卷烟零售终端资源分配方法研究

邹亮

湖南省怀化市烟草专卖局（公司），营销中心，湖南省怀化市鹤城区迎丰中路446号 418000

卷烟零售终端资源分配方法研究

邹亮

湖南省怀化市烟草专卖局（公司），营销中心，湖南省怀化市鹤城区迎丰中路446号 418000

为打破我国卷烟零售终端资源分配中以数量分配为核心、以整店为分配单元的现状，通过对我国卷烟终端资源分配方法现状的分析，提出了以价值评价为基础、以价值量分配为核心、能以单项资源为总体的分配方法——终端资源价值分配法。结果显示：终端资源价值分配法能体现价值差异，适用范围广泛，且分配结果均匀，可广泛应用于我国卷烟零售终端资源分配。

卷烟；零售终端；资源；分配方法

随着我国卷烟营销网络建设工作持续开展，特别是广西柳州（2011年）、上海（2012年）、陕西西安（2013年）3次以现代终端建设为主题的全国卷烟网建现场会的召开，极大地推动了中国烟草现代终端建设的发展。在现代终端数量迅猛增加的当下，对其所具有的诸多资源（即陈列资源、广告资源、人力资源、信息资源和体验资源等）如何进行分配利用，日益成为烟草行业关注的重要课题。

1 终端资源分配方法现状

国内有部分单位、专家学者对现代终端资源分配进行了研究，较有代表性的如柳州烟草、上海烟草、西安烟草在终端资源管理方面开展的探索与研究，其分配方法呈现以下特点：

一是具有按资源价值分配的雏形，却以数量分配为核心。如上海烟草以地理位置、主营业态两个指标评分和条均价排名为标准，实现对终端整店资源的价值评价、分类；西安烟草“从广告资源、陈列资源、人力资源和信息资源四大类、13项指标出发，结合店面形象、地理位置这2项影响因素”[1]对现代终端整店资源进行价值评价。然而，在资源分配中，仍专注于数量，即将各类、各档终端的数量按一定分配标准（平均或市场份额等）配置给工业企业或在销行业重点品牌。

二是采用定量分析方法价值评价，却以定序尺度为计量。根据价值评价结果，如上海烟草对终端进行A、B、C三类的定序尺度划分；西安烟草体现为A、B、C、D、E五档的定序尺度划分。定序尺度计量结果，是对事物之间等级差或顺序差别的一种测度，只能比较优劣、大小[2]，不能像定距尺度、定比尺度一样表现为数值。因而，难以测量出精确差值，无法进行加、减、乘、除等数学运算。

三是出现按资源类型分配的萌芽，却以整店为分配单元。如上海烟草提出的“海报、灯箱、主题陈列前柜和主题陈列背柜这四类中A、B类资源向工业企业进行分配”[3]、西安烟草提出的将普通终端的“营销空间、灯箱、海报位、主题前柜、主题背柜5项平均配置给在销行业重点品牌”，均体现了以资源类型为总体的分配思路。但实施分配中，仍是以单个终端整店为最小分配单元，即一个终端的所有资源，被一并分配；未能将单项资源视为一个总体，而实现跨终端的单项资源统一分配。如未能将所有终端的“灯箱”看作一个总体来进行统一分配。

综上所述，打破单个终端整店界限，能将单项资源视为一个总体，精确地按价值量分配资源，是终端资源分配亟待解决的问题。

2 终端资源价值分配法

2.1 终端资源价值分配法步骤

终端资源价值分配法，分为价值评价、资源分配2步：

第一步价值评价，评价终端价值或终端资源价值，并以定距或定比尺度计量结果。上海烟草、西安烟草对终端资源价值评价均有研究探索；笔者也初略提出过卷烟零售终端价值评价体系[4]的构想，在此不再赘述。

第二步资源分配，根据价值评价结果和一定分配标准，分配整店资源或单项资源。

设有N个终端、n个工业企业，单个终端整店资源价值量为vi，单个终端某一单项资源价值量为vi’。下面以某一单项资源为总体的分配过程为例，重点介绍终端资源价值分配法的第二步过程。

2.2 资源分配（即第二步）

2.2.1 确定资源价值总量

各终端整店资源价值量之和，即是资源价值总量V；各终端某一单项资源价值量之和，即是某一单项资源价值总量V’。

（1）式中，V’ 是某一单项资源价值总量，vi’ 为第i个终端某一单项资源价值量，N表示终端总数量。

2.2.2 确定工业企业应分得的资源价值量

根据“注重公平、兼顾效率”原则，将资源价值总量（或某一单项资源价值总量）的P部分按工业企业数量平均分配；余下的（1－P）部分，按各工业企业的市场份额p分配。

（2）式中，Vj’ 是第j个工业企业应分得的某一单项资源价值量，V’ 是某一单项资源价值总量，P为某一单项资源价值总量平均分配的比重，n代表工业企业个数，pj表示第j个工业企业的市场份额。

