农村电子商务发展与村民信息消费成长效应

2015-11-18郑英隆潘伟杰

福建论坛(人文社会科学版) 2015年11期

□ 郑英隆潘伟杰

一、引言：问题提出

我国农村发展深受内生因素困扰。劳动要素仅凭农地上粗放勤劳难以在激烈的市场竞争中增强，缺乏新技术的“干中学”无助于农民人力资本和自主创新能力的根本性提高；农村资本与技术因素的内生也因之而困难重重，无法在自主发展上获得实质性突破；更要紧的是内生因素限制与外生因素制约的交错。外部城市的资本要素，受其本性所规定，更加偏好繁荣而远离荒漠，加上土地劣化，用地成本高，不愿投资农业。政府作用因素，对财政收入贡献较少的农村的政策倾斜常常有欠周到，即使一些基于城乡均衡考虑的政策落地“开花而不结果”。农村自主发展关键在农村居民（以下简称村民）超越自身的新引擎，如对电子商务的“干中学”，既有利农业生产和消费方式变革，又促发自身人力资本更新。

全球互联网时代赋予村民“干中学”的一个重要方式是参与农村电子商务。应用电商技术，在网卖和网购商品中学习新知识，在变革传统生产方式和消费方式中增进信息消费，提高自身人力资本水平和自主发展能力(郑英隆，2012)。这是本文从发展农村电子商务角度研究村民信息消费成长的基本动因。具体来说，一是技术上，农村电商对农户应用具有针对性，便于降低村民进入电商的门槛，农户通过网络交易“干中学”，交流中分享信息，学习新知识。二是平台上，指向农村地区的电商平台建设以及平台下交易品类细分更适合村民对供给与需求的选择，激励农户间信息互动，改进自身，增进信息消费福利。三是在电商产品方面，农村简约型电商产品集考虑到村民消费群体特点，较为符合村民网购消费实际，既有利于满足农户产品供给异质性，也有利于村民个性需求满足与价值实现，吸引各种类型农户参与电商，使村民信息消费得到可持续发展。

二、消费市场视角的农村电子商务发展

电子商务是指基于互联网等现代信息技术，在网上进行商品买卖的交易活动(郑英隆，田莎莎,2014)。农村电子商务特点：一是区别于城市电子商务，主要以农村居民为服务对象。村民的经济收入、消费结构、需求偏好以及发展基础条件与城市居民不同，因而商务的品种类型、层次结构和组织方式等都有自己的特点；二是与产业角度的农业电商紧密相连，农村网民作为农业电商的主要参与者，会将农产品及其加工、购销、配送等相关环节导入电商系统，同时以消费者身份网购各种生活用品，消费信息，也创造信息。

衡量农村电子商务市场成长的指标主要有村民对电子商务应用、农民网店、农村网购平台建设和农村网购市场规模等。

1.农村网民对电子商务的应用。应用主要表现在村民的网上购物、网上支付和网上银行上，为判断农村电子商务成长的主要依据。近几年来的应用增长情况如表1。

表1 农村网民对电子商务应用的增长

资料来源于陈建功：《农村或迎互联网增长新浪潮》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201303/t20130311_39001.htm，2013-03-11.

由表1可见，2009年至2012年，农村网民的网上支付和网上银行应用都增长了10个百分点，而网络购物的应用比前两项要高，达13个百分点，增势更强。村民网购品种反映出农村消费者的需求特征：网购的大多是日常需要而购买不便的商品，如子女教育文化用品、日用品、服装、家电等类别商品及部分生产资料；一些准公共品使用也通过网上支付，如社保提缴、水电煤缴费、资金汇转等。村民消费需求在蜕变，农村电商应用达到一定高度后将是一个新的提升。

