基于EVA绩效评价方法的虚拟运营商发展策略研究

胡庆平

（北京邮电大学经济管理学院，北京100876）

一、引言

虚拟运营商（VNO—Virtual Network Operator）是指本身没有电信网络资源，通过租用电信运营商的号码、时间、网络等电信资源或基础设施，对电信服务进行服务捆绑等深度加工和包装，以自己的品牌向终端用户进行销售、提供服务的新型电信运营企业。[1]虚拟运营正逐步成为国际电信行业流行的发展趋势，国内近期也由工业和信息化部分两批先后向19家企业发放了移动通信转售业务试点批文。根据时间安排，2014年相关企业将正式开展虚拟电信运营。由于国内电信市场的激烈竞争，以及中国移动、中国电信、中国联通多年发展起来的用户规模壁垒，如何从实际情况出发，借鉴运营商成熟的绩效评价方法，制定行之有效的发展策略，是虚拟运营商可持续发展的关键。

二、电信运营商绩效评价与EVA运营价值链

2009年底国资委出台了《中央企业实行经济增加值考核方案（征求意见稿）》，国资委在2010年开始的央企第三任期中全面引入新的考核方法。在中国电信业进入3G的第二年，国资委出台经济增加值（EVA-Economic Value Added）考核方案，重在引导中央企业更加关注企业价值创造，切实转变经济增长方式，提高可持续发展能力，并逐步完善激励约束机制。通过EVA考核方案，对我国电信运营商绩效评价起到了切实可行的作用，对优化资源配置，减少重复建设，提高企业资源利用率具有十分重要的意义。

1.电信运营商绩效管理评价体系

一般来说，电信运营企业部门绩效管理指标体系框架包括5个方面:[2]财务层面评价指标、客户层面评价指标、业务流程层面评价指标、创新层面评价指标和员工层面评价指标。根据国资委央企EVA考核方案，经济增加值考核属于财务层面指标，具体评价体系见表1（其他4个层面的绩效评价指标在这里不一一列举）。从表1可以看出，EVA属于电信运营商盈利能力指标的一部分，在盈利能力中同时还有主营业务收入利润率（OPE）、净现金流量、投资收益率（ROI）、净资产收益率（ROE）等相关绩效评价指标，这些指标也是衡量电信运营商绩效考核的一部分，同时也是本文实证研究过程的模型中需要涉及到的变量。

2.基于EVA的内部运营价值链

EVA理论是1993年9月由美国思腾思特管理咨询公司提出的，[3]EVA就是企业税后净经营利润扣除经营资本成本（债务成本和股本成本）后的余额，它克服了传统的业绩衡量指标由于没有扣除股本资本的成本和以部分失真的会计报表信息为计算基础而无法准确反映公司为股东创造的价值的缺陷，比较准确地反映了公司使用实际投入资金为股东创造超额回报的能力。

表1 电信运营商绩效管理评价体系

计算方法:

EVA=税后净营业利润（NOPAT）-资本成本（见图1）

NOPAT=税后净利润+（当前研发费用、广告费用、培训费用摊销-政府补贴收入+营业外支出-营业外收入+利息费用+各种会计准备）×（1-税率）

资本成本=总资产×加权平均资本成本（WACC）

EVA计算将传统会计利润转化为经济增加值，充分体现了资本的使用成本，更关注企业的价值创造能力。资本成本是企业所占用的债务资本和股权资本的机会成本，反映了企业债权人和股东对所投入资本的最低回报要求。[4]

对于电信运营商而言，EVA是衡量盈利能力的一项重要指标，贯穿在电信运营商的整个运营过程中（见图2）。

从图2可以看出，在这条基于EVA的内部运营价值链上，业务总量决定着主营业务收入，而资费水平则间接决定着业务总量;在电信运营能力方面，主要由企业管理效率和水平决定，运营能力也影响着业务量和投资收入比。[5～6]因此，为了更加准确地衡量EVA在电信运营商绩效管理中的作用，选取主营业务收入、投资、资产几个关键价值链环节（分别对应前面绩效评价体系中的主营业务收入利润率OPE、投资收益率ROI、净资产收益率ROE）进行实证研究，并对EVA方法进行分析。[7]

