机械设备行业的销售创新

陈友业

2010年以来，受宏观经济疲软影响，中国固定资产投资增长快速回落;欧美经济复苏的不确定性抑制了中国出口总额;与此同时，中国劳动力成本的快速上升导致制造业企业向东南亚国家外迁。这些因素使得中国机械设备市场面临了巨大的压力。面对这一内外交困的局面，机械设备行业企业应当通过创新型的销售方法改变以往的传统销售模式，在激烈的竞争中提高效率、实现转型，从激烈的竞争中胜出。

机械设备企业面临巨大挑战

内需和投资方面，中国正呈现出增长的疲态。过去的5年里，中国GDP增速由2009年的9.2%下滑至2014年的7.4%，且有进一步进入下行通道的趋势。相比之下中国固定资产投资增速则回落得更快，已由2009年的31%下降至2014年的15%。长期来看，包括日本、西班牙、泰国等多个国家的经济发展历史已表明：以投资拉动的经济增长不可能再长期持续。受快速回落的固定投资增长影响，中国国内的机械设备市场正在快速萎缩。

出口方面，中国出口总额增速也快速下降，已由2009年的31%快速下滑至2014年的6%。目前，欧美国家正处于2008年国际金融危机过后的经济复苏期，消费增长仍较为疲弱，对进口商品的需求不足。这种情况导致了部分中国生产企业出现了产能过剩，从而进一步加剧了上游机械设备市场的低迷状态。作为反映机械设备市场情况的一项衡量指标，高端数控机床进口总金额已连续3年出现了下滑。

与此同时，由于劳动力成本快速上升，外商直接投资数额快速下降。国际产业资本投资转向使得全球制造业正在从中国向东南亚国家和印度进行迁移。中国提出了“一带一路”战略对国内制造业进行提振，但由于受影响最大的是具备海外扩展能力的国有企业，因此该战略的实施对中国国内制造业企业的机械设备需求影响还未显现，制造业流出的趋势在未来可能仍将持续。

进一步看，受到中国行政反腐的影响，传统国有企业设备采购流程正受到持续地冲击。随着愈加严格的行政监管和公众监督，采购决策的制定过程在未来将变得更透明化。因此，传统的关系型销售模式将被破坏，取而代之的将是适应“新常态”要求的销售创新。

三大销售创新

“新常态”下，中国机械设备行业的发展正呈现出三大趋势：

其一，定向精准投资促进特定行业需求增长。相比2003年“4万亿”投资的全行业覆盖，未来的政府投资将重点针对特定的具备战略性发展前景的行业（包括一些民营企业作为主导的行业）。机械设备行业需要在政策面更准确把握国家投资方向，调整产品结构满足特定行业需求的增长。

其二，私企采购逐渐提升，国企采购规范化。相对于传统大型制造企业面临着去产能的压力，私营中小企业在机械设备市场中的重要性将提高，尤其是在高端机械设备销售领域。这种客户结构的变化将改变机械设备的采购决策过程，并且要求机械设备供应商满足这些中小企业差异化的客户体验要求。国企采购流程改革则将更倚重互联网技术，注重信息公开和决策公正。

其三，客户需求强调全流程体验。融合了技术咨询和业务流程优化的销售模式将取代传统机械设备行业的“关系型”销售模式，在长期将成为主流。

基于这些趋势，我们认为未来中国机械设备市场会出现三种销售创新：

以服务驱动的销售

我们认为，企业价值将从传统的设备销售转向由信息和通信技术（ICT）驱动的服务升级。在传统的销售模式中，技术支持、设备维护和备件更新等服务项目作为机械设备生产企业销售组合中的内化环节显得无足轻重，可有可无，被视作一项成本;对于用户而言，服务有时候被视为一种设备销售过程中的“赠品”而提供。然而在未来的销售过程中，服务将被视作和设备同等重要的产品。基于信息通讯技术，软件定义的服务将全面影响机械设备的设备采购、建设运行、维护更新的全生命周期。因此，服务在未来将被视作一种重要收入来源。

全球主要经济体的政府已经察觉到了信息通讯技术革命带来的制造业升级机会，并制定了对应的政策来帮助内部制造业企业更快地适应并拥抱这一技术变革。2013年工业和信息化部发布了《信息化和工业化深度融合专项行动计划（2013-2018年）》，2015年国务院印发了《中国制造2025》规划，这标志着信息化驱动的制造业已被视作一项国家战略进入实施过程。德国联邦政府先后投入达2亿欧元，于2013年正式推出“工业4.0”战略，并将其作为国家级战略实施。在美国，“工业互联网”最先由通用电气提出，目前虽没有被美国政府作为国家战略推行，但在产业界已经得到了广泛的认同和支持。通用电气、思科等巨头作为工业互联网的领军企业，正在积极推进该战略的实施。这些现象表明，在未来巨大的制造业竞争环境下，生产设备将被视作一种功能模块化的商品，而信息化驱动下的服务进化将成为新的价值创造点。

