零售商B2C模式下双渠道定价策略选择研究

李敬泉　满秀芳

摘要： 零售商B2C模式下在拥有传统零售渠道基础上开辟网络渠道时，必须考虑双渠道的定价策略问题。本文探讨了零售商双渠道未采用协调机制下的四种定价策略，分析了双渠道零售商采取销售努力补偿协调机制下的最优价格策略选择问题，发现集中式决策价格策略优于分散式决策下的三种价格策略。

关键词：零售商；双渠道；定价策略

中图分类号：F25文献标识码：A

目前，越来越多的零售商在传统实体店铺的基础上尝试开拓网络市场[1]。由于相同产品在不同渠道销售时的不同价格是导致渠道冲突的主要原因，而纯电子商务零售商通常拥有较低的均衡价格[2]。为了实现传统零售渠道与新型网络渠道双赢发展，传统零售企业有必要确定不同销售渠道的零售价格，制定双渠道策略下的库存对策。在归纳双渠道零售商定价策略的基础上，通过对比分析不同策略下的利润收益以及各种策略在不同情形下的变化及相互关系，本文试图采用销售努力补偿的协调机制，为零售商在进行双渠道定价策略决策时提供参考。

一、问题描述与假设

本文运用博弈论模型讨论在两种渠道模式决策下的渠道定价问题：（1）集中式决策价格策略：双渠道零售商统一决策不同渠道的定价策略，以使零售商的整体利润最大化；（2）分散式决策价格策略：零售商同时拥有线上和线下两种渠道销售商品，但两渠道独立运作，制定相应的竞争性价格策略，以使该渠道的利润最大化。虽然两渠道同属同一零售商，但存在竞争。为了方便起见，假设两种渠道下所销售的商品相同，零售商将针对不同的销售渠道制定不同的零售价格。本文采用Bertrand和Stackelberg博弈模型，对零售商双渠道的定价问题进行分析。考虑由一个零售商在拥有传统零售渠道的同时开辟网络渠道，假设零售商对风险的接受程度是中性的，零售商在做决策时是完全理性的，即在不同的战略目标下做决策时的判断标准是遵守利润最大化原则。

假设两渠道销售同一种商品，并展开如图1所示的整合或者竞争，图1及下文模型中所涉及的相关符号及其含义如表1所示。假设在零售商建立双渠道的市场环境中，零售商通过两条渠道销售的产品相同，消费者可以自由选择在该零售商的传统零售渠道或网络渠道购买该产品。出于不同的战略目标与发展规划考虑，零售商会通过不同渠道采取不同的定价。相同产品在不同渠道的价格不同将会影响消费者的不同决策，消费者在选购产品时会对比考虑双渠道之间的购买差异，进而影响消费者的渠道选择。所以，消费者对价格差异的关注将影响不同渠道的市场需求，即某一渠道的价格与其他渠道的价格具有一定相关性。为了反映此关系，本文在建立市场需求模型时考虑了双渠道之间的互相影响的价格因素，假设双渠道之间的交叉价格弹性系数为β；同时，假设双渠道零售商的市场需求符合价格敏感的线性函数形式[3]，假设零售商的传统零售渠道与网络渠道的市场需求函数具体表示为：

二、未采用协调机制下零售商双渠道的最优定价策略分析

假设零售商通过传统零售渠道销售产品的边际成本为cr（包括批发成本、实体店的店面、促销成本等），通过网络渠道销售产品的边际成本为ce（包括批发成本、配送、网站运营等成本），cr、ce均大于等于0，为外生变量。为综合考察零售商的不同渠道管理模式对最优价格策略的影响，将现有的零售商管理双渠道的模式归纳为两种：（1）零售商作为统一决策者整合双渠道，即寻求双渠道的整体利润最大化，需要双渠道通过内部协调与配合，零售商将统一制定并权衡双渠道的零售价格，作为唯一利润中心零售商的集中式决策；（2）零售商为实现不同的战略目标将双渠道进行分散化管理，即双渠道分别作为独立的利润中心进行自我管理与运作，各利润中心将制定有利于自身利润最大化的价格策略，双渠道在某种程度上形成竞争关系，即双渠道进行分散式决策。

（一） 集中式决策下定价策略

本文在第二种模式下分别通过运用Bertrand和Stackelberg定价博弈模型，对双渠道零售商可能采取的价格策略进行分析，以寻求在不同的竞争环境中的双渠道的最优定价策略。零售商作为一个决策主体对双渠道进行统一管理，即网络渠道与传统零售渠道的共同目标一致，两渠道内部相互协调。共同目标就是追求双渠道零售商的整体利润最大化时，双渠道所产生的利润对零售商来说无差异。零售商在此种情况下进行集中式决策，记集中式决策情形下双渠道零售商的利润函数为I，则：