三、假设与模型

1.变量选取

根据前文所述电信运营商绩效评价体系和基于EVA的内部运营价值链，本文选取的变量及其定义见表2。

表2 变量选取

2.研究假设与模型设计

假设H1:EVA与OPE、ROI、R0E显著正相关，即在公司绩效用传统绩效指标衡量较好时，用EVA指标衡量也应较好。

从EVA的概念来说，EVA与 OPE、ROI、ROE都是衡量运营商盈利能力的指标，并且都是以利润率为基础的，一般来说，EVA与OPE、ROI、ROE都是正相关，因此可以构造下列模型:

其中，a为常数项，b1、b2、b3为回归系数，c为随机项。

3.数据选取

主要选取中国移动、中国电信、中国联通3家运营商2006～2013年年报中的数据，参考国资委文件中 EVA的计算要求，WACC采用5.5% ，税率统一采用 25% 。[8]

四、实证研究

将年报中相关数据和计算出的EVA率录入spss19中进行相关和回归分析得出相应结论。

1.假设H1回归分析的结果

总体样本为3家运营商2006～2013年的EVA 率和OPE、ROI、ROE录入spss19，得出结果如下:

表3 总体样本回归结果

表4 中国电信回归结果

表5 中国联通回归结果

1

表6 中国移动回归结果

从表3可以看出，总体样本的 OPE、ROI、ROE与EVA率之间具有较高的解释力，调整后的R平方达到0.922，相伴概率sig均接近或大于0.05，可以认为不相关，说明3家运营商基于EVA的绩效考核同传统的基于收入和投资的OPE、ROI有较大差别，原因在于 EVA计算与OPE、ROI计算有较大差别，并且在计算EVA时需要进行多项会计调整。

从表4、表5、表6可以看出，中国移动的EVA率与 ROI和 ROE、中国电信的 EVA率与ROI存在明显正相关，而中国联通的ROE、OPE、ROI与EVA率相关性不明显。

2.实证结果分析

综合3家运营商总体样本的实证研究可以看出，EVA率与ROI、OPE的相关性不太明显，原因在于它们的表达含义不同，并且计算方式、评价角度也不相同。国资委引入EVA作为绩效评价方法有一定的先进性，特别是对于电信行业这种特有的规模经济性和范围经济性来说，EVA比传统的基于投资规模和资产收益等相关的绩效评价指标更加有效，特别是EVA体现了企业的资本是有成本的。企业的成本不仅包括生产经营过程中的消耗和债务成本（如利息支出等），而且还包括反映股东或权益资本的成本，即股权成本。股权成本是一种“机会成本”，在相似风险条件下，只有给投资者的回报能够弥补其所放弃最佳投资机会造成的损失，才能吸引资本的投入。经济增加值考核的实施，真正意义上实现了全成本核算，消除了高估经营成果，为保证股东利益提供了一个有效的载体。[9]

从中国移动的回归结果可以看出，EVA与ROI、ROE存在一定的相关性。这表明中国移动近几年电信业的发展良好，公布的年报显示，OPE、ROI、EVA等指标均领先对手，经营状况稳定，在用户数和市场收入方面远远超过另外两家运营商，并且在服务理念和绩效管理方面都十分完善。但 EVA、ROI、ROE、OPE 等相关指标在2013年报中出现下降，说明中国移动面临着移动互联网公司新兴业务对传统通信业务的替代挑战严峻，与中国电信、中国联通在传统通信市场上的竞争更趋激烈。

对于中国电信来说，EVA与ROI相关性明显，其运营收入等相关财务指标呈现逐步上升趋势，表明中国电信自获得移动牌照以后，正逐步克服收购C网占用资本庞大的影响，积极创新变革，提高企业资源利用率，通信业务市场竞争能力增强，4G时代市场增长空间广阔。

中国联通的EVA与OPE、ROI、ROE无相关性，表明其运营收入虽然逐年增长，但管理和服务质量不足的情况明显，企业资产利用率需要不断提升，只有这样才能在激烈竞争的通信市场中顺利发展。

通过上述分析可知，EVA考核方法体现了电信运营商真正创造的价值，而不仅仅局限于企业利润的高低。对于中国电信运营商来说，竞争不是一味地依靠扩大网络规模、争夺用户数，互相开展价格战来实现电信运营商的价值增长。通过实现EVA考核方案，能够使运营商有效使用资本，不是单纯地以规模作为追求目标。对于新增投资，要把是否能够创造价值作为投资决策的主要依据，而对于现有资产，则要进一步提高使用效率，避免过多的重复建设，通过资产的流动、重组等实现企业价值增长。[10]

