消费者电子忠诚度影响因素分析

李小鹿

（辽宁大学商学院，辽宁沈阳110036；沈阳工业大学商贸学院，辽宁辽阳111000）

消费者电子忠诚度影响因素分析

李小鹿

（辽宁大学商学院，辽宁沈阳110036；沈阳工业大学商贸学院，辽宁辽阳111000）

电子忠诚度是商店忠诚度在互联网领域内的延伸，是影响线上企业绩效的关键性因素，因此研究影响电子忠诚度的因素十分必要。研究发现，认知的产品质量、从众性认知显著正向影响消费者电子忠诚度的态度忠诚，电子忠诚度的态度忠诚显著正向影响消费者的网络再购意向，消费者的网络再购意向显著正向影响着电子忠诚度的行为忠诚。

消费者；电子忠诚度；产品质量；从众性认知；理性行为理论

互联网为消费者提供了新的、成本更低的参与商业活动的方式，网购已经成为很多人生活中不可缺少的一部分，小到食品、服装等快速消费品，大到汽车、房子等耐用品，只要消费者愿意都可以在网上购得，网购行为日趋大众化。但是由于顾客的转换成本低、进入壁垒少，电商行业的竞争十分激烈，据摩根士丹利（2012）测算中国互联网企业平均寿命为3-5年，平均每年自然死亡率有20%-30%。为了争夺市场，很多网站花大笔的钱进行网站的推广，短时间吸引来大量的顾客，但顾客流失的速度也很快，很多网站都在亏损、保本的状态下经营，但是不是所有的企业都能像亚马逊那样在亏损状态下坚持7年后盈利。所以电子忠诚度是影响线上企业绩效的关键因素，网站必须找到能够持续保持顾客的方法。

电子忠诚度是商店忠诚在互联网领域内的延伸，是顾客对某个电商企业持有的赞同的态度，而引起的重复性购买行为，国内外的研究者主要从转换成本、服务质量、网站设计、消费者的体验、关系价值等方面来研究影响电子忠诚度的因素。这些研究有的关注产品、服务质量等功利性因素的影响，有的将视角集中在消费者的体验等享乐性的因素，还有的研究关系价值等社会性因素对电子忠诚度的影响，但目前还缺乏能够将这些因素进行整合的理论模型，对电子忠诚度产生的原因进行合理的解释。Fishbein和Ajzen（1975）的理论行为理论综合考虑了对行为结果的认知及价值估计的工具性因素和主观准则的社会性因素，常被用来解释消费者的行为。本研究以理性行为因素为基础，综合分析消费者对产品质量和从众性的认知对消费者电子忠诚度的影响。

一、文献探讨及研究假设

（一）理性行为理论

Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行为理论用来解释和预测个体的行为，理性行为理论认为个体倾向于按照使自己获得有利的结果并且也能够符合他人期望的方式来实施行为。在理性行为理论中，行为意向是实际行为的前置变量。行为意向由两个变量决定，其中一个变量是个体的因素指向行为的态度，另一个变量是个体对社会压力的认知主观准则。行为意向指的是个体对采取某项行为时的主观判断，当个体行为意向强烈时，个体采取某种行为的可能性越高。态度指的是个体喜欢或者不喜欢某个客体的程度，主观准则指的是个体对他人觉得自己应该或不应该做某事的认知，也就是个体对其他群体所施加压力的感知。理性行为理论在消费者行为研究中有着广泛的应用，适用于各种情境下的消费者行为的解释和预测。

（二）认知的产品质量与电子忠诚度

产品质量被定义为产品的优越性或卓越性，认知的质量是消费者对产品优越性或卓越性全面的评价。产品的质量由三个主要的成分构成，即产品物理构成的内在线索，价格、品牌名称等外在线索，介于内在线索和外在线索之间的线索。这些线索可以代表特定水平的质量，为消费者提供效用，满足他们的需求。认知的产品质量是基于产品或服务特色的概念。本研究将认知的产品质量定义为消费者对从某电商站点上所购买的产品或服务优越性或卓越性的全面评价，对应着理性行为理论中对行为结果的认知和价值估计。

有三种方法对电子忠诚度进行界定，行为的、态度的和整合的。行为的方法用消费者重复购物的行为来定义忠诚，对重复购物进行衡量的指标可以是消费者所花费的时间或是消费者购物的次数或是其他对行为进行度量的指标，陈涛和吴刚（2009）用重复访问和访问深度作为网站行为忠诚的测量指标。态度方法强调消费者内在的心理状态，Floh和Treblmaier（2006）认为研究电子忠诚必须考虑到消费者的态度层面，认为这样才可以解释消费者为什么会有强烈的再购意愿，拒绝接受相反的建议，愿意支付价格溢价。整合的方法是将行为和态度整合，Oliver（1999）将忠诚定义为顾客对再次购买某产品或光顾某项服务的承诺，因此即使外界发生变化也会重复购买相同品牌或品牌系类的产品，并将忠诚定义为四个层次，认知忠诚、态度忠诚、意向忠诚和行为忠诚。本研究以Olive的定义为基础，认为消费者将对电商企业的积极的态度转化为再购意向，最后转换为再购、积极的口碑推荐等行为。