2.农村网购市场。从零起步、快速扩张是我国现阶段村民网购市场的一大特征。目前村民对网购商品模式接受率为84.41%，年网购消费金额在500-2000元间，酝酿着更大的成长空间。农村网购市场总量2014年约为1800亿元，预期2016年将达4600亿元。支持农村网购市场大发展的因素：(1)我国农村网购占比仍较低，2012年第2季度为7.11%，2014年第2季度也只有8.30%（阿里集团调研报告）。(2)农村网民快速增长以及村民收入、消费水平提高。(3)网购的价格优势与网卖的低交易成本优势（麦肯锡报告称，线上商品和服务价格平均比线下同类商品低6-16%左右）。(4)网上商品丰富多样，在线商品数以亿计，远多于实体商场，而网上商场对农村土特产品开发的推动反过来又增强网购粘性。(5)快递直接上门远优于上城镇商场购物等。(6)从手机与网购市场关系看，农村网民的上网设备更多是手机，随着农村手机市场扩张，手机对农村网民增长和农村网购市场成长的贡献率也越来越大。

3.农民网店增长。基于互联网的农民网店，及时传递商品信息便民搜索，营造网民对商品比较、选择、决策和交易以及互动反馈的空间，是农村电子商务主要形式。据中国社科院信息化研究中心的调查，全国农民网店（含县)数2010年63.72万家，到2011年12月底增至131万家，全年新增68.28万家，增幅达52.12%。在“网络平台→农民网店→商务C2C、B2C→村民网购”网链中，农民网店是重要中转站，其成长从两端对农村电商产生倍增效应：一是成功的网店对其他村民产生示范作用，带动更多农民开店参与电子商务应用，推动网络平台扩容增效。调查统计显示，平均每家农民网店带动1.63位农民成为网商；二是为已触网村民提供网上交易与信息管理体验，有助其将电商交易功能扩展到其他领域应用，从广度和深度上拓展农村电商。事实上，网店对开发农村消费市场，拓展农产品进城渠道，推动农村生产方式改进起重要中介作用，也为农村青年创业提供示范。

4.农村电商平台建设。农村电商平台主要有两种模式：依靠大企业集团，由资本推动的市场化平台运作模式；县域政府主导和支持下多方合作运营模式。第一种模式的典型例证是阿里巴巴集团属下的农村电子商务服务。根据阿里巴巴研究中心测算，2013年阿里各平台农产品销售额将达到500亿元，2014年估计在1000亿左右，这相当于2008年淘宝全网交易额。阿里平台下的农村电子商务业务细分见表2。第二种模式可分为如表3（见后页）的几种类型。

农村电商还因国家“互联网+”行动计划、阿里巴巴和京东等电商巨头的农村电商战略新布局、农村青年电商的网上绿色“丝绸之路”等而蕴含着纵向和横向拓展的生长空间。

表2 阿里巴巴集团涉农电商业务细分

三、农村电子商务对居民信息消费的促进

消费者视角的农村电子商务创新意义：改变农民购买方式；改进村民消费资料来源和消费方式，形成消费品种新组合；消费结构上促进信息消费部类增长和消费结构升级。下面从信息消费方面作重点分析。

（一）对村民信息消费方式的改变

为保证卖品质量和订单交易诚信，一些农民网店将农产品销售与其生产过程联系起来，上溯生产源头进行产业链管理。增强互补性能力，以提升在产品创新价值链中的地位（沈志渔，孙婧，2014）。这既改造农产品交易方式、生产方式，也是促进村民生活方式改变，推动村民信息消费成长。

农村网民为村民信息消费方式变革的重要动力，在自我变革中带动他人变革。我国农村网民正发生新的变化。规模上，到2010年12月底，农村网民达1.25亿，占全国乡村居民数6.71亿的18.63%。从网民城乡结构看，2009年以来我国农村网民进入快速增长期，2010年底比2009年底增长了16.9个百分点，占全国网民的27.3%（CNNIC,2011）。新增网民中农村网民增速明显快于城镇网民增速。据CNNIC第31次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2012年底我国网民规模达到5.64亿，新增2800万，而新增的55.8%来自农村，见表4。这是自2012年6月农村新增网民首次超越城镇后的第二次超越，也预示农村新网民的持续更快增长之势。农村网民增长超越城镇表明村民对互联网应用的一个结构性变化，农村网民正成为我国互联网经济发展新动力，推动村民信息消费方式大变革。

