社区认同对虚拟社会秩序的影响——基于社交网站的实证研究

周 桂 林

（黑龙江大学 政府管理学院，哈尔滨150080）

以互联网技术及其各种应用为平台和工具的网络行动（如电子商务、电子政务、网络动员和网络社交等）对现实社会的影响越来越大，学者们所预言的网络社会已初见雏形。学术界对网络社会的研究多集中于网络社会行动对现实社会秩序的影响（如微博在广场政治中的串联作用和微信对传统口碑营销的冲击等），却忽略了网络社会自身的秩序（即“虚拟社会秩序”）问题；已有的少量研究也仅从哲学或社会理论的抽象层面探讨网络社会秩序形成机理，鲜有研究对网络空间中虚拟社会秩序的形成问题进行经验探讨。

本文以当前较流行的网络应用“社交网站”（Social Networking Sites）为背景，分析社交网站中的社区认同对虚拟社会秩序的影响机制。在理论层面，借鉴制度经济学关于制度（规则或规范）的观点，用于解释社区认同对虚拟社会秩序的影响机制；在实践层面，对社交网的使用者进行问卷调查，并主要利用结构方程分析法（SEM）对理论框架的合理性进行检验。

一、研究假设和理论框架

（一）虚拟社区认同与社交网规范

社区认同的概念源于社会认同，泰弗尔认为社会认同是“个人对他／她从属于特定社会群体的认知，并且群体成员资格对他／她具有情感和价值意义”。这种基于群体认知和情感价值关联的社会认同基于三种不同但相互联系的心理过程，即社会分类、社会比较和积极区分［1］。社区认同是社区心理学的核心概念之一，指的是“行动者在长期社会互动的中，通过对自我身份、个人与群体间关系以及群体价值的反思而形成的群体归属感”［2］。虚拟社区认同则是在网络空间中形成的特殊社区认同，是网络行动者对所属群体的归属感。社区认同的内在本质是行动者对社区共享价值观的认同，其表现是个体形成了“社区感”（Sense of Community）。社区认同的测量维度主要是社区感，较为有名的社区感测量模型是麦克米兰和查韦斯1986年提出的社区感四因素测量模型。

以社区感为核心的虚拟社区认同能显著改变网络行动者对社会规范的认知、态度和行为。网络行动者的虚拟社区认同感越强，行动者对所属群体（内群体）特殊规范的认知程度越高，越容易产生正面态度并按规范约定行动。因此，我们提出以下研究假设：

H1：虚拟社区认同包括成员身份、影响力、需求整合与满足以及共同的情感连接等四个维度。

H2：虚拟社区认同对社交网规范有显著的正面影响。

（二）社交网规范与虚拟社会秩序

秩序在一般意义上是指在自然界与社会进程运转中存在着某种程度的一致性、连续性和确定性［3］。社会秩序是社会学的经典研究议题，我们可将其界定为“社会主体在社会规范下采取行动并接受社会控制时所形成的良性状态”。这种良性状态可细分为社会活动的一致性状态、社会关系的结构化状态和社会规范的约束性状态［4］。梁美妍在对虚拟政治秩序的探讨中，区分出了社会秩序的三个结构性要素：社会主体、社会规范和社会控制［5］。社会规范包括内部规则和外部规则两部分，前者主要是虚拟社区内部的非正式行为习惯或网络礼仪，后者则是与互联网和虚拟社区相关的各种法规和条例。

在制度经济学看来，秩序是由制度规范出来的。网络空间中不同行动者提供不同的社会规范：互联网业界提供技术规范并搭建网络平台；网民以习俗和礼仪性的网络伦理规范为约束进行网络互动；政府则提供强制性的网络法规。因此，虚拟社会秩序也可以区分为网民伦理规范秩序、业界技术规范秩序和政府法律规范秩序［6］。高献忠和何明升等学者基于“契约人假设”的社会秩序生成机理分析表明，由不同契约人互动所形成的内部规则和外部规则所组成的规则体系是社会秩序的表现方式，契约人之间互动的过程也是共享价值观念的过程，这是社会秩序生成的内在本质［7］。网络行动者对社交网规范的认知是社会秩序的微观基础，社交网规范嵌入网络行动者已有的价值观念，将改变其态度和行为，并最终影响虚拟社会秩序。因此，我们提出以下研究假设：