以通用电气为例，2011年通用电气和思科、罗克韦尔等企业合作，在设备上部署传感器以获得生产运行数据;2013年，投资大数据公司Pivotal建立了Predix平台提供预测服务。在风电行业，通用电气的风机能够根据环境变化（风向、风速和天气预警）进行单点调控。通过这一创新的服务，单台风机的利润贡献将增加20%，每100MW风电装机容量可节约约1亿美元。除风电以外，通用电气还将数据服务应用在轨道交通、航空引擎、金融等多个行业子领域。通过一系列的服务升级，GE在2014年获得了13亿美元的额外营收，预计在2017年这一数字将增长至50亿美元。

销售网络数字化

我们认为，数字技术将通过连接原始设备制造商和终端用户带来销售渠道的颠覆式创新。由于移动数字终端的普及，销售网络数字化已经具备了实施条件。通过线上线下销售网络的联通（O2O），销售过程中的交互式体验将变得更为丰富。对于OEM厂商而言，销售网络数字化将帮助他们更快捷高效地发现终端客户的潜在需求或交叉销售的商机，从而提高营收。此外，销售网络的数字化将影响OEM厂商的生产决策过程，使得该过程更为精益、准确、集约，从而帮助他们提高生产效率、降低生产成本。一些领先的制造设备供应商已经在全球范围布设了多个销售体验中心。他们通过这一战略在过去的20年内实现了业务全球化快速发展。目前，他们正在通过销售网络数字化的战略进一步发挥他们的先发优势、扩大市场份额。endprint

哈希公司在这方面的创新值得借鉴。哈希是起源于美国的一家数控车床生产商。自1999年起，哈希在全球开始建设“哈希工厂体验中心”（HFO）。迄今为止，哈希在全球已有170余家体验中心。通过将机床展厅、备件库房、服务车队等场所集成到HFO中，哈希将HFO打造成适应展览、销售、技术支持、仓储分销为一体的全功能网点。由于渠道下沉，哈希的销售团队得以贴近客户，更快速深入地理解客户的差异化需求并为其提供相应的设备和解决方案。这一销售渠道的创新帮助哈希在全球实现了快速扩张，2014年哈希的销售额已超过10亿美元。展望未来，我们认为哈希将通过渠道数字化创新实现与客户的紧密互联。通过O2O交互打通销售过程的“最后一公里”，哈希将充分利用线下组建的庞大销售网络开展用户运营，从而在备件销售、交叉销售、精准营销、供应链优化等多个业务领域进行拓展;通过对用户行为和偏好的数据收集和挖掘，在未来延续销售和利润的高速增长。

基于生态系统的增值销售

通过研究我们发现：由于设备有成为通用商品的趋势，设备的价格在未来的销售过程中将变得较为次要。与之相比，受益于更为透明的信息和多样化的消费选择，未来的消费者在购买的过程中将格外注重产品的全流程体验。从制造业发展的过程来看，我们认为客户将在未来的供求关系中占据主导力。未来的消费者希望供应商能够根据他们各自的需求提供个性化的购买体验，同时能够以他们希望的方式来进行互动。为适应这一变化，生产商需要更全面地获取信息以了解客户的商业模式和痛点，同时需要分析客户需求方面的变化。此外，生产者需要提供特定的渠道以便于让客户能够充分发挥他们的创造力，参与到产品的设计和改进中来。而现有的销售方法和模式并不能适应这一变化，因此生产者有必要采用一种基于销售生态系统的增值模式。

通过对产品生命周期的研究，我们发现传统的消费者仅关注设备运行过程中是否能为他们带来效益，而并不注重前期采购、安装施工和后期的升级更新和设备转售环节。在未来，由于客户面临更为激烈的竞争，因此他们将变得更为重视生产设备全生命周期中的价值。为适应这种变化，设备生产商应当逐步建立一种合作型的销售生态系统。通过投资、共同设立子公司的方式，机械设备企业应当优选各供应环节中的合作伙伴，致力于打造牢固的生态同盟，从而为客户带来更高价值的产品服务体系。

我们相信，通过实施创新销售方法，优秀的机械设备企业将在未来的竞争中胜出，并获得可持续的竞争优势。endprint