O2O：我国服装零售业发展创新驱动模式

2015-11-03张楝楝熊翀

商业研究 2015年7期

张楝楝　熊翀

摘要：金融风暴之后我国服装零售业进入了新一轮的发展周期，实体销售依托“提价+开店”模式，网络销售依托“低价模式”，各自独立发展且面临发展的瓶颈，服装零售业简单粗放的外延扩张模式面临着重构。本文通过对行业现状的梳理，从价格与成本的角度对服装零售业的困局进行剖析，提出实体、网络经营融合的新模式——O2O，及我国服装零售行业发展创新的对策。

关键词：服装零售业；定价策略；网络零售；O2O模式

中图分类号：F724.2；F724.6 文献标识码：A

作者简介：张楝楝（1982-），男，武汉人，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，研究方向：产业经济学；熊翀（1991-），女，广西桂林人，中南财经政法大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理。

受外部环境和内部成本影响，我国服装价格在2008年金融风暴之后进入了提价周期，但是价格提升未能显著提振行业的绩效水平，服装行业“提价+开店”的实体销售模式积重难返。此时“低价模式”促进了服装网络零售行业的蓬勃发展，但是这一模式也未能有效解决当前困局。基于数据及案例分析，本文认为服装零售业需要依靠网络、实体销售“两条腿”走路——即推行O2O模式，以实现线上线下销售优势互补，驱动我国服装零售业可持续发展。

一、我国服装零售业的发展现状

（一）服装零售业业绩和绩效增速放缓

我国服装零售业陷入“价量双跌”的恶性循环。据中华商业信息中心统计数据（见图1）显示，我国服装零售价同比增速在2008年至2011年间不断上涨，2011年出现拐点，此后增速逐年放缓；而服装零售量的同比增速要比零售价早一年出现拐点；服装零售额在2011年前尚能维持在20%的同比增速水平，2011年后该项数据也持续下降，2013年零售额同比增速仅为11.6%，增速同比放缓6.4个百分点，为近年来的最低值。

我国服装零售企业整体绩效水平下滑。据国家统计局的数据显示（见图2），我国服装零售业企业的收入和利润增速在2008年至2012年间均呈现明显放缓态势，由2008年的48%的增速下降到目前的25%上下的水平。不过，在2011年后出现了成本增速下滑、收入增速持平、利润增速出现反转上升的势头。

（二）服装实体零售业“开店+提价”策略失效

我国服装零售业所依赖的传统实体零售模式正在遭遇前所未有的挫折，“开店+提价”的扩张策略失效。以13家在中国A股上市的服装类公司①为参照（见图3），服装企业的销售门店平均增长速度已经从2008年37%的年增长下降到2013年4%年增长，2014年上半年这一数据已经下降为-2%， 13家公司中有8家都出现了门店数量负增长现象。另据公开报道资料显示②：佐丹奴在2012年关闭门店163间，2013年1至3季度新增关闭7间门店；波司登在2013年1-3季度累计关闭门店503间；七匹狼在2013年1至2季度门店净关闭（关闭门店数-开张门店数）152间。我国服装零售业亟需创新模式来改变行业颓势。

（三）社会环境及政策导向推动服装网络零售业兴起

目前，网络零售逐渐成为服装零售行业发展的重要驱动力。服装网络零售起步于2003年，非典疫情的爆发刺激了消费者网购需求，淘宝的创立为服装网络零售发展提供了载体，随后服装C2C交易规模快速增长；2008年4月综合性B2C平台淘宝商城（2012年更名为天猫）的创立，服装B2C交易出现且规模迅速扩大。2009年众多传统品牌服装企业进入服装网络零售业则标志着服装网络零售行业全面发展，服装网络交易规模继续扩大，其占网购总交易规模的比重呈现稳步上升。中国电子商务研究中心指出，我国服装网络零售市场交易规模近年来迅速扩张，2008-2013年从181亿元升至4 349亿元④，复合增速高达104.96%。服装网络零售业快速兴起，同时服装实体渠道近几年增速趋缓，因此服装网络零售渗透率显著提升。统计数据（见图4）显示，我国服装网络零售渗透率已从2008年的1.8%迅速提高到22%，网购已成为国内服装消费的重要方式。