H3：虚拟社会秩序包括六个维度：进程的连续性、风险的可控性、财产和心理的安全性、关系的稳定性、行为的规则性、结果的可预测性。

H4：社交网规范包括三个维度：规范认知、规范态度和规范行为。

H5：社交网规范对虚拟社会秩序有显著的正面影响。

总之，本研究的理论框架见图1。

图1 理论模型检验结果

二、研究方法

（一）变量测量与信度效度分析

一是虚拟社区认同。虚拟社区认同包括四个维度：成员身份、影响力、需求整合与满足、共同的情感连接。每个维度都用三个观测变量进行测量，详见表1。

表1 虚拟社区认同的测量题项

“社区认同”的阿尔法信度为0．83，在学术界认可的接受范围。效度分析采用因子分析法，KMO 指数为0．855，巴特莱特球形检验显著。利用主成分法进行验证性因子分析（CFA），采用最大平衡值法旋转因子，得到的四个因子累积解释的方差为64%，因子负载见表2。

表2 “虚拟社区认同”的因子负载表

二是社交网规范。社区认同与社会秩序的中间机制是被访者对社交网规范的认知、态度和行为，共9个小题。软件计算的初始阿尔法信度系数为0．66，在接受范围之内。但根据信度分析的详细结果、因子分析的因子负载以及相关理论，删除了第9个题项（我在社交网上总是试图用好的言行劝说和影响他人）。重新进行信度和效度分析得到，α信度系数虽然降低为0．63，但因子结构更加清晰（见表3）。采用主成分提取法，按特征值大于1的原则抽取公因子，并进行最大方差旋转，得到的2 个公因子累积能解释56%的方差。理论分析提出的针对社交网规范的态度和行为合并为一个因子，我们将其重新命名为“规范效力”，第二个因子仍然命名为“规范认知”。

三是虚拟社会秩序。从结构功能视角将“虚拟社会秩序”定义为“虚拟社会系统的结构与功能相协调的状态”。虚拟社会秩序有六个测量维度：进程连续性、风险可控性、财产和心理安全性、关系稳定性、行为规则性、结果可预测性。每个维度用一道题目进行测量，阿尔法信度系数为0．73，在可接受范围内。

（二）资料收集与处理方法

考虑到大多数的社交网用户都是学生（特别是大学生），因此，我们采用判断抽样和配额抽样相结合的方法，选择了哈尔滨市高校比较密集的几个区域：哈尔滨工业大学、哈尔滨师范大学和黑龙江大学周边。要求访问员进入被选区域的每家网吧，在网吧内按照男女平衡原则主观选择被访者。资料收集工作由黑龙江大学社会学系2010级本科生完成，采用入户当面访问的自填方式填写问卷。同时，少量样本由访问员通过个人关系在社交网站上直接完成，通过电子邮件发送电子版问卷后回收。

表3 “社交网规范”题项及因子分析结果

本研究中的社区认同和虚拟社会秩序都是潜在变量，被访者的社区认同感和对虚拟社会秩序的评价都由多个观测变量进行测量。同时，作为社区认同和虚拟社会秩序中间变量的社交网规范认知、态度和行为也利用多个观测变量进行测量。因此，需要对上述潜在变量的信度和效度进行分析。信度采用了常用的alpha信度系数，效度分析则利用因子分析进行。为了从整体上分析社区认同对虚拟社会秩序的影响，我们采用结构方程分析方法（SEM）对模型拟合度进行分析，并用各种系数估算影响效果。

三、主要研究发现

（一）样本基本特征

此次调查共获取有效样本237个，其中，男性（122个）与女性（115个）数量大致平衡。最小年龄18岁，最大年龄25岁，均值为21岁，标准差为1．16。91．6%的被访者都是在校本科生、专科生或研究生，初中生和高中生占3%，企业和事业单位工作人员占4．2%，其余为暂时待业人员。关于户籍，来自乡村的约占33%，来自县城和地级市的各占约20%，来自小镇或农产的约占10%，来自省城或直辖市的约占17%。

（二）理论模型和研究假设的检验

一是理论模型检验。理论分析认为，虚拟社区认同与虚拟社会秩序的中间机制是社交网规范。以此为基础构建二阶结构层次模型，并利用AMOS软件进行模型拟合。为正确估算GFI，剔除了6个有缺失值的个案，模型拟合结果如图1所示。判定系数均在临界值0．1以上，标准化路径系数（直接效果）都超过了0．6，说明各类变量具有较好的解释力。尽管模型拟合的主要评判指标没有全部达到优秀，但整体模型拟合指标基本都在可接受的水平上：X2／df＝2．04，GFI＝0．83，RMSEA＝0．07，NFI＝0．72，CFI＝0．83，IFI＝0．83，RFI＝0．86，PGFI＝0．69，PNFI＝0．64，CN＝136。这说明本研究理论模型具有较好的解释力。

二是研究假设检验。根据软件计算的路径系数（见表4），研究假设的检验结果是：除了H2（社交网规范包含三个维度）不成立外，其他研究假设均成立。这在一定程度上说明社交网规范能较好地解释虚拟社区认同对虚拟社会秩序的影响。

