在困境中探索出路

薛唯侃

摘要 上海区（县）广播电视台，是目前沪上媒体中较为弱势的一个群体。诸多因素困扰着他们的发展不论是收视群体、节目形态还是上海本土的区域划分特点都成为产生困扰的重要方面。同时，这一群体和其他传统媒体一样，处在新媒体时期，同样需要一些理念的转变和大胆的模式创新实现转型，为未来发展带去生机。最后，一些好的设想还能为更多上海以外的小型广电媒体带去灵感，成为他们转型发展过程中的一块基石。

关键词 沪区（县）；广播电视；困境；新媒体；受众

中图分类号 G219 文献标识码 A

一、沪区（县）广播电视台基本现状

在上海本地广播电视媒体中，除去上海广播电视台（包括东方卫视）和上海教育电视台以外，另有17家区（县）级广播电视台在各自地域内独立运作这一群体大致可分为两类，分别是“区有线电视中心”和“区（县）广播电视台”

其中，黄埔区、静安区、长宁区、徐汇区等中心城区电视媒体作为各辖区区委宣传部门下属的电视制作部门，其身份为各区“有线电视中心”，每天仅制作30分钟的新闻及专题节目，无独立频道资源。播出方式为：每天20：00-20：30，在某公用频道通道内，按不同区划插播各自当天的30分钟节目。另一类，作为本次的论述主要对象，如：崇明县、宝山区、嘉定区、青浦区、松汀区、闵行区等郊区（县）电视媒体受广电系统管理，拥有各自独立的电视、电台播出频道、频率、呼号。其身份为沪各区（县）广播电视台。

沪各区（县）广播电视台电视节目形态一般为：一档主新闻栏目、附加民生新闻栏目（各新闻类栏目内容多有交叉）、一到两档专题、电视剧、购物节目、广告等，日播出时长大多在15-20小时左右，属综合频道。从组织架构上来看，基本由台办、总编室、新闻中心（部）、专题中心（部）、广播中心（部）、制作中心（部）、技术中心（部）、广告中心（部）组成。

二、走进困境的沪各区（县）广播电视台

从上世纪80年代起，上海各区（县）广播电视台相继成立，在此后很长一段时间，成为各郊区（县）居民的主要收听收视渠道之一。巅峰时期，各区（县）广播电视台曾经各自拥有2个甚至以上电视播出频道，除了一套作为综合频道播出外，另外的频道则大多定位在电视剧、电影、娱乐节目为主。直到上海电视台、东方电视台出现越来越多的细分频道，以及全国各地卫视纷纷开始在上海落地，沪区（县）广播电视台受众出现不同程度的流失。目前，似乎很多因素困扰着这一群体的发展。

（一）“受众群体”的困扰

此前，闵行广播电视台新闻中心在辖区部分镇、街道发起过一次简单的问卷调查。其结果显示，只有不到3成的受众在关注国家、省市级，广电媒体的同时，还经常关注区（县）广播电视平台。而这部分受众中，四类人群占了较大比重：辖区机关、事业单位工作者及离退休老干部、本地常住老年受众、外来务工者、区域运营的出租车驾驶员。经过分析，其中机关事业单位工作者及退休工作人员主要关注的是区（县）广播电视新闻栏目中，对区情、重点工作推进等时政消息的报道。本地常住老年受众更为关注的是所在街（镇）、居（村）的变迁以及社情民事，附加本地语言类节目。外来务工者群体成为消费维权、民生求助的主要关注群体。而区域运营出租车驾驶员成为广播节目中交通类栏目的主要受众。

这四类人群能否构成优质的受众结构？从传播效率来看，并不乐观。机关事业单位工作人员及离退休老干部在接收区情、重点工作推进等信息后，对二度传播、评论、吐槽等保持相对低调、谨慎的态度。本地常住老年受众虽然有一定的社区传播基础，但受制于普遍年龄偏大、不掌握现代化通讯手段等原因，紧靠口口传播，舆论效率低下，更难和媒介产生互动并形成区域热点。而外来务工者对于区（县）媒体的关注多在于地域性求助和投诉，对于民生时政的信息，他们更多是通过新媒体媒介获取。同时，其关注点多集中在家乡、娱乐、朋友动态等方面。与前三类相比，出租车驾驶员对于区域信息传播贡献较大，他们在锁定交通节目时，也会接受到一些关于区域时政、民生类的信息。同时，其工作特性决定了，他们有潜质成为信息再传递的一环。甚至，他们也可能利用自己的工作，对区（县）广播电视台播发信息提供反馈与互动。但仅靠这几类群体要想形成良好的传播效应，显然是不够的。中、青年群体作为传统媒体的主力受众在Ⅸ（县）广电的传播范围内，几乎集体缺席。