除了互联网技术变革红利之外，社会环境及政策导向也为服装零售行业发展创造了机遇。党的十八大提出的信息化发展战略为网络零售业提供了有力的政策保障，2013年年底，商务部颁布了《促进电子商务应用的实施意见》，将“引导网络零售健康快速发展”作为“十二五”期间的重点任务。艾瑞咨询研究显示，用户网络购物习惯在逐渐深化，网络零售市场占社会消费品零售总额比重逐年增加，从2008年的1.3%增加到2013年的8%；中国网络经济整体规模在2013年已达到6 004.1亿元，同比增长50.9%，网络经济将继续保持平稳较快增长。

二、服装零售业的低价模式的成因及矛盾

低价效应极大地促进了服装零售行业的互联网销售模式变革，但也使得行业陷入了“低价困境”，低价模式难以产出可持续发展的动力。

（一）服装网络、实体零售业成本对比分析

市场营销学中的产品定价主要包含定价方法和定价策略两个步骤，其中定价方法分为成本导向定价（成本加成法）、需求导向定价和竞争导向定价（倍率定价是两者的结合），是产品定价的基础和核心，定价策略是在定价方法上根据市场变动和企业发展需要进行的价格调整。服装企业一般采用成本加成、倍率定价相结合的定价方法，定价策略因每个企业根据产品生命周期和企业发展方向不同存在差异性。

通过表1对比分析服装网络、实体零售业成本，可以发现网络零售渠道流转成本减少的主要是商业地租，但相应增加的支出包括推广、信息系统、仓储物流等。

服装实体零售行业定价高的主要原因在于：运营成本（如：扣点费用等）、租金、人力成本、税负等偏高。此外，传统多级代理模式使得服装流通环节冗余，企业只能通过提高吊牌价的手段来保证各级代理商的利润。

服装企业在进入网络零售市场时定价策略受到三方面因素影响导致其定价偏低：首先为了抢占网络渠道以牺牲利润为代价的低价策略，其次借用网络渠道清理库存的折价策略，最后网络渠道存在大量无品牌（或仿冒）商品导致品牌价值折损。

（二）“低价模式”难以可持续发展

服装网络零售业在推广费用（客流量、广告费用）上是难以控制的。通过近年来的数据显示，这一块的费用也在逐年上涨，并有可能抹平与实体零售业的成本差。以服装网络零售业聚集的淘宝平台为例。第一，客流量推广成本上升。淘宝数据显示，企业获得一个客户的成本由2009年的0.1元上升至目前的5元。据经济观察报的调查发现，40%的网店推广费占到总成本的10%-30%。第二，网络零售入场门槛抬高。据亿邦动力网公开报道⑥，自2014年2月份起，淘宝服务商将被“勒令”强行入驻阿里巴巴聚石塔——即购买其服务器和数据库；同时，包括姓名、住址、联系方式等用户发货信息也必须经过聚石塔调用，否则将无法获取。据估算该举措将使商户的成本提高一倍。

本文根据调研资料从量化的角度分析服装实体、网络零售业的成本如表2。

分析实体和网络经营成本可发现，线上企业处于微利运营状态中，而如果加价率继续上升，则其相对于实体零售的“低价”特点则不复存在。同时，网络渠道的恶性竞争还使得传统服装零售市场面临品牌折损，实体加盟商、渠道商利益受损等困局。

此外，随着网络零售市场发展成熟，网购消费者逐渐融入主流，其购物偏好已从单纯追求价格低廉转变为综合考量品质及服务。最近的一份调研数据⑧显示，网购用户在选择购物网站过程中最看重的因素是“网站商品产品质量”，其占比在三成以上；其次才是商品的价格，占比19.1%。

