做广告道德吗——企业社会责任考察的广告视角

张殿元

(复旦大学 新闻学院，上海 200433)

威尔伯·施拉姆在评价电视时说，“所有的电视都是教育的电视，唯一的差别是它在教什么”。如果我们把其中的电视换成广告，这同样是一句耐人寻味的话。而广告究竟在教什么，对此的回答则见仁见智。最有名的历史学家汤因比在《能在道德上为广告辩护吗?》一文中，认为还想不出在什么情况下刊登广告不是罪恶。这话听起来有些偏激，因为我们不能无视政府机构、社会团体、民间组织以公益广告的形式进行的道德宣传，也不能完全否定商业广告无心插柳的道德教化。但大量的广告所造成的负面道德影响却让我们对汤因比的警告不能无动于衷。

一、道德渗透:社会化进程中的广告

在现代社会，广告的无孔不入和广告影响的无处不在使任何人都不能无视它的存在，“广告术颇不寻常的地方是它的普遍渗透性”，“它是货物的标记，(也是)新生活方式展示新价值观的预告”。随着广告对社会生活影响的日益深入，广告理所当然地成了社会文化的表征和文化传播的重要介质，但这还只是大众传媒广告活动与其道德影响的逻辑关系的一端;在另一端则是人的社会化的必然性，人的本质是“社会关系的总和”，从呱呱坠地到离开这个世界，我们每时每刻都在学习如何适应各种各样的社会关系。换言之，人的一生就是其社会化的一生，而人的社会化过程既是一个人适应、接受这样或那样的社会文化规范的过程，也是社会文化不断规训个人的过程，在社会化的过程中，个人既是学习文化规范的道德主体，又是被文化规范塑造的道德客体，正是这两种力量推动了人的社会化进程，而后者远比前者的作用大。

在传媒生产的诸多媒介产品中，广告以其较高的曝光频度首先抢占了人们的记忆空间，进而向深层的认知领域渗透，成为人们学习文化规范的重要渠道之一。“我们也许没有意识到，但这‘正是’我们之中，大多数人夜以继日的经验的宗教;不管我们意识中，更为清晰表面的信仰与宗教是什么。广告才是货真价实的宗教，我们的下一代，几乎从他们出世的那一天，就已经吸啜不停。”众所周知，文化的结构形式包括物质、制度、观念三个层面，观念居于核心位置。观念层面的很多问题都与道德有关，从某种意义上讲，人们对文化规范的学习很大程度上是在接受一种道德影响，而把文明延续所必须的文化习得理解成一种道德问题更贴近人类的本质追求，即过一种道德的生活。事实上，在广告所承载的文化内容中，道德含量正在不断增加，因为在普遍笼罩着失望情绪的现代人的精神世界里，能够给人带来希望的就是道德理想了。这样，广告在发挥它的消费示范效应的同时也成为一种道德范型，成为个人融入集体生活时的社会期待的重要来源。广告使人们明白了怎样做才算是合乎群体的规范，并在情境再现时模仿广告行为。就是说，消费者在依广告消费产品的同时也接受了它所宣扬的道德观念。

更为重要的是，广告文化的观念层所产生的道德影响要直接得多。如果我们把广告作为传播信息的媒介来理解，那么麦克卢汉的“媒介即信息”的论断就是广告文化观念层最好的注解。在电子媒介的广告时段、印刷物的广告版面、路牌、霓虹灯、招贴等这些有形的广告媒体背后传达的是一种无形的观念信息，即“注意”成为一种控制力量。这种观念是认识信息社会的一把钥匙，就像我们通过印刷术可以了解工业社会“复制”的本质一样，通过广告我们可以了解信息社会“注意”的本质，信息社会许多光怪陆离的社会现象都可以从中找到答案。还是戴维·M．波特说得精彩，“不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解十九世纪的宗教复兴一样”。广告的精神实质催生了现代人立身行事的广告心态，为了能引起别人的注意，在广告的表现手法上往往无所不用其极，广告活动的道德问题由此产生。

