社会性消费行为及其评价机制研究

■ 李丹妮 博士生 冯小亮 博士（、武汉大学经济与管理学院武汉 43007 、中南财经政法大学工商管理学院 武汉 430073）

引言

随着经济收入的提升，大众消费形态也在不断升级，大量的消费行为已经由注重产品质量、功能向重视符号意义转型。由此伴随着大量的奢侈消费、炫耀消费、面子消费行为的产生，消费对象均指向高档奢侈品，由此带来了深刻的社会和经济影响。当个人的消费行为给社会和他人带来一定的外部性影响时，就会演变成为社会性消费。一方面，商品可以作为人们社会沟通的媒介，消费是人们努力工作的重要动力，也是人们自我形象的延伸（Belk，1988）。社会性消费行为以追求他人对自身能力和社会地位的认同为主。另一方面，媒体对于社会性消费行为报导越来越多，大众参与评价的积极性也较高。可以看到很多社会性消费行为饱受非议和指责，对社会稳定和品牌形象造成了不利的负面影响。为何同样消费，有些人得到认可，而有些人被指责？大众究竟是如何评论他人的社会性消费行为？

对此问题的研究具有重要政策参考意义，同时有利于指导企业品牌传播沟通。首先，通过对社会性行为合理性及其评价机制的研究，政府部分可以通过政策调控鼓励消费者多履行消费义务，有效降低社会矛盾。其次，社会性消费负面评价给予某些品牌用户群体形象贴上了负面标签（如“暴发户”用品），不利于品牌资产良性发展。通过对于社会性评价机制的了解，企业可以有意识引导和传播用户社区回馈活动，既可帮助提升品牌用户群体正面社会形象，同时有利于品牌美誉度提升。

社会性消费行为界定

社会性消费行为的理论基础来源于消费行为本身具有的双重属性，Richins（1994；2004）指出产品具有满足人们功能、效用、物质需求的私人属性，同时也具有品牌符号、身份象征、价值取向的公共属性。物化的消费行为，既是满足个人的多重需求，同时也是个人形象的延伸（Belk，1984），如豪华汽车即是一种交通工具，同时也是拥有者身份的象征。虽然有些消费者的最初目的是为了追求产品的功能价值，属于私人性消费。但一旦被外界所关注和产生社会性影响时就会被上升成为社会性消费（societal consumption），行为本身就代表着消费者的社会形象。

社会性消费对象以一些高档奢侈品为主，这些消费行为本身就是想获得他人或群体的认同（Han, Nunes &Drèze，2010）。然而在已有关于消费行为的研究中，较多的是聚焦在消费者自身的消费动机、行为影响因素上，探究的重点是消费者如何获取他人的认同。但是从社会大众（第三方）群体视角，是如何评价他人的社会性消费行为的研究则较少。从一些社会事件中大众对于企业品牌形象评价研究表明，大众的评价态度其实隐含着社会契约交换，企业的责任行为需要达到大众的期望标准才能换得认同，遵循着公平、互惠的原则（黄敏学等，2008； Aronson, Wilson & Akert，2005）。同样对于社会性消费者而言，消费行为是其社会形象的延伸，对其行为的认同也需遵从社会交换原理。具体而言，社会性消费者需履行一定的消费义务才能获得大众对其行为的认同。而这种消费义务并不是指内涵式的产品价格支付义务，而可能包含着外延式、与其社会形象相匹配的社会义务。社会性消费义务由何构成，如何最终构成对消费者对社会性消费行为的认同和评价，以往的研究缺乏系统合理的解释，因而需要进一步深入研究的问题。

表1 社会性消费事件案例及分组

社会性消费评价机制探究

归纳法是社会学研究中建立理论机制，探究变量间联系的较优研究方法（Glaser& Strauss，1999），其中内容分析法是其具有普遍代表性方法之一。为了进一步全面、深入的还原大众对于他人社会性消费评价机制，本文采用内容分析法对互联网上关于社会性消费事件报道中网民的评论、跟帖进行详细解读，从中概括出大众评价态度产生的共同因素，以及相互之间的逻辑关系。