（三）O2O模式实现网络实体销售优势互补，驱动行业可持续发展

基于我国服装网络、实体零售业在过去几年内割裂发展且均遇到瓶颈的现实，本文提出可进一步驱动我国服装零售业发展的、将网络（Online）和实体（Offline）相互融合的商业模式——O2O模式。该模式将实体销售与网络销售结合在一起，为用户提供个性化消费购物体验，让消费者既能享受到相对优惠的价格又可享受实体店贴身的服务。在这一模式中，企业并未把“低价”作为核心，而将“体验式消费”及增值服务作为重点，以“满足和创造顾客需求”作为导向，籍此提升企业绩效。O2O模式实现了网络、实体零售方式的优势互补。网络零售的优势在于交易双方信息对称带来的低成本优势，交易场所突破物理空间的高效率优势，以及海量数据带来的高附加值的优势。实体零售的优势在于可以提供面对面的客户消费体验服务，拥有零售管理经验和完善的售后服务体系，掌握渠道展示、仓储物流等资源。O2O模式使得传统的“企业-批发商-零售商-消费者”的模式被打破，形成“企业-消费者”模式，实现现代电子商务模式与传统营销方式创新融合。

目前，我国服装企业O2O模式还都在探索时期，比较有代表性的有优衣库、绫致集团、美特斯邦威和歌莉娅。

优衣库：门店模式。优衣库O2O模式（见图5）的核心是：以门店消费作为核心，O2O模式作为一种为线下门店服务的工具，为实体店导流提高其销售额。其具体表现为：首先，优衣库手机APP上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的，只能在实体店内才能扫描使用，实现从APP直接能引流到门店；其次，优衣库店内商品和优惠券的二维码也是专门为自有APP设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别，从而将线下门店里的消费人群吸引到线上，提高了APP下载量和使用率，利用APP的优质功能，这些优衣库APP的使用者又会成为门店更忠实的消费者，从而形成良性循环。

绫致集团：私人定制模式。绫致集团O2O模式（见图6）的核心是：利用腾讯微信等移动互联网平台大入口的便利优势，结合自身的服务、体验，进行融合式的创新，为用户提供个性化的服务和体验创新。其具体表现为：绫致集团通过微购物的手机端软件来引导消费者，打破了传统交易模式，打通了利益链条，开辟出独特的私人定制模式——消费者进入绫致时装旗下某家实体服装店铺，看中某款心仪的衣服，并打开微信扫描吊牌上的二维码后，手机上马上会根据库存状况出现相关的服饰搭配，消费者可以当下选中某款衣服在店里下单，也可以通过微信下单，或者收藏相应款式，回家后参考家人的意见再考虑要不要购买；可以直接在店里下单并拿走货品，也可以回家后下单后通过快递寄送到家；还可以把服装信息分享到微信朋友圈、QQ空间、腾讯微博，征集朋友的意见。

美特斯邦威：生活体验店模式。美特斯邦威O2O模式（见图7）的核心是：通过生活体验店提供优质服务将消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网、登录线上购物平台，以此实现线下用户向线上的转化。在这种模式下，门店将不再局限于静态的线下体验，不再是简单的购物场所，而是购物的同时可以惬意的上网和休息，尤其给陪着配偶购物的男人们提供一个惬意的环境来休息，他们无聊的时候可以喝着咖啡上网，浏览一下美邦APP上得商品介绍，或者直接手机下单，快递到家里去，这会加大美邦APP的下载量，为用户的手机网购使用量和下单量打好用户基础。

歌莉娅：粉丝模式。歌莉娅O2O模式（见图8）的核心是：借用O2O工具把门店消费者沉淀到线上，成为企业的粉丝，再通过精准营销实现用户从线下到线上的转化。歌莉娅O2O模式起步于2013年10月，企业选择了与阿里旗下的微淘合作，在精选出的全国各地近百家门店内摆放了微淘活动物料，吸引到店顾客通过扫门店内的二维码成为歌莉娅微淘粉丝，再加上店铺营业员的针对性引导和现场扫码引导，短短5天内让歌莉娅的粉丝增长了20万，据统计活动期间共有超过110万用户打开手机访问了歌莉娅天猫店铺。