（二）整体发展滞后以及自制节目内容和形态的困扰

首先是发展滞后。随着媒体行业不断地快速发展，各传统媒体纷纷完成了集团化运作，以更庞大的身躯、雄厚的资本实力走向市场。同时进一步寻求社会资本的融人、参与、合作，造就了大批制作精良，受到市场、受众热捧的节目。而此时，沪各区（县）广播电视台（除浦东新区广播电视台）显得相对保守，大多已经或正趋向于和媒体收益脱钩，成为全额拨款事业单位。虽然没有了动作资金压力，但由于媒体收益无法直接高效地用于下一轮设备、设施、技术的更新以及人才引进，直接导致媒体软硬件提升滞后，使各区（县）广播电视台在适应不断提升的广电行业标准和传播需求时显得力不从心。

其次是自制新闻节目内容和其它节目形态存在问题，存在新闻呈现重要信息不足、部分信息内容时新性不够的现象。除新闻外，其他节目形态单一，新锐度缺乏。目前各区（县）广播电视台现有电视节目一般可总结为三大类：新闻、专题、电视剧。作为基础栏目，各区（县）广播电视台的主打新闻，除时政要闻以及社情民事外，各种生活服务类、社会公共类、政策发布解读、生活提示类的报道与市级纸媒、网媒中的信息重合度过高。不少区县记者编辑往往按照市级媒体发布的信息去二度采访报道，导致新闻时效性、新鲜度、关注度都大打折扣，并且很难出现新的报道亮点。有一个很有趣的例证，上海电视台《新闻坊》栏目，每天针对各区（县）电视台征集报片，在这一过程中，每天的相似题材甚至是同一题材少则两三篇，多则十来篇。而这些来自不同区（县）的报道，之所以会惊人雷同，其根源很可能是同一篇当天市级媒体已经播发的报道（《新闻坊》栏目每天中午设置报题时段，其播出时间为每天晚上6点）。至于产生这种现象的原因，与区（县）广播电视台平台的影响力、信息获取的渠道以及市区（县）两级层面的新闻资源差异、记者素养、眼界等各种因素都有着重要关联。除了新闻节目外，区（县）广播电视台的专题大多展示区域区情时政、百姓生活等，节目形式大多传统，但制作已十分成熟。至于电视剧的购买，往往受到财力与版而需求的双向压力，大多区（县）广电很难选择最新的电视剧，更不用说购买优秀电视剧的首播。当然，一些良好的策略可以弥补缺憾。比如老剧《成长的烦恼》就至少已经三次走上沪上电视荧屏，但每次都因不同的播出策略收到很好的收视表现。

除了三大类节目外，区（县）广播电视台的荧屏上就很少有其他形态的节目出现了。既没有时下火热的各类真人秀、生活服务类、娱乐类节目，也很少会有房产、汽车、股票、社教类等专业性节目。其实，各类节目可以聚集各自不同的受众群体，这对于一个综合频道而言是十分必要的。通过不同阶层受众群体定的确定，可以去完善频道版面整体编排策略，广告策略。

（三）“模糊的边界”带来的困扰

上海是一座特大型城市，便捷立体的城市快速路、轨道交通网让人们对于上海各区（县）边界的感受越来越模糊。城市高度的整体性让你不会纠结要去特别关注哪一个区的广播电视节目，你很难去取舍究竟对哪一个区（县）的消息、新闻更感兴趣。对你来说，在上海，绝大多数区域的消息更像是等距离的，都是“上海新闻”。任何其中一个区（县）广播电视台目前的传统新闻栏目，都会越来越难以适应上海受众对于这座城市的信息量的需求。

三、新媒体环境下的大胆设想

新媒体时代的基础是互联网，一切新媒体的探索必须遵循互联网的即时性、交互性、社交性，同时注重内容呈现时的分类聚合方式，注重搜索与链接的便捷与高效。在这一条件下，注重（县）广播电视台的未来就需要转变自我认知，改变传播思维，创造可能的区域合作模式，进而打造新的传播平台。

（一）为什么不转换一个角色

不如先成为一个内容“供应商”吧 区（县）广播电视媒体可考虑适当弱化“整频道”发展的概念，而将有限的财力、物力、人力投入到每一份广播电视产品的开发上。然后将这些拆散后的独立广播电视产品送上更多、更广的传播平台，以产品传递“供应商”品牌：这对于各区（县）广播电视台打开新媒体传播渠道具有十分现实的意义。《中国视听新媒体发展报告》（2013）中指出，消费者对内容的消费不再受到内容提供平台限制，而出现了视听消费的“平台不可知”（PlatformAgnoslic）现象。消费者在消费内容的时候不再依赖平台，而越来越依赖手边的终端设备和他们想要消费内容的“位置”。根据这一观点，消费者会根据所处的不同环境、地点选择不同的终端，进而再选择不同的信息浏览渠道和观看方式。他们对某一平台或某一频道的依赖人人降低，大可从多平台多渠道获取信息 所以，当区（县）广播电视台把精力继续大量投入在传统频道的整台包装，并试图以此扭转该传统平台的逆袭的话，倒不如花点力气力气将自己的广播电视制作打散、拆分，化整为零，以产品形式进行推销。这样也正迎合受众新媒体时期对信息碎片化索取的特征。