其中，各工业企业应分得的的某一单项资源价值量 Vj’ 之和为 V’ ，如（3）式。

各工业企业市场份额pj之和为1，如（4）式。

2.2.3 匹配工业企业具体资源

将N个终端的某一单项资源价值量vi’ 降序排列，令最大的为v1’ ，最小的为 v’N；工业企业为工业1、工业2、…、工业j、 …、工业n。让工业企业按 vi’ 大小，依次挑选vi’ 及其对应的某一单项资源，且每轮各工业企业只选择1个vi’。各轮挑选过程如表 1所示。

表1 工业企业具体资源价值量挑选过程Tab.1 Resource selection in tobacco industrial corporations

当且仅当，使（5）式成立的最小的k出现时，即认为第j个工业企业（即工业j）应分得的某一单项资源价值量Vj’ 所对应的具体资源匹配完成。

（5）式中，Vj’ 是第j个工业企业应分得的某一单项资源价值量，k是能使（5）式成立的最少挑选轮次，分别是第1、2、3、…、k-1、k轮第j个工业企业所选某一单项资源的价值量。

若Wk-1＜Wk，将至第k-1轮的v'j、v'n+j、v'2n+j、...、v'(k-2)n+j各自对应的某一单项资源，作为第j个工业企业分得的某一单项资源；若Wk-1＞Wk，则将至第k轮的v'j、v'n+j、v'2n+j、...、v'(k-2)n+j、v'(k-1)n+j各自对应的某一单项资源，作为第j个工业企业分得的某一单项资源。然后，第j个工业企业退出挑选过程。

依此类推，余下的n-1个工业企业，按表 1过程，在剩下的N- (k-1)n或N-kn个某一单项资源价值量vi’中继续挑选；直至所有工业企业应分得的某一单项资源价值量对应的具体资源全部匹配完成。

2.3 终端资源价值分配法特点

2.3.1 适用范围广泛

终端资源价值分配法，具有广泛的适用性。用任一单项资源价值量（如广告面积价值量）代入vi’，即可适用于对该种单项资源（如广告面积）的分配；用vi替换vi’，即可适用于以单个终端整店为最小分配单元的资源分配形式；用其他资源使用方（如行业重点品牌）替换工业企业，即可实现资源在其他资源使用方（如行业重点品牌）之间的分配。

2.3.2 体现价值差异

终端资源价值分配法，基于价值评价的计量结果，是以价值量分配为核心，实现资源分配的分配方法。它客观地将资源因“级差地租”产生的价值量差异引入到分配过程中，使其分配结果，更易受价值量差异影响，非数量差异影响，从而呈现出迥异于以数量分配为核心分配方法的分配过程和结果。

2.3.3 挑选间距相等

按终端资源价值分配法分配，资源价值量事先排序，且各工业企业每轮只选择1个价值量及其对应的资源。这种类似于等距抽样的形式，保证了各工业企业所选价值量及其对应资源的均匀分布。如表 1中，第j个工业企业选的v'j、v'n+j、v'2n+j、...、v'(k-2)n+j、v'(k-1)n+j及其对应资源，间隔均相等为n。

2.3.4 结果相对唯一

影响终端资源价值分配法分配结果的因素主要是两种顺序：资源价值量排列顺序、工业企业挑选顺序。两种顺序，可根据工作实际自主选择。虽然从理论角度分析，在资源价值量不同排列顺序和工业企业不同挑选顺序的组合条件下，会产生多种分配结果，存在不确定性；但从实务操作来看，开展具体的某次资源分配时，资源价值量排列顺序、工业企业挑选顺序均会事先确定，而在两种确定顺序的组合条件下，必然产生唯一的分配结果。

3 资源分配案例演示

由于与地市级烟草商业企业相关的工业企业众多，卷烟零售终端更是数以千、万计，为便于案例在一定篇幅内呈现，故仅节选4家工业企业（湖南中烟、广东中烟、云南中烟、浙江中烟），以30个卷烟零售终端的“广告面积”这一单项资源为总体，演示终端资源价值分配法的第二步过程。

3.1 确定资源价值总量

将30个终端的“广告面积”资源价值量vi’降序排列，令最大的为v1’，最小的为v'30；并基于（1）式，将其合计得“广告面积”资源价值总量V’，如表 2所示。

表2 卷烟零售终端“广告面积”资源价值量、面积Tab.2 Resource value and area of “advertisement” in cigarette retail terminals