三、服装零售业O2O模式应用策略

综合分析，本文认为服装零售行业在推行O2O模式将面临三大问题：如何降低线上、线下协同运营的综合成本；如何协调代理商、商场及电商平台等多方的利益冲突；如何掌握并运用消费者消费行为核心数据。

（一）整合线上线下成本

服装企业推行O2O模式导致的成本增加主要体现在四个方面。第一，O2O模式下，线下直营体验店改造成本支出较大：一方面，小店换大店，租金成本可能上升；另一方面，wifi铺设、装修改造等成本支出较大。第二，传统品牌需要彻底打通多渠道的物流、信息流、价格体系，POS机、CRM与ERP等信息系统的改造成本较大。第三，传统品牌的二维码、移动社交媒体的营销比例大幅提高，需要高额的团队配置成本与学习成本。第四，在IT方面，O2O模式下的精准营销、配货制以及企业决策支持都需要大数据分析的支撑，这意味着大量的IT投入。

为降低O2O模式运营的综合成本，同时保证线上线下盈利均衡增加，本文建议做好以下几点。

1.提升毛利率。一方面，O2O模式本身作为直营模式（企业—消费者）的一部分，企业应采取措施提高直营占比，这样可带来毛利率的提升。另一方面，O2O模式必须保证线上线下同价，从而使O2O模式相对于单纯网络销售（B2C）模式来说，毛利率能有所提升，以凸显线下品牌上线盈利优势。

2.提升重复购买率、降低营销费用。打通线上线下会员制度，策划更加精细化的营销和售后反馈环节来加深顾客的购物体验，提高复购率。公司只有增加对会员的主动精准营销，粗放型的营销费用才有望下降。

3.提升进店率和店内停留时间。一方面，可以使用提供二维码、线上优惠券的手段，让线下门店的辐射范围超越其地理局限，促使更多消费者进店购物，从而使进店率显著提高；另一方面，通过铺设店内WIFI、改善店内购物环境（如咖啡、书籍、食品的提供）等措施，能增加顾客在店内的停留时间。

4.构筑按需分配的物流体系。如果企业的实体店侧重提供体验服务网络店负责完成消费支付，则只需建立全国中心或大片区中心仓储集中发货；如果企业的实体店仍担负较多的到店消费功能，则需要在全国多区域建立完善的货物调拨中心以保证快速响应。

（二）协调渠道利益冲突

服装企业推行O2O模式导致企业与加盟商之间的利益冲突主要表现在两大方面：一是在线上线下同价模式下，价格体系往往会出现冲突，导致线上线下渠道相互竞争，加盟商利益受到影响；二是在线上线下同价模式下，线上引流至线下交易金额的加盟提成比例往往难以界定。此外，该模式导致企业与商场之间的利益冲突表现为：线上渠道支付将对商场的人流与现金流造成分流，使得其利益受损；企业与电商平台之间的利益分配问题则体现为线下导购向线上引流面临激励是否到位的问题。

上述冲突的核心在于O2O模式改变了原有的销售渠道的利润分配方式，而解决这一问题，需要做好以下几方面工作。

1.厂家统一发货，按消费者归属地进行利润分成。实行过程中需要注意的问题包括：一是由于此项措施会导致服装企业商承受较大的成本和风险，因此要与加盟商协商规划好库存、发货人工成本、仓储成本、运费、售后服务的分担问题；二是务必确定分成比例。因为实行厂家统一发货，服装品牌企业和加盟商都仍有较大的费用，在线上线下同价销售的前提下，必须通过确定分成比例来解决加盟商面临的顾客分流和库存积压问题；三是注意采取措施规避与其他“不同价”品牌的竞争。

2.加盟商和品牌商共同发货。实行过程中需要注意的问题包括：一是防止品牌商抢先发货，而加盟商日前没货、补货在路上的情况；二是尽可能确保加盟商的ERP系统拥有较高的覆盖率，从而使得服装品牌企业能及时更新库存；三是要避免由于加盟店之间距离较近而产生的“搭车效应”，主要表现在若A、B两市相聚较近，消费者可能在付出体验店装修成本的A店体验之后，在B地购买，进而严重减弱B市加盟店的开店动力。