五、虚拟运营商发展策略研究

虚拟运营商根据硬件建设和服务内容的投入不同，分为完整的虚拟运营商、服务提供商、增强型转售商和转售商（见表7）。根据工信部《移动通信转售业务试点方案》的内容，目前国内的“移动转售业务”其实就是除了“完整的虚拟运营商”之外的其他类型。[1]

表7 虚拟运营商类型列表

结合前述分析，国内虚拟运营商在制定发展策略中，需要引入EVA考核机制，着重考虑如何有效提升ROI、OPE、ROE等重点EVA指标。

对于转售商而言，虽然有效地节约了网络、计费、客服系统等方面的资本投入，可以快速开展运营，但是相关利润空间依赖于其从运营商承销的话费折扣，并且已有通信市场竞争激烈，单纯依托低价策略很难实现良性运营。前期可以针对本身已有细分市场客户进行营销推广，以通信套餐和现有产品打包、交叉销售的方式进行拓展，然后利用市场先发优势进行新的用户推广。战略聚焦于用虚拟电信业务补充现有产品线，推动品牌影响力，增强用户粘性，提升公司综合业务收入和利润，实现EVA的稳定增长。

增强型转售商由于有自己的计费、客服系统，可以摆脱低价格营销的单一模式，依托已有业务的客户数据挖掘，进行精准营销，同时创新高ARPU业务，促进业务收入。在业务创新过程中，采用先试先行的试点推广方式，缩短决策流程。同时，从提升资本利用率角度出发，将虚拟电信业务的客服、计费系统进行分步扩容建设，如果自身已有业务客服系统条件允许，则复用客服系统，节约投资成本。

服务提供商在相关硬件平台建设过程中，以提升资本利用率为导向，应充分借鉴电信运营商成熟的基地运营模式，结合自身资源优势，在重点客户地区选择建立全国集中的业务运营中心，支撑各地的业务运营、市场营销、计费、客服服务。考虑以租代售、合作分成等方式进行平台建设，提升资本使用率。

六、结束语

实证研究表明，对于电信运营商而言，EVA考核更加体现了企业创造的价值，而不仅仅局限于企业利润的高低。虚拟运营商在企业发展过程中，需要引入EVA考核，以制定更加完善的发展策略。总体而言，单纯的转售商模式受到现有通信市场日趋饱和运营商对销售渠道、转售产品定价优势的影响，利润空间有限，虚拟运营商重点应该选择增强型转售商和服务提供商作为发展方向，在对自身优势市场客户需求进行深度洞察的基础上，通过业务和技术创新，构建新的利润增长点，提升企业收入和EVA。

[1]赵胜利.移动虚拟运营商管制政策经验借鉴及试点方案解读[J].移动通信，2013，（5）.

[2]李永强，王崎.EVA评价电信行业业绩有效性的实证研究[J].统计与决策，2005，（06s）.

[3]张彩江，黄静.基于经济增加值（EVA）的经理层企业薪酬激励体系研究[J].软科学，2008，（6）.

[4]宋丽平，张乐宇.EVA指标在国有企业业绩评价中的运用[J].理论探讨，2007，（3）.

[5]李永红.基于EVA理念的企业价值管理体系再造[J].科学管理研究，2005，（1）.

[6]韩雪，方新，余江.移动通信市场竞争实证研究[J].科学学与科学技术管理，2004，（5）.

[7]刘黎漓.电信企业基于EVA的绩效评价体系与激励机制若干问题的研究[D].北京:北京邮电大学硕士学位论文，2006.

[8]李敏，何理.基于经济增加值（EVA）的上市公司内在价值评估[J].财经问题研究，2007，（11）.

[9]Chunghuey Huang，Mao-Chang Wang.The Effects of Economic Value Added and Intellectual Capital on the Market Value of Firms:An Empirical Study[J].International Journal of Management，2008，25（4）.

[10]彭若弘，舒华英.基于企业流程梳理的“效益导向”型投资决策管理模型[J].西安交通大学学报:社会科学版，2006，（6）.