二、隐性权力:广告的潜意识控制

正如中外文化学者和社会学者早就剖析过的那样，广告就是要造成“集体的恍惚”，让人们进入一种“白日梦状态”，“使消费者神魂颠倒”(麦克卢汉语)，一个好莱坞的新闻广告人员桌上的招牌能说明这一点，“我们必须害怕的唯一东西是真理”。广告拒绝理性和逻辑，但不能说这里没有逻辑，只不过是隐藏的广告金钱逻辑悄悄置换了人们购买时显在的消费逻辑。广告总是以亲切、和蔼的面孔出现在消费者面前，事实上，这种交往并非是真正互利的。消费者最终并不能获得广告所承诺的东西，而广告的高明之处就在于它能让消费者在购买产品以后继续做梦。也就是说，在这场游戏中隐含着极大的不平等，广告在其中处于绝对的主导地位，它是以一种权力的形式，一种与生俱来就被赋予的教训目标受众的权力形式出现的。劝服并操纵消费者是广告存在的唯一理由，也是其不变的生存方式。

广告是以潜意识控制和动机调查(MR)为手段达到操纵消费者的目的的。我们知道，在每个人的身上都同时存在着表层意识(逻辑的表象层面)和潜意识(前逻辑心理层面)，前者比后者更具理性，而后者比前者具有更大的心理力量。人的许多行为并非由表层意识所决定，而是由隐藏在表层意识后面的潜意识决定的，要想影响人的行为就得想办法研究并利用人的潜意识。广告就可以通过影响人的潜意识推销产品。通常情况下，广告并不要求人们接受广告信息后马上采取即时的购买行为。广告是一种信息留存，它只求能在购买行为发生时即时唤醒人们的相关记忆来影响购买行为。人们最初接触的广告讯息会作为“隐性的观念清单”贮存在人们的记忆系统中，而它能否被适时唤醒并不是由接下来的单一讯息所决定，而是要由相关主题的不断重复来完成，广告正是通过同一主题的不断重复或相关主题的整合传播(IMC)来唤醒人们隐藏在潜意识中的产品讯息发挥作用的。

“广告的作用与洗脑程序完全一致。洗脑这种猛攻无意识的深刻原理大概就是广告能起作用的原因。”视力跟踪测验首先是在“二战”中训练英国打击空袭的炮手时使用的，20 世纪五六十年代则用来检测消费者的视线是如何看待货架上的商品包装，从而测出设计的魅力大小。万斯·派克尔在他的《无形的兜售者》一书中所描述的六周实验更引起了极大的争议。实验中，在影片《野餐》的屏幕上，不断闪烁着“吃玉米花，喝可口可乐”的标题，而后玉米花的销量迅速增加。在一些人为这则广告的成功举杯相庆时，另一些人则为此表示了担心，看过电影《可怕的阴谋》中描述的这种广告如何操纵竞选的人大概能够理解这种担心。而读过日本科幻小说作家星新一描写的人的条件反射能力如何被广告商所控制的短篇小说《广告的时代》的人恐怕就不仅仅是一种担心了。当你想到有一天我们在火车上打喷嚏、在大街上和朋友打招呼、在公园里和恋人接吻之后，都会下意识地说出一串广告语的时候，是否会觉得有些不寒而栗。但愿这种广告的潜意识操纵永远都只是广告商一厢情愿的幻想。可我们实在无法保证它只是小说中的虚构情节，奥格威就曾经想利用催眠术拍广告推销商品。他说:“当我在放映室看到这个广告时，它非常强烈，我幻想有好几百个容易受催眠性暗示的消费者，从椅子上站起来，像复活的死尸一样，冲往最近的商店购买这项产品。”奥格威后来把这个广告烧毁了，但随着大财团对社会控制的日益加深，这样的广告有一天会不会以合法的身份走进我们的生活?也许我们的担心是多余的，因为人们对传统电子媒体如广播、电视的潜意识说服的巨大争议已经引起了政府管理部门的重视，美国联邦通信委员会20 世纪70年代就开始禁止这类广告了。而随着新的网络多媒体的出现，潜意识广告又在这类新媒体中获得了新生。而且形式更加灵活，操作更加简便，控制效果更加明显。但由此产生的道德和法律问题的解决尚需时日。这倒是我们应该格外注意的。