认知的产品质量影响着消费者的忠诚，本研究中的认知的产品质量对应着理性行为理论中的对行为结果的认知和价值估计，电子忠诚度的态度忠诚对应着理性行为理论中的态度，依据理性行为理论中对行为结果的认知和态度的关系，本研究认为认知的产品质量与消费者的电子忠诚度的态度忠诚显著正相关。

H1:认知的产品质量与消费者电子忠诚度的态度忠诚显著正相关

（三）从众性认知与电子忠诚度

消费者的从众性行为源于两个方面的原因，一方面从众可以满足消费者归属感的需要，消费者通过与他所在的群体和他期望想成为一员的群体保持一致，可以获得其他群体成员的认可；另一方面，消费者缺乏相关的知识，无法做出最优的购买决策，因此愿意跟从有经验的或专家型的消费者。Lascu和Zinkhan（1997）将从众定义为消费者受相关群体评价、意向和购买行为的影响，改变自己对产品的评价、意向和购买行为。在网络环境下，消费者也有从众性的行为。本研究将网络消费者的从众性认知定义消费者基于作出最优决策或取得相关群体认可的动机，决定和其他消费者的购买行为保持一致。社会性的因素对线上消费者的选择产生影响，Huang和Chen（2006）的研究发现销售数量，消费者的评论影响者消费者的产品选择。消费者的从众性动机不仅影响消费者的初次选择，也影响着消费者的品牌忠诚。Labrecque、Krishen和Grzekowiak（2011）提出一些消费者保持品牌忠诚是因为他们持有从众的动机，特别是当消费者想保持自我形象一致时，持有从众动机的消费者就会提高品牌忠诚度。本研究中的从众性认知对应理性行为理论中的主观准则，依据理性行为理论，主观规则和行为意向的关系，本研究认为消费者的从众性认知与消费者的再购意向显著正相关。

H2:从众性的认知与消费者电子忠诚度的态度忠诚显著正相关

（四）电子忠诚度的态度忠诚与再购意向，再购意向与行为忠诚

理性行为理论认为个体的态度影响着个体的行为意向，个体的行为意向影响着个体的行为。态度——意向——行为的关系在消费者行为研究领域有着广泛的应用，Engel，Blackwell和Miniard（1986）将其称为行为意向模型。ArchG和William（1977）通过纵贯研究发现消费者在啤酒品牌选择的决策过程，依照的是态度、意向和行为的路径。Pietro和Virgilio（2011）的研究发现旅行者在选择旅行目的地时，态度影响着行为意向。Ebrahimi等（2014）的研究发现消费者对电脑游戏的态度影响着消费者使用游戏的意愿。除了传统环境下的消费者行为研究，行为意向模型在线上消费者的行为研究中也有着广泛的应用，Yu和Wu（2007）的研究发现理性行为理论适用于网络环境下的消费者行为的分析，适用于对消费者忠诚度的研究，态度、行为意向和行为之间的关系仍然起作用，Taylor（2006）的研究发现态度影响着消费者的忠诚意向，Shen和Chiou（2009）的研究发现使用者对博客服务的态度影响着使用者继续使用博客的意愿。本研究中的再购意向对应理性行为理论中的意向，电子忠诚度的行为忠诚对应理性行为理论中的行为，依据理性行为理论，本研究认为消费者的电子忠诚的态度忠诚与再购意向显著正相关，消费者的再购意向和电子忠诚的行为忠诚显著正相关。

H3:消费者的电子忠诚的态度忠诚和再购意向显著正相关

H4:消费者的再购意向和电子忠诚的行为忠诚显著正相关

二、研究过程及结果

本研究的对象为个体的网上消费者，这些消费者要有过多次在平台电商、垂直电商或其他类型的电商购物的经验。本研究通过向研究者的朋友、同事、亲属以滚雪球的方式共发放问卷350份，扣除未填答问卷、填答不合理问卷87份，收回有效问卷263份，有效问卷回收率为75%。研究中的构念包括认知的产品质量，从众性认知，电子忠诚度的态度忠诚、再购意向和行为忠诚，分别用陈泽义、叶香麟（2007），Pa和Feinberg（2010），Goode（2004）对相似研究的成熟的5点Likert量表来测量。

