一样变成了事物的一种属性—美感。

商标符号具体地说是要有独特的寓意与象征意义的，只有这样才能让人与商品产生联想或品味。但存在地域文化特征问题，比如我国生产制造并出口海外的白象牌电池在东南亚各国十分畅销（如图2-1），因为白象这种动物恰好是东南亚人民的祥瑞之物，但在西方市场上却经营惨淡，因为在西方文化里“白象”“White Elephant”意为累赘无用，令人生厌的；因此作为设计者必须了解各地文化习俗，就此一些国家的商标法，则是根据本国的风俗习惯而做了一些特殊的规定，明确了在风俗习惯上所忌用的图形，以免引起不必要的误会，从而影响销量。所以在商标设计中，应注重各元素的应用要与各地的社会文化传统相适应相符合，不要与当地的风俗习惯和宗教信仰相违背，特别是各地的忌讳。只有这样，才能把符号运用的恰到好处，使它与商品主题紧密相联，与色彩文字相得益彰，最终成功创立品牌形象。

（图2-1）

三、商标符号的象征性

对于商标来说，它既然作为一个符号指称系统，繁衍传播是其必须具备的一个功能。商标经历了一个由记号到象征符号再到升华转变过程。具体来说，商标最初只是指称产品生产者的记号；而随着经济的变革与发展，商标逐渐发挥着象征符号的功能而用来销售产品。在现如今，一旦商标转变为符号来象征商品，则商标既可以作为指称商品的记号又可以起到对商品的象征性广告宣传作用，而商标的记号功能所蕴涵的意义是描述性的，象征性功能所蕴涵的意义则是联想性的。

在现代消费社会中，随着商品文化及它所代表的社会意义在日常生活中的作用愈发凸显，人们对商标的公用性认知的态度也在慢慢发生着转变。商标符号所象征的附加价值，如百事可乐（PEPSI—COLA）图（3-1），首先它在描述性层面的意义是，百事可乐是一种有着独特外包装和独特口味的软饮料；而在联想层面上，百事可乐文化则是年轻文化的代表。除此之外，当商标在符号象征层面所具有的意义也成被人们所接受并传播时，则商标的符号象征性将与产品的客观属性彼此融合在一起，此时的商标就需要借助物语言和词语言系统才能得以表达，所以也必须通过对一系列特定种类产品的依附才可为消费者营造一个想象的意义空间。而从这一意义来说，商家唯有通过品牌扩张的方式才能实现对商标深化塑造，从而实现对销量的积极影响，而消费者则会在由一系列由相关产品交织构成的消费环境中获得对商标符号的完全体验，这才是商标符号传播的终极目的。

（图3-1）

总之，在现代消费社会中，随着商品文化以及社会意义在日常生活中愈发凸显，人们对商标的公用性认知也正在发生着转变。在新的消费伦理、符号营销实践等因素的合力作用下，商标正由过往的辅助性消费工具变化为消费的对象和目标。而从社会学的角度观察，商标的品牌化对具有特定符号象征意义的商品崇拜和占有，目的是为了寻求自我的认同或者彰显自身的个性。也正是在消费的这一符号维度中，商标作为沟通消费者与商品，以及消费者彼此之间关系的桥梁纽带，其获得了一种全新的符号表彰功能，由此，当今消费社会，信息化的时代，商标至品牌建立，设计又是起到多元的重要作用。

[1]徐恒淳.《设计美学》.清华大学出版社，2006.7：15-16.

[2]凌继尧.《艺术设计学》.上海人民出版社，2000.11：20-21.

[3]胡飞.《艺术设计符号基础》.清华大学出版社，2008.7：56-57.

[4]顾建华.《艺术设计审美基础》.高等教育出版社，2004.7：10-11.

[5]刘静伟.《设计思维》.化学工业出版社，2014.5：73-74.

冯丹，女，24岁，福建师范大学艺术设计研究生，攻读视觉传达专业。