3.2 确定工业企业应分得的资源价值量

基于（2）式、表 2数据，根据“注重公平” 原则，将“广告面积”资源价值总量的0.4部分按4家工业企业数量平均分配；根据“兼顾效率”原则，将余下的0.6（＝1－0.4）部分，按工业企业的市场份额分配，如表 3所示。

表3 工业企业应分得的“广告面积”资源价值量Tab.3 Resource value of “advertisement” area allocated to tobacco industrial coporations

3.3 匹配工业企业具体资源

基于表 1方法、表 2、表 3数据，工业企业按照市场份额从小到大的顺序，依次挑选各终端的“广告面积”资源价值量，且每轮各工业企业只选择1个“广告面积”资源价值量，如表 4所示。

表4 工业企业“广告面积”资源价值量挑选过程Tab.4 Selecting process of resource value of “advertisement”area for tobacco industrial corporations

当挑选至第3轮时，浙江中烟满足（5）式成立的最小的轮次出现。浙江中烟所选“广告面积”资源价值量之和（239.7＝98.7+77+64）大于其应分得的资源价值量（179.44），符合（5）式成立的“大于或等于（≥）”条件中的“大于（＞）”条件，即：

239.7＝9 8.7+77+64＞179.44

基于（6）、（7）式、表 4数据，分别得

W2=|98.7+77-179.44|=3.74，W3=|98.7+77+64-179.44|=60.26

因W2＜W3，故将至第2（=3-1）轮,浙江中烟所选“广告面积”资源价值量98.7、77各自对应的具体面积5、4.4m2，作为其分得的具体资源。然后，浙江中烟退出挑选过程。

依此类推，余下的3（＝4－1）个工业企业，按表 4过程，在剩下的22（＝30－2×4）个“广告面积”资源价值量中继续挑选，挑选结果如表 5所示。

表5 工业企业“广告面积”资源价值量挑选结果Tab.5 Selecting results of resource value of “advertisement”area for tobacco industrial corporations

基于表 2、表 5数据，将“广告面积”资源价值量与其各自对应的具体面积、终端位置一一匹配；直至所有工业企业应分得的“广告面积”资源价值量对应的具体面积、终端位置全部匹配完成，如表 6、表7所示。

表6 工业企业分得的“广告面积”资源的具体面积Tab.6 “Advertisement”area allocated to tobacco industrial corporations

表7 工业企业分得的“广告面积”资源的终端位置分布Tab.7 Location of “advertisement” area allocated to tobacco industrial corporations

基于表 5－表 7数据，最终4家工业企业分得的“广告面积”资源价值量、具体面积、终端位置，如表 8所示。

表8 工业企业分得的“广告面积”资源一览表Tab.4 Resource value of “advertisement” area allocated to tobacco industrial coporations

4 结论

终端资源价值分配法，以价值评价为基础，以价值量分配为核心；不仅适用于常见的资源整店分配，而且还适用于以任一单项资源为总体的分配，具有广泛的适用性；挑选间距相等，分配结果相对唯一；较好地解决了目前卷烟零售终端资源分配中存在的问题。因此，将终端资源价值分配法广泛应用于终端资源分配，对于我国终端资源的研究、分配、利用等方面将具有重要意义。

[1]胡静. 浅谈零售终端营销资源管理[J]. 中国市场，2014，(43):28-29.

[2]袁卫，庞皓，曾五一. 统计学[M]. 北京: 高等教育出版社，2000: 9-10.

[3]岳伍东. 突出终端功能加强零售终端建设[N/OL].东方烟草报，2012-09-21(3423)[2015-04-28]. http://www.eastobacco.com/sypd/wljs/201209/t20120921_280716_1.html

[4]邹亮. 卷烟零售终端价值评价体系研究[J]. 中国烟草学报，2013，19(4)：82-87.

Method for allocation of resource at cigarette retailer outlets

ZOU Liang
Marketing Center, Hunan Huaihua Municipal Tobacco Monopoly Administration, Huaihua 418000, Hunan, China

An allocation method based on resource value evaluation was put forward. The new method was different from traditional ones as its resource allocation focused on quantity. Results showed that this method could well re fl ect value differences and can be widely applied in allocating resources for cigarette retailers.

cigarette; retail terminal; resource; allocation method

邹亮. 卷烟零售终端资源分配方法研究[J]. 中国烟草学报，2015,21（6）

湖南省烟草公司怀化市公司研究项目“卷烟零售终端价值评价体系研究”（YXCX-2014-02）

邹亮，硕士研究生，高级经济师，主要从事卷烟市场营销方面的研究，Tel：0745-2713309，Email：zoul1hh@hntobacco.com

2015-04-29

:ZOU Liang. Method for allocation of resource at cigarette retailer outlets [J]. Acta Tabacaria Sinica, 2015,21(6)