动机调查是借助于精神病学家及社会学家所积累的对人性心理的经验，探求潜意识或无意识是如何支配人做出消费选择的一种市场调查方式。20 世纪40 年代末20 世纪50 年代初，动机调查在美国刚一出现，就被用到商业广告宣传中。广告设计从此不再想当然，而是以动机调查的结论为依据，精心营造一个个诱人的“人性陷阱”，让消费者深陷其中，不能自拔，而商家则站在一旁，手拿商品的长矛，坐收渔利。广告并非针对某一个人，它要做的是控制目标消费群。况且，“在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的”。因此广告动机调查在求助于精神分析时，更多地参考了荣格的集体无意识理论，荣格认为，集体无意识好比是一个象征符号库，人类从库中提取符号作为行为的动机。广告人就是要从中找出与商品或商标有联系的无意识驱动因素进行编码。是的，广告首先要将其符号化。波德里亚说，物必须先成为符号，才能成为被消费的对象。广告因此千方百计地根据动机调查获得的人性的经验为商品塑造各种各样容易让人亲近的形象，尽管在广告中，“符号自身与实物无关，只是一种人为的、虚拟的意义陈述单位。商品与商品形象的关系也并非被反映与反映的关系。展现在人们面前的完全是一个虚假的世界”。但广告仍乐此不疲自有它的原因，这还不仅仅在于简单地迎合人们的一种喜好，更重要的是，广告通过形象塑造可以使人们处于一种迷离的超前构想中而忘记冷静和理性，进而按照自己的逻辑控制他们。广告深谙人们的心理:虽然知道即使购买了产品也不能获得广告所允诺的东西，可还是宁愿掉进温柔的“陷阱”，幸福地“死掉”，也不肯脱下“皇帝的新装”，回到现实，因为现实往往是残缺不全、不尽如人意的，况且这形象又那样的令人陶醉。广告认准了这一点，因此它总是处心积虑地通过动机调查事先摸清人性真正的需要，然后设法塑造一个能满足这需要的广告形象。广告界找出了八种潜意识需要:安全感、自身价值的保证、自我满足感、创造欲望、爱物、权力感、思乡情、永恒的影响。除此之外，还大量利用“性”来做文章。1982 年9 月《时代》周刊中有一幅新加坡航空公司的广告:甜蜜的空中小姐被缩略成广告右下角的一张微笑的面孔，而两个裸体女郎被处理成非常突出的鸡尾酒冰块里的两个剪影。尽管大多数人没有意识到冰块中迷人的女郎，但是，我们潜意识的性欲仍然会记录下这一形象，从而有助于我们乐意乘坐新加坡航空公司的飞机。

人的潜意识需要广告形象的主题，而音乐、音响、语言、文字、人物(动物)、背景则是广告形象的构成要素。我们也可以说，“各种产品广告中的口号和文字都有成为逻各(LOGO 商品的标识，作者注，下同)的可能性。他们不再是字词(words)，而变成了名称(names)，而名称是不同于字词的。这样字词也成了形象，而且这种逻各可以是非视觉性的。例如，有些音乐就成了商品的标签，这也是‘逻各’”。既然是广告所塑造的形象的组成部分，各构成要素在广告中所起的作用就不能与心智操纵的主旨相悖离。我国学者高小康在他的一本研究大众文化的著作《大众的梦》中，曾提到过自己的一段亲身经历，说自己有一次听广播，偶然收听到俄语节目，由于对俄语一无所知，所以广播种的语气犹如天书。但有趣的是几秒钟后他即断定播放的是广告节目，因为广播里发出的声响首先是电子合成的一种清纯而奇妙的声音，在这个背景上，播音员用悠长、神秘而充满温情的声调一再读着几个短短的音节，这种超现实的潜意识控制的宗教效应恰恰是广告的一个重要特色。广告中的“专有名词几乎总是配有同样的‘解释性’的形容词和定语，句子因此而变成一种令人昏昏欲睡的公式。经过无休止的重复，它把意义牢牢地嵌入听众的头脑中。听众没有想到对名词进行根本不同的(可能是真实的)解释”。“XXX 绒线羊毛衫，羊、羊、羊”“你也，我也，内野毛巾”，诸如此类的广告语不提供任何意义，它们只是一种反复叙事，就像咒语一样，“任何广告被置入一种新的环境后，都是可笑的，这就是说，任何广告受到有意识的注意时都很滑稽。广告不是供人们有意识消费的。他们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术”。如果我们不认为这种分析是无病呻吟的话，我们就只能承认哲学社会学家目光的敏锐犀利和剖析的鞭辟入里。而学界批判声音的渐行渐远，我们也就不能不感叹广告的成功渗透和娴熟的操纵技巧。而“一旦你开始了操纵和控制的行径，你会在何处停止呢?谁将确定这些操纵和控制人类的种种企图在什么程度上将变得不为社会所欢迎”?