表4 新增网民的城乡结构变化（%）

需强调指出的是，手机特别是智能手机在改变农村居民信息消费方式中发挥更重要作用。手机已成为新网民最主要上网设备，2014年的手机上网使用率达64.1%，这与近年来农村网民快速增长一致。手机带动农村网民增长的作用越来越明显，对未来农村居民信息消费成长的贡献率也将越来越大。

（二）农村电子商务促进村民对信息内容的消费

我国农村经济仍处在大量小农生产方式包围之中，生产者之间，产供销之间，产消之间缺乏信息互动与交流。电子商务情境下，一些农户按需定产，将产经销和分配各环节连接起来，降低交易成本、提高效能，也使产供销及消费者在利益格局变革中加强了相互间的信息交换。产销间信息互动实际上是在开创双方的信息消费活动。

村民作为电商上的售卖者，在组织自家产品网上销售时需组织信息以发送出去，作为购买者，为便捷地买到适合自己需要的商品，尤其要斩获物美、新样、价廉商品，需精准搜索信息，与卖家交流信息，这同时是消费信息的过程。村民进入电子商务场景的信息消费内容主要涉及引

擎搜索信息、商务应用信息、社交信息和网络娱乐信息四个方面。下面从村民作为购买者（消费者）或售卖者的不同维度做具体分析。

表3 县域政府主导和支持下多方商务合作类型

电子商务条件下，村民作为购买者的信息消费过程内含“产生信息需求→信息搜索→信息评估→购买决策信息→购后用品使用与维护信息”五个阶段。信息引擎搜索行为发生的前提是信息需求的产生。对农村居民消费者来说，应用电子商务进行网上购买需搜寻诸如产品信息、价格信息、质评信息、用户意见等以作选择，特别是对商品存在疑问时会产生较多信息需求。按N.J.Belkin观点，信息需求产生于主体人的信息意识，当其意识到自身的不足，或对某些事物有怀疑，并要去印证这些疑虑时，就得组织信息（N.J.Belkin，1980）。在E.E.Horne看来，当个人的知识不足以解决面临的不确定性问题或发生冲突的情况时，便产生对信息的需求（E.E.Horne，1983）。Richard L.Derr表示，信息需求是基于心理上的、无形的、难以形容的，但需求者却能真切感觉到其存在；并提出其形成的三个条件：了解信息的目的、所需求的信息能解决所产生的问题、经过证实和价值判断后确定前两个条件是成立的（Richard L.Derr，2000）。Maslow关于人类发展五大需求（生理、生活安全、社会归属感、自尊和自我实现）的实现，都需借助信息手段来完成。有需求就会产生对信息的查询或搜寻行为（Maslow，1986）。信息查询是一种消除不确定性的行为,是个体为满足意识到的需求而承担的鉴别某条消息的活动（Krikela s.J.,1983）；是一种受目标驱动的活动,通过解决问题来满足需求（Brown L.,1991）；是人们为改变自我的知识水平而从事有目的活动（Gary Marchionini,1995）；是用户为了满足一定的目标需求而进行的查寻信息的活动（Wilson）。信息查询行为是根据需求或需要解决的问题而按一定的方法和路径进行的信息搜寻活动，也即信息搜寻行为，包括信息浏览和信息检索。

村民作为售卖者的信息消费过程也可大致分为五个阶段，即信息比较→产品定价→信息传输→用户反馈信息→销售预测信息等。网上售卖者要推销自家产品，往往会把最吸引人的产品信息一面提交给顾客。差异化是现代比较通行的做法，要将最有竞争力的自有产品个性特色呈现在顾客面前，就要搜寻到尽可能多的同类产品信息；为对所要售卖产品给出合理的定价，也要对同类产品的价格信息进行比对；通过多维度比较，挖掘并集成自有产品的个性信息，传播给市场；产品卖出后，还要提取客户反馈信息，分类整理售后建议，并分发给相关生产者和经销商，促进商务行为改进。产品售卖的过程同样是一个信息内容消费的过程，以引擎搜索信息为例，从消费者产生需求到网购后进入消费过程，网上信息搜索行为伴生于各个环节。网购发生前，消费者要取得足够多的目标商品信息，包括产品系列、类别、品牌、功能等以选择和决定是否购买，就得借助搜索引擎工具的方法。信息搜索引擎的使用大大降低了市场信息搜寻成本，使共享资源的费用更低廉，方式更快捷。有意思的是人和物的信息更便于获得，有形资产也就可以分散并作为服务加以使用。①总括而言，农村电子商务成长的信息消费效应表现在：（1）电子商务过程中的信息传递与互动使参与者同时产生对商务信息的使用与消费；（2）技术知识从电商企业或网店中溢出，电子商务应用者通过“干中学”获得知识，吸收能力越强获得知识也越多；（3）电子商务的网购经济性正向地扩大农村电商用户群，同时引发村民群体学网、上网、用网，增进网络经济知识,形成群体知识效应。农村电商成长功在交易经济性，造福于村民信息消费。农村电商的快速发展与消费效应显现，大大改变网络营销范围与合作方式，乡土特色产品组合成为城市电商店铺抢占市场的重要营销模式。