（一）描述性统计结果

本研究应用SPSS22.0对问卷调查结果进行描述性统计分析，结果发现被调查者对从常去的网站上购得的产品的质量的评价，依据题项的平均值水平的得分排序分为为A1（均值3.78，标准差0.05）、A3（均值3.73，标准差0.05）和A5（均值3.73，标准差0.05）、A7（均值3.71，标准差0.05）、A6（均值3.57，标准差0.05）、A8（均值3.50，标准差0.05）、A2（均值3.33，标准差0.06）、A4（均值3.4，标准差0.05），所以网络消费者对在常去的购物网站购得的产品质量评价最高的项目是产品的基本功效，评价最低的项目是产品特性所具有的功能。被调查者对在常去的购物网站上获得的从众性的感知的结果，依据各个题项平均值水平得分的排序为B4（均值3.75，标准差O.04）、B2（均值3.60，标准差0.05）、B1（均值3.53，标准差0.05）、B6（均值3.40，标准差0.05）、B3（均值3.49，标准差0.05）、B5（均值3.11，标准差0.06），所以网络消费者最认可的从众性感知是为了被他人喜欢我常常在经常购物的网站上购买和他人一样的产品，最不认可的从众性认知是其他人对我在常去购物的网站上购得的产品的喜爱十分的重要。被调查者在电子忠诚的态度忠诚、意向忠诚和行为忠诚各个题型上的排序分别是:态度忠诚F5（均值3.72，标准差0.03）、F4（均值3.6，标准差0.04）F6（均值3.53，标准差0.05）、F1（均值3.51，标准差0.04）、F2（均值3.47，标准差0.05）、F3（均值3.4，标准差0.05），再购意向F7（均值3.95，标准差0.05）、F8（均值3.43，标准差0.04），F9（均值3.28，标准差0.05），行为忠诚L12（均值3.58，标准差0.05）、F10（均值3.55，标准差0.04）、F11（均值3.48，标准差0.04），所以网络消费者对常去的购物网站态度忠诚中评价最高的题项是最喜欢该购物网站提供的产品，意向忠诚中得分最高的题项是产品质量水平，行为忠诚得分最高的是我会继续使用该购物网站。

（二）量表的信度

信度是多次测量结果的稳定性，利克特量表常用Cronbach’s α来反应量表的信度，Cronbach’s α的值在0和1之间，越接近于1，说明量表的信度越高，反之说明量表的信度低。Cronbach’s α至少要大于0.5，如果Cronbach’s α在0.8以上说明量表有很高的信度。运用SPSS22.0得出认知的产品质量构面的Cronbach’s α值为0.83，从众性认知构面的Cronbach’s α值为0.76，电子忠诚态度忠诚构面的Cronbach’s α值为0.77，意向忠诚构面的Cronbach’s α0.43，行为忠诚构面的Cronbach’s α值为0.77，整个量表的Cronbach’sα为0.89。除了再购意向构面外，量表的信度达到了要求，由于意向忠诚购买Cronbach’s α值接近0.5的临界值，所以本研究保留再购意向构面题项，用Amoss 22.0对研究模型的测量模型和结构模型进行分析。

（三）测量模型分析

对测量模型的评测既要检验测量模型的整体拟合情况，还要验证测量模型的内部拟合情况。本研究的测量模型主要的整体拟合指标为：x2值为507.1；d.f值为289；P值为0.00（＞0.05）；x2/d.f为1.76（＜2）；GFI值为0.87（＞0.9）；AGFI为0.84（＞0.8）；CFI为0.89（＞0. 9）；RMSEA为0.05（＜0.05）。本研究测量模型的拟合指数整体上接近拟合要求。

对内部拟合情况的检验可以用项目质量、组合信度、平均方差抽取量来反应。对项目质量的判读可以依据因子载荷的大小，Tabachnica和Fidell（2007）认为当因子载荷大于0.71，项目质量优秀；因子载荷大于0.63，项目质量非常好；因子载荷大于0.55，项目质量好；因子载荷大于0.45，项目质量普通；因子载荷在0.32以下，应删除题项。产品质量认知的测量题项A1到A8的因子载荷分别是0.53、0.5、0.7、0.68、0.69、0.63、0.65、0.61，从众性认知的测量题项B1到B6的因子载荷分别是0.52、0.55、0.51、0.62、0.62、0.7，电子忠诚度态度忠诚测量题项F1到F6的因子载荷分别为0.61、0.68、0.76、0.66、0.53、0.38，网络再购意向测量题项F7到F9的因子载荷为0.51、0.35、0.52，电子忠诚行为忠诚测量题项F10到F12的因子载荷为0.73、0.62、0.83，所以本研究的项目质量达到要求。