三、似是而非:广告道德影响辨析

广告形象努力营造一种“梦境”，进而控制消费者的潜意识，在学者的文章中一直是被批判的对象，但广告也有理由对此感到委屈，因为“如果人们的头脑清楚和审慎细致，他们就不会轻易花钱”，“如果我们都是逻辑专家，经济就不能够延续”，“为了在经济上像现在这样生存下去，我们就必须设法保持愚蠢”。从这个意义上说，广告的心智操纵不仅不应该受到批评，反而应该得到褒奖。很显然，我们不能同意这样的观点，这倒不是因为一切与人性自由相违背的都是应该被批判的，而是因为我们不可能期望人类社会一夜之间就由必然王国过渡到自由王国。况且，广告所运用的动机调查作为科学研究的成果不过是被人利用的工具而已，对它的道德考评要看谁在用、为何用、怎么用，催眠术可以用来治疗精神疾病，公益广告的成功也离不开对人的潜意识操纵，对大部分商业广告做纯哲学的批判在现阶段也是不合时宜的。我们真正应该批评的是那些运用心智操纵机制造成负面道德影响的商业广告。

如果从漫长的人类社会发展史来看，人们对权力的崇奉、对财富的贪求、对性的热衷只是人类社会阶段性发展的产物，它的出现有其必然性和合理性，但就人类的发展需要而言，它却与人对真正的自由的追求相悖离。对它的清醒认识和适度抑制将有助于人格的健全和完善。而广告要做的恰好相反，它对此进行大张旗鼓的宣传，让人们陷入一种迷狂状态以从中牟利，这还只是问题的一个方面。另外，在追求这种被人为刺激的欲望满足的过程中，当一个人与其他人表现出人性的同样的缺陷时，他就已感觉不到这是缺陷，反倒会因为与别人的一致而获得某种安全感，他所失去的人生的多种可能性和创造性也因此得到了补偿。如果他能从中获得一些成就感和幸福感，那这种缺陷甚至就可以被视为一种美德了。但正如弗洛姆所言，“大家具有相同的恶行，并不能使这些恶行变成美德;大家犯有相同的错误，并不能使这些错误变成真理;大家患有相同的精神病，并不能使他们变成健全的人”。

人们之所以陶醉于广告所宣传的缺陷的“美德”之中，不仅是因为这是“数百万人的疯狂”而不自知，还由于要与世界成为一体的人的社会性欲求。作为社会的人，需要和外界发生关系以超越他的个体生存。按照弗洛姆的观点，这种关系通常以两种途径展开，一是通过成为比他强大的某人或某物的依附，体验与他所屈从的权力的同一性来维系与外界的关系。另一个是通过主宰世界和使他人成为自己的附庸，使自己与世界成为一体。广告因其强大的社会影响力已成为一种最普遍的社会权力存在形式，对绝大多数人而言，对它的屈从也许是与外界保持联系的最便捷的途径。但屈从广告权力的人和利用广告来操纵和控制消费者的人一样，他们“都丢弃了自己的完整性和自由;他们与对方相依为命从而得到生命的力量，但又为缺乏自由与独立所具有的内在力量和自信心而痛苦，不断受到这一共生的相关性造成的自觉或不自觉得敌意所威胁”。

四、结 语

我们这里对广告活动中道德问题的关注并不表明我们就是在坚持一种道德理想主义的文化激进主义，因为这极容易导致一种凡事都要用道德指标来衡量的泛道德化倾向，而道德的解释权最后又往往落在少数人手中，从而造成社会的全面道德专制。在中国的历史上并不缺少这样的例子，我们应该对此保持足够的警惕。当然，在中国大力发展社会主义市场经济的背景下，道德治理很难实现，因为经济活动历来都亲近工具理性而疏远价值理性。我们对广告文化的批判也根本不可能要造成一种道德恐怖气氛，而是对广告规划、经济安排提供一种有利于人类自我完善的内在参考。社会主义市场经济应该是一种更加公正、公平和更少侵犯人性的经济形式，关注广告活动的道德问题正是基于这样的考虑。