四、信息消费增长对农村电子商务成长的推动

如上，电子商务具有信息消费效应，村民基于自己需求或产品售卖的知识点进行买卖交易，获取经济性。而消费增长反过来又促进电子商务应用，推动农村电子商务发展。

1.政府改进信息基础结构。网上购物与网上开店，都建立在跨地理空间的信息基础设施上，基础设施的空间跨度决定电子商务宽度。政府作为基础设施投资主体，使用规模为其重要决策依据。更多的村民应用电子商务实际上是在扩大农村信息基础设施的使用规模，改进农村信息基础结构。互联网覆盖面是其中一个标志。2013年8月国务院公布《“宽带中国”战略及实施方案》，加大光纤到户、宽带进村的力度。据《35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国农村网民规模已达1.78亿，较2013年底增加188万人，乡村用户比例上升到27.5%（城市用户比例达72.5%）②。扩大互联网等信息基础设施覆盖面和使用规模，也提出新的问题：互联网普及率的省间差异③从1997年的3.37下降到2014年的0.24，但城乡差异仍达34个百分点(CNNIC,2015)；此外是农村网络接通能力不足。这些都是政府要努力改进的。

2.农村物流结构变革。农村电商发展让村民直观地感知到物流的贴近和方便。然而，农村物畅其流还面临许多难点。据腾讯最近发布的一组对农村电商用户调查数据，农村用户对“物流不能送上门”的不满比例仍高达17.6%，远高于城市用户6.5%的不满比例。快递公司的农村延伸不足和物流仓储有限是打破目前农村电商发展瓶颈的一个关键，也预示着农村物流结构变革的方向。

3.电子商务公司对农村的开发细分。在我国网购市场规模突破1万亿后，城市网购市场增速将放缓，而农村网购市场则转上高速增长的轨道。电商巨头从城乡比较和村民内在的信息消费中看到农村电商的发展大势，加大对农村电商的投资，如2014年10月阿里集团的“千县万村”计划(张丽华,2014)，京东的农村电商布局与扩展(周洁,2014)。投资的乘数效应将对未来农村电商发展产生引领作用和更大影响。

4.农民工从电商媒介向电商创业转化。农民工工作生活在城市，家乡在农村，成为城乡之间联系的重要纽带。利用社会网的教育溢出，获取个体教育回报（王春超，2014），同时对诱导网购市场向乡村延伸,带动村民信息消费起重要媒介作用。淘宝网《2014农村电子商务消费报告》中一个结论是进城农民工拉动网购。清华大学社会学系的一份调研报告显示，新生代农民工有10%以上收入用于购买服饰，且以网购为主，即使返乡也会继续网购，还有的开网店成为网商。农民工已成为培养农村网购用户习惯，提高农村人口④的互联网接受能力和导使电商应用在一些乡村流行的重要使者。这种中介和使者作用发挥过程同时促进农民工的自我完善，促进一些农民工从打工到创业者的转型(郑英隆,2013)。国务院《关于支持农民工等人员返乡创业的意见》《鼓励农民工等人员返乡创业三年行动计划纲要》中有关将电子商务等新兴业态创业人员纳入社保覆盖范围、在全国创建200个电子商务进农村综合示范县等(国务院办公厅，2015)，将为农民工自我完善和农村电商发展提供新的机遇与条件。