从社会性消费事件报道中，网民参与的数量、媒体消费事件报道的频率、报道周期和数据统一性角度考虑，参照黄敏学等人（2008）研究关于帖子的选择标准，本文选取了网易论坛（http://bbs.163.com）作为唯一数据来源。与本研究主题相关，选取了房产、汽车、时尚娱乐和新闻四大模块，按照与社会性消费相关的购买或使用商品事件报道中的文本标题，如“XX两天花费百万元购买奢侈品”、“XX明星在北京购置豪宅”、“XX青年开宝马上学”等，在阅读报道内容后查看网友对此事件的评论。收集了30件社会性消费事件有关的评论帖子有2216条评论（见表1），时间跨度为2009年至2011年5月。

帖子内容由几位学者分别独立分析、整理和归类，然后将研究结果进行对比分析，对于不同观点之处进行探讨分析，减少个体判断偏差，提高研究信度。通过对网上帖子的内容分析并结合已有的文献，归纳出大众对于社会性消费行为评价中的共同变量以及相互之间的影响关系（见表2）。

通过对帖子内容分析得出以上变量，以及变量之间所形成的关系基础之上，为便于直观理解，笔者进一步概括出以下大众对于社会性消费行为评价的理论机制框架（见图1）。

根据内容分析可以看出，大众对社会性消费行为所产生的认同是基于期望理论框架，期望和感知的焦点是围绕着消费义务展开，而对影响消费义务期望和感知的因素可归结为个人和商品两大类。其中关于个人能力对消费义务期望的影响与一般性社会义务期望不同，传统社会义务期望框架下，能力越大者所需承担的责任义务也越多。而在消费情境中，较强的个人能力代表支出来源的合理性，会增加大众对其行为的认同感。使得消费行为被认为是合理的自我补偿，降低对其消费义务的期望标准。

结论

关于大众是如何评价他人社会性消费行为，以及高档品消费者应该如何提升其消费行为的合理性，通过本文的研究得出以下结论：第一，大众对社会性消费并不存在偏见。因为社会性消费造成了较大的外部性影响，并且获得的收益是多重的，所以维持了社会交换中的公平对等原则。获得他人认同对应的义务要求要高些，并非因人而异，均是在期望-感知对比框架下进行。只是因为个体差异的影响不同，最终评价态度才会呈现多样化；第二，消费义务是影响社会性消费评价态度的焦点。本文概括出社会性消费中，消费义务是亲社会行为的同义延伸，典型性表现形式为慈善投入等。第三，消费者可以通过个人能力、社会贡献提高消费行为的合理性，从而提升大众对其行为的认同感，有助于社会与个人的和谐发展。此研究表明，政府部门要有意识引导人们回报社会观念的树立，同时企业也应当注重引导消费者开展义务履行活动，提升大众对品牌消费者的认同感。

1.黄敏学，李小玲，朱华伟.企业被“逼捐”现象的剖析：是大众“无理”还是企业“无良”[J].管理世界，2008（10）

2.Aronson, E.,Wilson,T. D & Robin,M. A. Social Psychology[M]. Prentice Hall,2005

3.Belk, R.W. Possessions and the Extended Self [J]. Journal of Consumer Research, 1988,15(2)

4.Han, Y. J., Nunes, J. C. & Drèze,X. Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence[J]. Journal of Marketing, 2010,74(4)

5.Glaser, B. G. & Strauss, L.A. The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research[M]. New York: Alpine de Gruyter,1999

6.Richins, M. L. Special Possessions and the Expression of Material Values[J]. Journal of Consumer Research, 1994,21

7.Richins, M.L.The Material Values Scale: Measurement Properties and Development of a Short Form[J]. Journal of Consumer Research, 2004,31