Une crise d'identité

Une crise d'identité

Pour pénétrer les marchés internationaux， les entreprises chinoises doivent d'abord se poser la question ： « qui suis-je ？ » par Eric Daly

En comparaison des autres panels de discussion qui se sont tenus au Centre de Conférence internationale de Dalian le 10 septembre， l'ambiance de l'événement sur « la montée internationale des entrepreneurs chinois »， organisé dans le studio de l'immeuble， était beaucoup plus festive.

Au lieu d'un seul modérateur répondant de manière solennelle aux questions des invités， cette rencontre était présentée par deux reporters de télévision， un homme et une femme， qui passaient d'un invité à un autre， se moquant gentiment de chacun， répondant aux questions et sollicitant les réactions des autres discuteurs du panel.

L'ambiance était plus proche de celle du gala télévisé du Nouvel an chinois que de celle， très académique，des autres forums des Rencontres annuelles du Forum économique mondial des Nouveaux Champions， qui s'est tenu à Dalian du 9 au 11 septembre.

Au milieu des cinq invités du plateau était assise Margery Kraus， la big boss de l'entreprise chinoise internationale APCO Worldwide， fondée en 1984. Malgré ses manières douces， elle a une intelligence aiguisée et tranche dans le vif du sujet. Contrairement aux autres agences chinoises， qui traitaient principalement des questions d'entreprise， APCO a parlé également d'affaires et de crises politiques， en plus d'aider les entreprises à pénétrer de nouveaux marchés.

Lorsqu'on lui a demandé quel était le plus grand déf pour les entreprises chinoises voulant d'étendre à l'international， la réponse de Kraus a été sans équivoque： le marketing. Même si elle a noté que beaucoup d'Occidentaux étaient « ravis de voir la montée en puissance de l'entrepreneuriat chinois »， qui amenait de la stabilité，elle a également observé que les entreprises chinoises se concentraient sur le retour sur l'investissement， au lieu du retour sur la réputation， qu'elle appelle également le « fonds de réputation ».

Elle ajoute que ce qui fonctionne en Chine n'est pas forcément généralisable à l'étranger ： par exemple， le fait de mettre le mot « Chine » dans le nom de l'entreprise. Elle affrme qu'il est important que les entreprises chinoises « pensent à leur image lorsqu'elles vont à l'international， afn d'éviter certains problèmes， d'ouvrir plus d'opportunités »， et de « construire la confance et le respect， sinon elles ne se développeront pas. »

C'est un conseil avisé. Lorsqu'un modérateur lui demande quelles entreprises chinoises ont construit avec succès leur marque à l'étranger， Kraus se réfère à un sondage conduit par son entreprise demandant à des Américains de lister des entreprises chinoises aux États-Unis. Malheureusement， 97 % des personnes interrogées n'en connaissaient aucune， bien qu'environ une douzaine d'entreprises chinoises fgurent parmi les 50 plus grandes entreprises aux États-Unis. Selon Kraus，c'est dommage， car « certaines entreprises réussissent très bien. »

Il est important que les entreprises chinoises pensent à leur image lorsqu'elles vont à l'international，pour éviter certains problèmes， ouvrir plus d'opportunités et construire la confance et le respect， sinon elles ne se développeront pas.

Margery Kraus， Chef de l'entreprise chinoise APCO Worldwide

Des conseils avisés

L'opinion de Kraus était-elle partagée par les autres membres du panel ？ Liu Changle， président et CEO de la Télévision satellite Phoenix， basée à Hong Kong， revenait de Milan où il avait assisté à l'Expo 2015， qui portait sur l'agronomie. ll a été impressionné par la longue fle de visiteurs dans le pavillon chinois， dont la majorité n'étaient pas Chinois. ll a vu cela comme un signe de l'intérêt croissant des étrangers pour son pays. Dans le pavillon anglais， il a remarqué que le chinois était la seule langue asiatique à être traduite sur les produits de promotion et les enseignes.

Pour Chen Feng， président de Hainan Airlines Co.， Ltd（HNA）， le marketing est une question de temps. Son entreprise est la plus grande compagnie aérienne privée de Chine et l'une des sept compagnies aériennes asiatiques à avoir été notée 5 étoiles par le consultant aérien anglais Skytrax.