表4 变量间标准化效果大小一览表

四、理论探讨与对策分析

中国互联网管理体系是“法律规范、行政监管、行业自律、技术保障、公众监督和社会教育相结合”，本研究以社交网站为背景，从认同和规范的角度为虚拟社会秩序提供治理思路。

（一）注重社交网的礼仪规范

社交网规范是虚拟社会秩序的制度基础，包括礼仪规范、技术规范和法律规范。这三种规范的约束力、强制性和合法性由弱到强，但合理性和作用持久性却由强到弱。基于强制性的技术规范和法律规范的虚拟社会只不过是迪尔凯姆所说的“机械团结”社会，或是与滕尼斯“社区”概念相对的“社会”。这种社会在宏观上呈现出社会有序和结构稳定性，但微观层面的成员幸福感却较低。理论推导结果与本研究的实证结论基本相符。实证经验并没有完全证实社交网规范理论分析得出的三个维度（认知、态度和行为），与社交网规范相关的态度和行为并不是两个独立维度。这说明社交网站行动者对社交网规范有一定认知，但行动背后缺乏规范内化和价值融合，行动者内心遵从的是外在的技术规范特别是法律规范（不是礼仪规范）。对灿烂星空的敬畏超过对内心道德律令的尊崇，不利于网络参与者的主体解放和虚拟空间的有序发展。

与外在强化性规范相对，网络空间有其独特的价值理念和行为规则。电子边疆基金会《赛博空间独立宣言》中显示的自由和独立精神，以及派卡·海曼《黑客伦理与信息时代精神》中归纳的娱乐、激情、共享和创造等黑客伦理，在很大程度上说明网络世界的相对独立性和运行机制的特殊性。虚拟社会秩序具有内生性和自律性的特点［2］，习俗甚至不需要成文法的承认就具有内在价值和效力，因此，互联网和社交网站相关的法律规范应吸纳礼仪规范和网民习俗。

（二）利用社交网实现立法创制权

从1994年国务院发布《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》以来，我国形成了包括宪法、法律、司法解释、地方性法规和规章等多层次的计算机和网络安全管理的法律体系。涉及社交网站的主要是2000年发布的《关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》以及2005年发布的《非经营性互联网信息服务备案管理办法》。

近十年来互联网的迅猛发展对法规内容提出了新的挑战，部分法规已经不适应互联网业态、应用和形势的新变化。互联网渗透率的提高、互联网应用的丰富、网民公民意识的增强以及“国家—社会”关系的调整，为普通公民实现立法创制权提供了技术条件、思想准备和制度保证。截至2013年底，中国网民数量已达6．18亿，互联网普及率已经达到45．8%，网民中博客和个人空间用户使用率为70．7%，微博使用率均为45%，传统社交网站使用率为45．0%［8］。因此，在互联网法规修订中引入网络听证，充分利用社交网站倾听民意，具有必要性和可行性。在完善互联网法规的过程中，甚至可以充分利用基于社交网站的“虚拟公共领域”进行草案创制，由公民提出完整的法律草案，经立法机关讨论通过后成为法律。经由此种途径形成的法律具有天然的合法性，在维护虚拟社会秩序上的效力自然不言而喻。

（三）适度放松实名制并强化线下活动

实证数据验证了社区认同的四个维度（成员身份、影响力、需求整合与满足、共同的情感连接），为我们提高社区认同度提供了理论指南。因子负载显示，个人身份标志（如用户名和头像）、用户生产的内容（如照片和日志）、网站推送和好友分享内容（如新闻资讯）以及情感连接（如关心和安慰）能较大地提升用户对社交网站的认同感。因此，社交网站服务提供商（ISP）和相关的互联网内容提供商（ICP）应该在功能、速度和用户体验等方面下功夫。除此之外，还应该适度放松实名制，并组织丰富的活动（特别是线下活动），以进一步增强成员对社交网站的社区认同感，并进而维护虚拟社会秩序。

关于实名和社区认同的关系，国外学者提出的“社会认同的去个人化影响模型”（SIDE）认为，在有关个人身份的线索较少时，虚拟社群中的行动者更加匿名化。匿名化将产生更多的群体沉浸和社区认同，进而导致诸如更加团结和一体化等正面的群体产出［9］。社交网站人群聚集的基础无外乎是关系和兴趣，只有前者才需要实名制进行身份验证。另外，到社交网站服务提供商技术过滤和事后追惩也需要用户的实名信息，而用户间匿名交流对群体沉浸和社区认同却有正面影响。因此，互联网管理部门和服务提供商应适度放松实名制。在加强后台身份认证的情况下，尽可能提供更多的前台匿名化功能。