潜在变量的组合信度类似于Cronbach’s，反应测量变量的方差能被潜在变量解释的百分比，潜在变量组合信度等于标准化因子载荷的总和的平方与标准化因子载荷的总和的平方与测量误差的总和之比，Raine-Eudy（2000）指出，组合信度达到0.5时，量表可以稳定地反映真实的分数。本研究中潜在变量的组合信度为：认知的产品质量为0.83，从众性认知为0.76，电子忠诚度态度忠诚为0.79，网络再购意向为0.45，电子忠诚行为忠诚为0.57。除了网络再购意向的组合信度外，所有潜在变量的组合信度都达到了要求，这与Crobach’s的分析一致。平均方差抽取量可以反映一个潜在变量被一组观察变量有效估计的聚敛程度，平均方差抽取量等于标准化因子载荷的平方后的总和比上标准化因子载荷平方后的总和与测量误差的总和之和，平均方差抽取量的判别标准也是0.5。本研究的平均方差抽取量为：认知的产品质量为0.4，认知的社会存在为0.33，电子忠诚度态度忠诚为0.38，网络再购意向为0.22，电子忠诚行为忠诚为0.53，所以本研究的平均方差抽取量整体上距标准有一定距离。虽然本研究的平均方差抽取量分析结果不令人满意，但是测量模型的整体拟合基本达到要求，因子载荷也能达到要求，所以删除因子载荷较小的题型，包括产品质量认知中的A1和A2，从众性认知构面的B1，电子忠诚态度忠诚的F5，继续进行结构模型的估计。

（四）结构模型分析

结构模型标准化的拟合结果图

本研究结构模型的分析结果为：x2值为396.071，d.f为205，P为0.00（＞0.05），x2/d.f为1.932（＜2），GFI为0.882（＞0.9），AGFI为0.855（＞0.8），CFI为0.886（＞0.9），RMSEA为0.06（＜0.05），结构模型的整体拟合基本达到要求。

本研究认知的产品质量与题项A3到A8之间的t值在8.170到8.589之间，从众性认知与题项之间的t值在6.627到8.222之间，电子忠诚态度忠诚与题项之间的t值在5.476到8.464之间，网络再购意向与题项之间的t值为3.574和4.378，电子忠诚行为忠诚于题项之间的t值为9.064和11.182，所以本研究中量表的题项和潜在变量显著相关。在本研究潜在变量之间的关系为，认知的产品质量显著正向影响电子忠诚度的态度忠诚，标准化估计系数0.457（t值5.134***），接受假设1。从众性认知显著正向影响电子忠诚度态度忠诚，标准化估计系数0.542（t值5.848***），接受假设2。电子忠诚态度忠诚显著正向影响网络再购意向，标准化估计系数0.830（t值5.007***），接受假设3。网络再购意向显著正向影响电子忠诚度的行为忠诚，标准化估计系数0.832，接受假设4。

三、结论、局限及未来研究方向

通过本研究可以发现Fishbein和Ajzen的理性行为主义可以用来解释网络消费者的再购行为，消费者对产品质量和从众性的认知显著正向影响着消费者的电子忠诚度。网上所售卖产品的质量一直是社会关注的焦点，2014年下半年，国家工商总局、中国消费者协会对网上所售卖的产品进行质量检测，结果发现在抽查的9个电商平台中，有7个在卖假货或质量不合格的商品，问题率为77.8%，在抽取的92件样品中有38件是非正品，有假冒伪劣、翻新、产品质量与宣传不符，无3C认证等问题。现在电商的竞争不再单纯靠价格战，优质的商品是留住消费者的关键性因素之一。不仅消费者对产品质量的认知影响着消费者的电子忠诚度，其他消费者也影响着消费者的电子忠诚度，出于可以做出最优决策或取得其他消费者认可的考虑，从众性认知也影响着网络消费者的电子忠诚度。本研究的实证研究结果证明了消费者的产品质量认知和从众性认知对消费者电子忠诚度的影响。依据本研究的结果，电商应该重视产品的质量，特别是消费者最重视的产品特质量的可靠性和在保质期内产品的质量能够得到保障，同时能够给消费者之间进行互动沟通建立相应的平台，帮助消费者做出最优决策和获得社会归属感。

本研究的局限在于虽然量表的信度和效度虽然基本上达到要求，但是还需要进一步提高，未来的研究需要进一步提高量表的信度和效度。本文研究中产品质量认知的构念对应着对行为结果的认知和价值估计，消费者对网上购物所获得的收益的权衡不仅包括对产品质量的认知还包括服务、电商信息系统的易用性和可用性等因素，未来的研究需要考虑这些变量对电子忠诚度态度忠诚的影响。此外，产品类型、消费者的人口统计变量是否调节着认知的产品质量、从众性认知对消费者电子忠诚度态度忠诚之间的关系还需要进一步研究。

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【责任编辑李菁】

F724.6

A

1674-5450（2015）03-0056-04

2015-01-10

李小鹿，女，辽宁辽阳人，辽宁大学企业管理博士研究生，沈阳工业大学讲师。