3.消费者线上智能分区。主要指按照消费者所在地的不同将其进行分区，为其提供所在地区的商品库存、临近实体店铺等信息，以便于消费者更便捷地获取有用信息从而更快速地进行购买。但需要注意的是，这项方案会导致消费者只能在本地分销商店铺在线购物，因此需要同步构建合理规范的跨区消费授权机制。

（三）明确数据资源归属

服装企业推行O2O模式过程中数据资源壁垒会被打破，如果服装企业依赖电商平台方，往往用户的基本数据如性别、年龄、身份等资源将被支付宝、微信等平台方独享，企业很难获得；如果企业依靠独立APP自营，传统品牌将掌握用户数据，但会面临初期引流成本问题。消费者消费行为核心数据包括社交关系、消费记录、地理位置数据、个人信息、CRM消费管理、系统数据等五类。服装企业只有掌握并合理运用消费者消费行为核心数据，才能实现数据与业务的最大融合，保障生产经营过程可利用具有价值的数据资源进行有效决策。本文建议服装企业可采取两种主要措施：

1.通过自营APP获得稳定的流量，尽可能完全掌握该流量的用户基本数据。APP营销是企业通过特制的应用程序来开展营销活动，通过互联网技术将产品销售服务信息推送到用户的手机上，并采取多元化的互动手段引领用户主动保留、参与企业的营销活动。其最大的优势在于企业成本也不会随着客户下载数量的增加而增加，反而能通过最为便捷的方式掌握消费者的个人信息、地理位置、消费记录等重要数据，也为消费者需求的探索、产品及服务功能的优化提供了直接可靠的数据来源。

2.建立线下会员体系，通过电子会员卡进行主动推广。会员系统的建立，不仅有助于实现精准营销，而且能掌握消费者的个人基本信息、消费记录等有价值的数据。在会员体系构建过程中，服装企业可根据自身实行O2O模式的具体情况，有选择地充分记录会员的个人特点和消费习惯，进而达到将顾客信息纳为自有数据库的最终目的。另外，还需要注意通过这一体系挖掘会员的想法和建议，从而有针对性地提高服务质量和顾客满意度，最大化地留住客源。在具体操作方面，对于现有的会员管理软件设置和操作繁琐等突出障碍，需要及时分析并解决问题，为管理者和日常操作人员的使用提供便利。

注释：

① 数据来源：综合报喜鸟、七匹狼、雅戈尔、九牧王、朗姿股份、美邦服饰、森马服饰、搜于特、探路者、星期六等13家上市公司年度报告、相关公告以及中信证券研究部等多家研究机构的跟踪报告。

② 数据来源：《服装行业将继续徘徊》，中国经济时报，2014年01月23日，练琴。

③ 门店数据量平均增长率是根据13家重点A股服装类上市公司的各年度数据综合计算得出。

④ 数据来源：《2013年度中国服装电子商务市场运行报告》。

⑤ 扣点，品牌经营者与商场合作的一种方式，相当于在商场租赁一个摊位，每月付给商场一定的租金。商场扣点的高低，取决于品牌经营者店铺位置的好坏、品牌的知名度、跟商场关系程度等等。目前，电商平台也出现了扣点。

⑥ 资料来源：《淘宝强制服务商入聚石塔交易成本翻倍》亿邦动力网 1月28日http：//www.ebrun.com/20140128/90699.shtml.

⑦ 加价率，商品流通企业常用的一个比率：指商品销售额减去销售成本后的金额与销售成本的比率，是制订商品价格的重要依据之一。

⑧ 数据来源：《2012-2013年中国网络购物用户行为研究报告》。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询.2014年中国网络购物用户行为研究报告[R].2014-07-01.

[2] 练琴.服装行业将继续徘徊[N]..中国经济时报，2014-01-23.