社交网用户往往会以现实社会关系或个人兴趣爱好，加入一个或多个虚拟组织，例如：同乡会、环保组织、UFO 爱好者和习近平粉丝团。除此之外，社交网站服务提供商也可以结合传统节日或应广告赞助商要求，举行线上讨论、竞赛和各种让利活动，或分地区举行线下见面活动，甚至引入O2O 电子商务模式（线上线下模式），以实现多方共赢。国外学者对英国和希腊保险业的实证研究发现，发展虚拟社区也是提高顾客忠诚度的有效途径［10］。这些活动通过满足需求和增加熟悉度，来提高用户对社交网站服务提供商的信任和忠诚度，强化成员间共同的情感连接，从而为提高社区认同和维护虚拟社会秩序奠定基础。

（四）在舆论管理中引入社会规训

内生和自律并不是放任自流，个体自由和社会秩序应该平衡，意见市场和舆论战场中不能放纵“看不见的手”，必须加强舆论引导和管制。

我国传统的新闻舆论管理方式是事前审查制，这种制度在以纸媒为载体、官媒为主体的计划经济时代可以较好地发挥作用。但随着媒体所有制改革的深化，商业媒体的私有产权使得以网络媒体为代表的新媒体在新闻采编和播发上的决定权大大增加；同时，互联网技术赋予网民这群特殊的公民予动态的、匿名的、去中心化和分散的微观网络权力，催生了数量庞大的“自媒体”。因此，对新媒体和自媒体进行事前审查的合法性大大降低，而技术难度和经济成本却大大增加。在这种情况下，以互联网法规为依据的事后追惩制是较好的选择。

事后追惩尽管优于事前审查，但有效减少可追惩的人和事才是问题的关键，必须引入低成本、高效益的网络舆论管理方式。这种方式就是福柯在《规训与惩罚》中提出的作为社会规训方式的“全景监狱”（panopticon），以及波斯特在此基础上提出的以数据库为代表的“超级全景监狱”。“我认为数据库是作为一个超级全景监狱运作的。数据库像监狱一样，连续不断地在暗中有系统地运作着，收集个人资料并组合成个人传略。”［11］

规训与惩罚相对，其本质是个体的自我监控。“现在网上空间缺少的正是公民社会必不可少的自我监控、自我批判的机制，如果因特网如此强加给我们，当然公民社会就不复存在了。”［12］但这种自我监管并非基于内心的道德自律，而是基于外在的惩罚。从技术层面看，大数据时代的网络数据库技术能全面记录、海量存储和智能检索个人信息；从法律层面看，各种各样的互联网法规就像存而不用的核武器那样具有威慑力；从社会层面看，社交网站将个体镶嵌在各种关系网络中并对个体行为产生影响；从心理层面看，网络版的“超级全景监狱”使得网络行动者心怀恐惧：知道自己被监视，却不知道监视者身处何地。正因为如此，要想充分发挥规训机制在维护虚拟社会秩序中的作用，必须重视互联网法规立法和法律宣传工作，并加快网络数据库技术研发工作。

［1］TAJFEL H．Social Psychology of Intergroup Relations［J］．Annual Review of Psychology，1982，（33）：1－39．

［2］周桂林．社会化网络中基于社区认同的内生自律型虚拟社会秩序［J］．黑河学刊，2012，（11）：179－180．

［3］［美］博登海默．法理学——法哲学及其方法［M］．北京：华夏出版社，1987：207．

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［5］梁美妍．基于话语民主的虚拟政治秩序研究［J］．学术交流，2012，（5）：9－13．

［6］高献忠．网络秩序的生成机理：从分层演化到共生演化［J］．生产力研究，2009，（8）：81－83．

［7］高献忠，何明升．基于“契约人假设”的社会秩序生成机理系统分析［J］．理论探讨，2009，（1）：178－180．

［8］中国互联网络信息中心（CNNIC）．中国互联网络发展状况统计报告［EB／OL］．（2014－03－05）［2014－05－10］．http：／／www．cnnic．cn／hlwfzyj／hlwxzbg／201403／t20140305＿46240．htm．

［9］POSTMES T，SPEARS R，M．Lea．Breaching or Building Social Boundaries？Side Effects of Computer－mediated Communication［J］．Communication Research，1998，（25）：689－718．

［10］KARDARAS D，KARAKOSTAS B，PAPATHANASSIOU E．The Potential of Virtual Communities in the Insurance Industry in the UK and Greece［J］．International Journal of Information Management，2003，（23）：41－53．

［11］［美］波斯特．第二媒介时代［M］．南京：南京大学出版社，2000：97．

［12］陈乐民，史傅德F E．对话欧洲：公民精神与启蒙精神［M］．上海：生活·读书·新知三联书店，2009：40．