社群模式提升财经媒体价值之路径刍议——以“雪球”为例

刘 青

（中央财经大学 文化与传媒学院，北京 100081）

随着经济与互联网技术的发展，用户需求日益多样化，市场应运而生新型财经媒体——社交投资平台，指的是能够为投资人提供财经资讯，并提供用户间交换投资等信息的平台。社交投资平台类似于垂直细分的微博，内容交互、信息嵌套特点显著；较于大众化社交平台，社交投资平台上的用户同质性较高，用户有着共同的兴趣爱好与情感联结，有着明显的“社群”属性。

那么，将社群模式融入财经媒体，是否会给财经媒体带来新的价值（核心竞争力）呢？基于此，通过分析“雪球”——我国首个投资者的社交平台，梳理社群模式对于财经媒体价值提升的可能性与路径，为传统财经媒体等提供借鉴。

一、社群模式促价值网延展

（一）媒体价值网

Brandenburger和Nalebuff基于价值链理论的基础，提出了“价值网模型”，即由客户、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络。价值网为所有参与者：企业、供应商和顾客都提供价值，并且参与者之间是基于相互协作的、数字化的网络而运作的。迁移至媒体经营，媒体价值网表征了受众、媒体与产业的上下游之间非简单的零和关系，他们之间的相互协作产生了外部协同价值。［1］

同样地，对于雪球等社交投资平台而言，“社群模式”能促进其价值网的延展。下图为笔者基于访谈雪球用户或炒股的用户，阅读相关文献资料整理而成。图中价值网利益相关方涉及：雪球、用户、广告客户及财经媒体等，基于利益相关方之间的协同、交互，才使生产价值、跨媒体平台价值、跨行业价值得以实现，后文将进一步阐述。

（二）生产协同价值的延展

雪球区不同于一般财经媒体之处在于“社群模式”的运营理念，也因此为各相关主体提供价值网再造的可能。社群凝聚了对投资感兴趣的用户，雪球大部分内容由用户在社交中产生。UGC（用户生产内容）和PGC（专业人士生产内容）发端于用户，且用户生产的信息大多由一般财经媒体、雪球社交平台报道/推送的热点话题出发用户，内容回流到用户端再创造。于是，财经媒体、雪球、用户三者之间就形成了一个动态的内容生产圈，生产信息内容相互协同。

雪球开发的“雪球币赞助”模式——当用户看到高品质的内容，可以通过手中付费购买的雪球币，对内容发布者进行“赞助”——促进高品质的原创内容生产。这和普通“点赞”的不同之处是，雪球币赞助是明码收费的，可以有效沉淀出精品内容，帮助用户筛选。“我有许多雪球币，我认为好的文章就给他们赞助啊，就好像你认可一个好东西要欣赏夸奖一番……”（访者1）高质量的文章在雪球平台发布，一方面是提升了雪球平台的财经价值，帮助投资者进行分析、预测。“我使用雪球是因为上面有蛮多分析得很好的文章，用作投资参考……”（访者2）另一方面，雪球财经媒体的价值会提升用户体验，使得用户对于该平台的黏性增大，沉淀雪球平台价值。

雪球社群模式为传统财经媒体提供新渠道。如《第一财经日报》日报的记者、编辑徐洁云、江怡曼等人在雪球开通了实名认证账号，发布并讨论相关话题，影响力指数在记者/编辑一栏中排名前10。①可见，雪球与一般的财经媒体并不是纯粹的竞争关系，二者在内容、运营上可相互协同，实现效益最大化。笔者在此猜想，未来内容生产的圈会逐步发展成为“众包模式”，即财经媒体的从业人员也可以雪球的行研专家、用户，自由发布内容（特别是高质量信息），信息市场透明，集众人智慧来丰富雪球平台的内容。

图1 雪球及利益相关方价值网关系图

（三）跨媒体平台价值延展

雪球除了吸收用户、专家及行业媒体的观点、信息，沉淀出符合自身特色的内容外；也在致力于完善并打通雪球的各端平台，以贴合移动互联网时代下，用户媒介使用习惯。例如，雪球App、雪球微博、雪球微信等公众账号，都会定时推送雪球的精品文章，帮助用户过滤、筛选高质量内容。另外，雪球会从“今日话题”版块遴选出热度较高的内容，定期汇编成电子杂志或图书，投入发行。用户可以在“雪球商店”、百度文库、亚马逊等平台购买或下载。内容汇编出版，有利于把有核心内容具象化，扩大传播范围，提升雪球的知名度。“我接触雪球，并不是在上面参与社交讨论，而是看一些行研分析的文章……我炒股会看券商写的报告或者是看‘雪球研报’，里面有一些观点还是很值得参考的。”（访者3）跨媒体平台的价值，不仅在于为用户提供多样化、便利化的信息呈现方式，同时也可以联动其他财经媒体平台，整合资源，促进财经媒体价值提升。

（四）跨行业间的价值渗透

在笔者研究初期，雪球一直诉求“零广告，页面简洁”（访者2）得到众多用户的认可，“雪球不像东方财富网、和讯网那样，满屏都是理财促销广告，有时候容易误导用户。”（访者2）而2015年后，雪球页面上悄然出现了理财类广告，但数量不多，整体界面设计浑然一体，不会造成突兀、繁乱之感。就此而言，雪球作为财经媒体的价值网效应得到提升。

雪球、用户还有广告主三方跨行业联动——雪球凭借优质内容吸引投资理财类用户，广告主看重的是精准的用户群，故在雪球上投放广告，提升广告到达率与接触频次。此外，雪球的广告主大多是基金理财机构/企业，与雪球用户的行为习惯比较符合，在参与雪球社交的时，假如看到满足个人需求的理财产品，容易触发购买，实现转化。用户购买直接购买能达到广告主目的，实现双方价值共赢。而广告主为雪球付费，成为雪球的运作发展提供资金支持，也是其可持续发展的保证。