（三）传统零售渠道主导的Stackelberg定价博弈

当零售商在拥有传统零售渠道的基础上开辟网络渠道之初，往往传统零售渠道拥有较强的实力基础，或者零售商开辟网络渠道的目的在于辅助传统零售渠道开拓市场，此时传统零售渠道将处于领导地位。现分析传统零售渠道与网络渠道之间进行Stackelberg定价博弈，具体的博弈顺序是传统零售渠道作为Stackelberg博弈的领导者首先选择该渠道的零售价格pr来使传统零售渠道收益最大化，网络渠道作为跟随方则根据传统零售渠道选定的零售价格pr来选择网络渠道的零售价格pe，使该渠道的利润最大。为了区别于其他模式，记该模式下传统零售渠道和网络渠道的利润为

（四）网络渠道为主导的Stackelberg定价博弈

当电子商务市场竞争逐渐激烈，双渠道零售商必须提高网络渠道的竞争力以争取线上的市场份额时，双渠道零售商将采取重点发展网络渠道的策略，如由传统零售渠道配合网络渠道的物流配送、产品体验等。此时，为保证网络渠道的竞争优势，零售商在战略发展中将使线上网络渠道处于领导地位，在Stackelberg竞争中，网络渠道先制定该渠道的零售价格pe来最大化其利润，传统零售渠道根据网络渠道制定的零售价格pe来确定传统零售渠道零售价格pr，进而来最大化传统零售渠道下的利。

命题3说明双渠道间的交叉价格弹性系数越大，即双渠道间相互替代程度越大，均衡价格及均衡的市场需求量越大。直观的原因是产品的替代性越高，双渠道共享的基本需求量越大，基本需求量越大导致价格越高，进而使最大利润也随之增大。

为了更直观地对上述四种定价策略进行比较与分析，下面通过数字算例进一步说明两渠道间的相互替代性对各种策略下双渠道利润的影响，并试图得出一些指导实践的启示。由于市场总需求量的大小对两渠道间的价格、需求及利润走势没有影响，不影响具体的分析结果。为方便考察设定其为常数，假设双渠道零售商所销售商品的市场潜在的总需求量α=50，分析各种定价策略下的最优价格、最优需求量及最大利润随着市场份额占比θ（0<θ<1）及双渠道之间的交叉价格弹性系数β（0<β<1）的变化趋势。为方便考察且不失一般性，假设cr=ce=0，即均忽略零售商通过传统零售渠道销售产品的边际成本及线上网络渠道销售产品的边际成本。

当零售商开辟双渠道进行销售时，可采取的四种定价策略存在以下关系：集中式决策价格策略优于分散式决策；在分散式决策下，双渠道在多数情况下进行Bertrand价格博弈时的利润最低。因此，集中式决策价格策略是双渠道零售商的最优价格策略：主要原因是双渠道间在集中式决策下能进行有效渠道协调与整合，进而有效降低渠道冲突。但是，双渠道在分散式决策中进行Bertrand价格博弈时，由于双渠道同时制定价格，双方仅从单方面考虑自身利润最大化，不可避免引起线上与线下的非理性的价格竞争，在此种策略下，双渠道间的冲突难以避免，降低企业的整体效益。当双渠道进行Stackelberg价格博弈时，由于后行动的一方会在确保先行动一方取得最大收益后确定自己的价格策略，双渠道之间的这种协调降低了渠道间冲突，同时这种价格策略有助于推动博弈领导者的迅速发展。因此，在传统零售商开辟网络渠道的初期，应采用该价格策略将有效推动网络渠道的快速发展。

三、销售努力补偿下零售商双渠道的协调机制

（一）零售商双渠道下的销售努力补偿

在上述的分散式决策下，零售商为实现不同的战略目标将双渠道进行分散化管理，即双渠道分别作为独立的利润中心进行自我管理与运作，各利润中心将制定有利于自身利润最大化的价格策略，双渠道在某种程度上形成竞争关系。对于企业来说，可利用的有效资源是有限的。当零售商实行双渠道运作时，有限的资源会在不同渠道之间分配，必定会出现资源分配不均的情形，如何对这些问题进行协调，有效降低双渠道运作产生的渠道冲突，减少渠道间的恶性竞争，提高渠道间的良性合作与协同效用是本节试图解决的问题。