Évoquant un point repris ensuite par Kraus， il a expliqué que l'authenticité était une partie intégrante de l'attractivité de sa compagnie， disant que， si les hôtesses de l'air de son concurrent American Airlines avaient dessourires « professionnels »， les siennes （plus jeunes）souriaient « du fond du cœur ».

Des entrepreneurs chinois reçoivent le prix 2015« Global Growth companies » du Forum économique mondial de Davos

Bien que Chen se soit dit confant quant à la capacité des entreprises chinoises à créer des marques puissantes， il a également affrmé que ce processus prendrait du temps. ll a admis que les entreprises chinoises devaient apprendre de leurs erreurs et de celles de leurs concurrents occidentaux， mais il a également mis en garde ： « tandis que nous apprenons de nos professeurs occidentaux， nos professeurs eux-mêmes se trouvent en diffculté ». Les entreprises chinoises ont en effet reconnu après 2008 que beaucoup des entreprises qu'elles ont imitées se sont avérées plus fragiles que prévu.

Xiang Bing， un autre intervenant， estime que， si les entreprises chinoises étaient auparavant relativement passives dans leur développement à l'international， elles doivent maintenant devenir plus actives. Xiang est le directeur de l'École de commerce Cheung Kong， basée à Beijing， une institution qui compte Jack Ma et Fu Chengyu， le directeur de Sinopec， parmi ses anciens élèves. ll estime que les entreprises chinoises n'atteignent pas le niveau de leurs homologues américains， japonais ou sud-coréens， en management et notamment en ressources humaines.

Bien qu'il reconnaisse que l'investissement chinois à l'étranger a surpassé l'année dernière l'investissement étranger en Chine， faisant du pays un créditeur net，Xiang estime que l'lnde surpasse la Chine en termes de « vision mondiale » de ses entreprises.

« Tout en restant confants， nous devons être très humbles »， dit-il. Xiang souligne également que les entreprises doivent se penser comme des entités mondiales，avant d'être des entités chinoises.

Neusoft， une entreprise fondée par Li Huatian et Liu Jiren， professeurs à l'université du Nord-Est à Shenyang，la capitale du Liaoning （le nom de l'entreprise est une abréviation de Northeastern University Software），épouse la même philosophie.

Cette entreprise， qui a débuté comme un laboratoire de recherche， est aujourd'hui le plus grand fournisseur de solutions de technologies de l'information en Chine. Depuis 1991， l'entreprise a formé une équipe composée largement de travailleurs étrangers et， tout comme Kraus， Li estime que la confance est essentielle， à la fois au sein de l'entreprise et entre les entreprises.

En plus de conseiller de renforcer les relations interpersonnelles entre les entreprises internationales， Liu affrme que les entreprises chinoises mondiales， qu'elles soient publiques ou privées， devraient être conscientes de leur statut d'ambassadeurs commerciaux.

Des jugements de valeur

L'un des principaux conseils de Kraus est l'importance d'une culture d'entreprise， fondée sur quelque chose de plus que le désir de gagner de l'argent. Comme l'affrme Xiang ： « nous avons besoin de rêves différents. »

Citant encore les résultats d'une enquête réalisée par son entreprise， Kraus montre que ce qui distingue les leaders mondiaux d'entreprises quelconques peut être résumé en trois qualités commençant par la lettre « a » ： l'alignement， à savoir la capacité du personnel de l'entreprise à partager un but commun ； l'authenticité， à savoir la capacité de l'entreprise à respecter les valeurs qu'elle affche ； l'attachement， la connexion émotionnelle entre la marque et le marché， et enfn la revendication（advocacy）， la raison d'être de l'entreprise， les considérations fnancières mises à part.

Pour Xiang， les leaders commerciaux de demain auront trempé dans leurs valeurs durant leurs années de formation.

Xiang estime qu'il est très important de comprendre les coutumes et les valeurs des autres pays， aussi lointaines qu'elles soient de notre propre culture. cA