那么，这么做对各区（县）广播电视台的品牌形象真的有利么？毕竟这些产品正在走出原本固定的传统播发平台。其实不必担心，此时的品牌形象跟随着商品，成为标签。就好像不一定非要把Iphone放在Apple专卖店里卖一样。东易购、国美永乐里买到的Iphone一样是乔布斯的Apple作品。从哪里获取，不必那么刻板。

与这样的理念相契合的是，目前在上海，东方网已经搭建了针对各区（县）新闻发布的窗口平台，用户叮以在网站上形象地按地地图点选需要查看的某区域平台发布的信息。 同时，上海广播电视台与看看牛视网络传播有限公司打造的《看看新闻》客户端也登陆两大手机操作平台（ Android，ios），该应用将把上海各区（县）电视台制作的新闻系数拆条，全部上传，提供用户按条调阅。这样看来，各区（县）广播电视台只需要在维持现有频道运行的同时，把精力投入在新闻及节目制作的本身，借船出海即可，实现更广泛有效的传播。需要提醒的是，记得在每一份产品上“烙上”你的1090（起码是台标）。

（二）为什么不打造一个客户端

当然，区（县）广播电视台如果要尝试深化新媒体发展的战略，那尽早开发专属的网络音视讯客户端可能是更着眼长远的部署。这个客户端理所当然地要立足于新闻及信息的播发本身，不仅要囊括本土信息，也要囊括基本的其他区域重要新闻信息。同时可以考虑各区（县）广播电视台独家的区域音视讯资料优势，逐步搭建区域新闻咨询信息库，从信息的时间纵深上提供更权威丰富的区域信息检索。

同时，该客户端还可以充分考虑其区域范围内的实用性、社交性。比如，搭建政府各部门接收百姓投诉、反馈办理情况的窗口；搭建一个法规查询、政策检索的窗口；搭建百姓求助、互助的平台窗口；搭建区域内公共信息发布、提示的窗口；搭建区域菜场即时菜价查询的窗口；搭建提示辖区内医院门急诊分布及候诊病患数情况的窗口；搭建区域内各停车场即时车位变化信息的窗口等。

（三）为什么不能探索一种新的运营模式

在这里，还有一个大胆的设想，区（县）广播电视台可以谋求与区域电信运营商、广告商的多方合作，共同运营区（县）广电的新媒体客户端。由区域电信运营商针对该客户端软件采取“流量专属包”的方式计费。说白了，就是专属这个软件的流量优惠计费方式。这种做法是可以实现的。根据《IT时报》2014年5月30日的报道，上海电信为热门互联网应用QQ音乐就推出过专属包，每月只需要5元，就能独享IG的QQ音乐专属流量。在这之后，广告商可以将其广告植入客户端客户端里每一条音视讯信息播放前的5到10秒留给广告商，但广告商并不需要为此向区（县）广播电视台支付广告费用。他们要做的是将这笔广告费用支付给电信运营商，作为受众点播客户端音视讯时所产生的流量费用。对于广告商而言，流量使用的多少意味着其广告的有效到达率是多少。对于用户而言，即便是在户外，也可以免费使用该客户端随时播放音视讯信息。

（四）为什么不抓住汽车终端

也许区（县）广播电视台在打造客户端时还可以考虑车载终端的互联网需求、随着互联网时代的发展，互联网汽车概念绝不再是什么新鲜事。除了最早推出的互联网汽车远程启动、防盗追踪、紧急救援等功能外，已经有越来越多的汽车厂家开始意识到要尽可能地提升车载屏幕的尺寸与分辨率。安卓、苹果、微软等智能操作系统开始逐步取代汽车厂家原始的多媒体操作系统。汽车屏幕从原本的基本影音、导航功能走向智能、互联。当汽车行驶在道路上，进入某一辖区时，车辆能够快捷地获取基本的本地道路及社区信息就会变得顺利成章甚至十分重要。 如果由区（县）广播电视台在打造客户端时，能够兼顾这块车载屏幕，那么它不仅可以为用户在驻车时提供咨询阅览、音视讯播放，还可以推送辖区属性很强的尾号限行、突发事故路段、拥堵情况等信息。甚至，很有可能当你停在路口等红灯时，旁边同样使用这个客户端的车辆会通过百姓求助、互助窗口向你推送语音信息，向你问路等等。