二、社群经济助推媒体价值

以上侧重从雪球及利益相关者的相互关系角度分析价值网提升；此部分将从微观层面基于营销传播的观点，阐述雪球的社群模式如何提升雪球媒体价值。社群经济是由若干个粉丝经济支撑起来的，而一个粉丝经济体极有可能是某个社群平台上的一个部分。社群是一个两两相交的网状关系，满足或服务用户。而粉丝经济则是以某个点为中心，所有人围绕这个中心活动的明星式经济。［2］围绕定位、关系及口碑三方面分析，笔者认为社群是激发雪球用户社交的根本动力，有些用户会创造高水平财经新闻/信息，以帮助更多用户分析、预测投资趋势，实现个人的财务等目标。进而形成对雪球的品牌忠诚度，助推雪球的媒体价值。

（一）定位精准，有的放矢

雪球定位精准，瞄准对信息质量、投资交流有需求的投资者。正如其传播口号“聪明的投资者都在这里”。雪球的前期推广始于“i美股”兴趣交流网站，因为国内主流的财经媒体有关美股信息较少，“i美股”通过这一点市场空白，成功积累了早期用户。后来成立雪球，把新老用户都导流进入雪球，扩充了用户基数。雪球本质上是社群交流网站，因为股市等投资话题本身有较强专业性，整个社群的最大共同点就是对投资感兴趣，以此为纽带建立起认可度。“炒股的应该都知道，会提及‘雪球’。”（访者4）

在社群模式的财经媒体出现以前，中小投资者常常需要一边关注财经网站的新闻，一边辗转股吧等论坛搜集、筛选、辨识信息。雪球正是找到了投资信息市场的痛点——亟待环境噪音小、优质且可个性化定制的信息、与专业人士交流的平台。精准定位在投资社交平台，既是有社交基因的财经媒体，也是有财经个性的社交平台。交互性促使雪球社群的形成，加快媒体价值形成。“以新而快的新闻资讯，高质量的UGC，来引导用户对投资标的和行为进行深度的交流和分析判断，是投资者社区的内容业务核心。”（知乎用户）

（二）长尾效应，关系维护

雪球并不是模仿微博的“大而全”，而是精耕细作利基市场——投资者财经信息市场——积极维护与其用户的关系，将线上虚拟社群延伸至线下，增强用户对雪球的信任度、忠诚度。“买什么”（雪球组合）版块是雪球根据用户公开信息程度，计算出的收益排行榜，用户可以便捷的查看到哪些投资组合收益较高，便于需求者跟进。“雪球这一点很好，我常常会看组合……也不一定买……以前的股吧里要自己搜索，雪球呈现出来很方便。这一点看得出很用心。”（访者3）此外，“雪球活动”会不定期发布雪球线上、线下活动信息，以及各种为球友谋取的福利。例如，雪球于2013年成功举办的“雪球之夜”龙潭公园会活动，设置一至十名奖项等级，邀请高净值投资者、上市公司高管、金融机构从业人士等与普通用户面对面交流。活动在雪球社群众引发较高关注，共获得118次转发量和336条评论量（相当于2013年12月同期雪球热门帖子的关注热度）。无论是线上的算法创新，抑或是线下用户活动丰富，皆旨在维护雪球与用户的关系，建立起一个良性而持久的关系共同体，才能保证用户不断主动创造内容。

（三）口碑传播，增量辐射

社群强调个体活跃度和个人意愿与整体的协作。如果说社群强调的是情感归宿和价值认同的话，人与人的横向沟通更为重要。［3］投资者社群生态稳定，各个参与者之间会有内部的横向沟通，也有外部的无相沟通，即通过口碑传播，扩散信息再吸引新的用户进入雪球。“我更信赖朋友向我推荐的投资信息……雪球我也是从一个资深投资朋友那里得知并尝试的。”（访者2）“炒股的应该都知道，会提及‘雪球’。”（访者4）由此可见，有投资需求的用户与他人交流的意愿比较强烈，特别是对熟人圈朋友进行二次传播，有意无意间会推荐雪球，增加了潜在用户。

雪球类似于去中心化的社区生态，每个人都可以成为发言的中心。投资社交平台用户间的交流反馈非常及时，Granovetter的“弱关系”理论说明，信息在弱关系的社群网中有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率，渗透各个社会阶层的人们。雪球的用户绝大多数都与投资关系紧密，但其社会角色与地位不尽相同。通过社交平台，相互关注、交流、分享，通过口碑带动外围圈子，为雪球积累用户优势，提升媒体影响价值。

雪球——有着社交基因的财经媒体，对于我国传统财经媒体的启示有：第一，以用户/受众为中心，生产高质量内容。第二，开发用户/受众的社交模式，激发每一位参与者的内容创造能力，为媒体编辑与报道提供素材。第三，财经媒体信息的准确、可预测性始终是核心与基础，可以开发借鉴众包模式，丰富信息来源，转变内容生产路径。

注释：①数据获取日期：2014年12月底。

［1］田丽.传统媒体经营管理——从价值链到价值体系［J］.经济研究参考，2013（44）：58-62，69.

［2］魏武挥.社群经济与粉丝经济［J］.创业邦，2014（8）：24.

［3］胡泳，郝亚洲.社群经济与组织社群化［J］. IT经理世界，2014（15）：86-87.

［4］吴金君，等.中国财经媒体的价值重估［J］.中国广告，2007（9）：159-161.

［5］王晓乐.双重力量作用下的财经媒体激变——兼谈中国财经媒体发展的四个历史阶段［J］.中国出版，2010（3）：29-32.