考虑在传统零售商在开辟网络渠道初期，网络渠道由于运作经验不足、市场未打开等原因，处于相对弱势的地位。此时，从零售商整体效益的角度，需要鼓励传统零售渠道努力配合网络渠道的推行，以帮助网络渠道快速发展起来。本文考虑分散式决策下，即网络渠道与传统零售渠道虽同属一个利益主体，但是分别由两个决策主体来运营，采用以网络渠道为主导的Stackelberg定价博弈，再在此基础上考虑零售商传统零售渠道对网络渠道的销售努力补偿问题。

在网络渠道推行之初，未被消费者广泛接受时，其广告宣传、影响面广等优势对传统渠道有辐射性，对传统零售渠道起到一定促进作用。因此，零售商双渠道初期，传统零售渠道会得力于网络渠道的销售努力；同时，为了促进网络渠道的利润增长及推动其发展，鼓励其多进行销售努力的尝试，传统零售渠道会选择对网络渠道的销售努力进行补偿，分担其部分的销售努力成本，进而达到双渠道的协调运作。

四、 总结与展望

本文将双渠道零售商可能采取的价格策略归纳为集中式决策、分散式决策进行分析与对比，分析传统零售商在开辟网络渠道后必须考虑的定价问题，其中又将分散式决策具体分为Bertrand价格博弈、传统零售渠道主导的Stackelberg价格博弈，及网络渠道主导的Stackelberg价格博弈；通过假设双渠道下的市场需求满足线性函数，并将双渠道运作所需的成本统一假设为边际服务成本，分析了零售商开辟网络渠道应采取双渠道运作价格选择策略。

首先，通过数理建模研究了双渠道零售商未采用协调机制下可能采取的四种定价策略，分析了双渠道的最优价格函数、最优市场需求量、最大利润函数，关于各渠道所占的市场份额及渠道间交叉价格弹性系数的关系，较直观地判断出各曲线的函数走势图。通过数值实验分析，发现对于双渠道零售商采取集中式决策定价策略是最优定价策略，主要是因为集中式决策下双渠道能够得到有效的协调，降低了渠道间冲突。在多数情况下，Bertrand博弈定价策略对于双渠道零售商是最劣的策略选择，主要是因为当双渠道进行Bertrand价格博弈时，双方仅从单方面考虑自身利润最大化，不可避免引起线上与线下的非理性价格竞争，双渠道间的冲突在此种策略下难以避免。

其次，分析了双渠道零售商采用协调机制下的最优价格策略选择问题。在该协调机制下，传统零售渠道对网络渠道销售努力进行补偿，以鼓励网络渠道进行更多的销售努力投入，从而刺激传统零售渠道和网络渠道潜在市场需求的产生与扩张。通过对比协调与未协调下网络渠道为主导的Stackelberg定价博弈，得出满足协调有效性的条件证明传统零售渠道在满足某些条件下，通过对网络渠道的销售努力进行补偿可以使得传统网络渠道、网络渠道及零售商整体的利润上涨。尤其在网络渠道推行初期或旨在发展网络渠道时，采用此协调机制是有效的。

参考文献：

[1]中国连锁经营协会.传统零售商开展网络零售研究报告（2012）的主要发现[R].2012-06-27.

[2]Pan Xing， Shankar Venkatesh， Ratchford BT. Price competition between pure play vs. bricks-and-clicks e-tailers： Analytical model and empirical analysis[J].Advances in Applied Microeconomics， 2002，11：1-41.

[3]王虹，周晶.不同价格模式下的双渠道供应链决策研究[J].中国管理科学，2009，17（6）：84-90.

[4]石岿然，盛昭瀚，马胡杰.双边不确定性条件下制造商质量投资与零售商销售努力决策[J].中国管理科学，2014，22（1）：37-44.

[5]Lariviere M A， Porteus E. Selling to the newsvendor： An analysis of price-only contracts[J].Manufacturing Service Operation Management， 2001，3（4）：293-305.

[6]徐贤浩，原白云.基于短生命周期产品的零售商努力程度影响需求条件下的销售量激励契约研究[J].预测，2008，27（6）：62-66.

Abstract：In the trend of B2C e-commerce， traditional retailers are trying to operate e-channel combining traditional ones who need to consider dual-channel retailers in the pricing strategies. Four different pricing policies regardless of the double channels′ coordination are studied in this paper. Sales effort compensation incentive coordination mechanism is considered to coordinate the channels′ conflict by dual-channel retailers. It shows that the centralized pricing-decision strategy outperforms the other three pricing strategies.

Key words：retailer； dual-channel； pricing strategies

（责任编辑：关立新）