市场调研在市场营销中的作用

吴 萍

（中国石化集团江汉石油管理局住房公积金管理中心，湖北 潜江 433124）

一、市场调研的概念及内容

市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。市场调研流程有11个步骤：确定市场调研的必要性→定义问题→确立调研目标→确定调研设计方案→确定信息的类型和来源→确定收集资料→问卷设计→确定抽样方案及样本容量→收集资料→资料分析→撰写。在实际工作中常用的市场调研方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研主要是对二手资料的收集、整理和分析。实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。特殊调研有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。

二、市场调研在市场营销中的地位和作用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。对企业而言，与专业的信息咨询公司合作，针对市场和行业进行调研，已成为解决企业一系列问题的有效途径。

1.市场调研对于企业来说是必不可少的一个环节。由于企业对自身产品或服务的市场了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有针对性以及有效的市场信息。对于预拓展的新业务或新产品的企业而言，市场调研的取证可作为企业战略规划的依据。借助于专业调研机构的专项服务，按照企业的发展目标和企业实力水平等实际条件，为企业制定具有极高参考价值的战略规划提供了有效保障。专项调研有利于企业了解新业务或新产品投入和发展的宏观背景，有利于预测未来企业的销售规模和盈利，有利于为立项提供行业环境的信息支持。因为项目的成功与否既取决于市场和行业的信息支持。例如，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研有助于让企业更全面的了解市场，同时对企业的市场经营活动而言，也是必不可少的。

2.市场调研的信息准确性是十分重要。专项调研的目的在于从零散的市场信息中收集、整理和提炼出有价值的信息和数据，并通过系统的论证全面阐述市场特性，为企业决策的正确性制定提供依据。基于对市场信息的这一理解，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研信息和数据的正确性更优于准确性。对于国内企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的信心和数据的查找中丧失企业决策的时机。比如，当前市场同类产品的竞争价格到底是一千还是八百并不能成为左右公司制定市场价格政策的决定依据。

3.专项调研可通过对行业内标杆企业或区域内优势企业的信息收集和整理，分析了解行业竞争动态，通过分析主要竞争对象相关的业务情况、市场策略、发展趋势、发展方向等内容，企业可根据调研成果制定相应的市场策略，毕竟现在的市场环境决定了竞争环境。同时，研究竞争环境的目的还在于借鉴和学习竞争企业在市场管理、市场宣传、产品设计等方面的成功经验，进而改善本企业成长中的不足。

4.消费者的意见应是“上帝”的意见。消费者是上帝，这是许多企业的市场理念。因此，消费者研究就成为企业改进产品、改善市场工作甚至是改变市场营销策略的重要依据。企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和占有一定的市场份额。改进产品、销售和服务以适应消费者需求显示了企业在中国市场化的进程中逐步成熟，但是消费者的需求调研往往不只是立足单一产品，还应包括与同类产品的强势品牌做比较后的体会。如果消费者需求调研仅停留于企业短期市场需要，并不能作为企业中长期产品规划的支撑点，即便满足了目前消费者的所有需求，改进了产品、销售和服务，企业的市场份额和市场利润能否得到长期提升就没有了实质性的保证，而对产品的改进、销售政策的改善和服务的完善以及品牌宣传的新一轮资金投入也将加大对后期产品盈利的压力。

三、市场调研方式剖析

1.方式一：入户访问。大家都知道入户访问可能涉及到两个难题。一个是抽样；一个是入户接触成功率；首先先说说抽样。比如笔者要进行一个有关于初生儿用品的入户访问，如果只在低收入住户中选取样本的话，得出的数据肯定不具有全面的代表性。其次接触成功率。如何提高接触成功率。无非是在两个方面下功夫：一是访问员的接触技巧；二是礼品的选择。就访问员的入户技巧来说，访问员长相、着装和仪表要得体，心理素质要好，亲和力要佳。但在目前的社会风气和居民高涨的防范意识为前提下，访员本身的条件无论再怎么提高都不能使接触成功率有质的飞跃。关于礼品，一般访问流程中，都是最后才送出感谢礼品的，但是在实际工作中，越来越多的是采取通过先告知被访者要送的是什么样的礼品，来吸引说服被访者参加访问的。

2.方式二：流动街坊。流动街坊广义上来说就是一切以流动随即拦截的形式选取愿意参加调查的被访者完成访问的形式。实地执行中，往往遇到两个令人头疼的事情。第一是访问员作弊现象；第二是被访者因为是在街头接受访问，一旦问卷内容超长就容易产生中途拒绝访问的现象，而这一现象更增加了访员作弊的可能性。

以上两个典型的访问形式已经说明了一些客观问题，结合工作中日常所见的访问形式，从中得出市场调研在市场营销中存在的共性问题：

（1）有关于被访者资料的话题，人们都知道任何市场研究针对的研究主体都有分类，这里就涉及到一个被访者背景资料，比如年龄、性别、收入、工作情况。在被访者匿名情况下，如果想获取以上信息不是一件困难的事情。但是一旦向被访者索取他的真实姓名和联系方式，更有甚至需要提供一些与研究数据无关的相关证件来证明问卷真实性的要求，被访者可能处于各种各样的顾虑要么拒绝透露以上信息，要不就避开一些他认为有顾虑的问题采取撒谎，随口说出一些不实的背景资料，给笔者的数据造成了很大的误差。

（2）问卷的可操作性，可能“可操作性”这个概念有些太广泛，在这里特指问卷实际访问时间长度。影响问卷访问时间长度受两个关键客观因素影响，一个是问卷题目量；一个是问卷提问方式的“易明白性”和“记录答案的方便性”。按照多年的从业经验以及同行之间相互交流总结出，目前一般非“深访，座谈会”等少数定性类型的访问形式或“特定访问环境”情况下，在一般的访问前提和环境下，被访者能够完全集中精力认真回答问卷的时间一般在15分钟左右。超出这个时间之后，被访者就比较焦躁，不耐烦或者直接中途退出访问。这种情况在流动拦截访问类型中最突出。如果问卷的题目深奥难懂，或者记录方式的繁琐使得访问员在提问和记录的过程中占去了7分钟的话，整个访问时间中被访者有效回答问题时间也就剩下区区的8分钟。那么就要思考怎么样能充足的运用好这15分钟，合理地把用在“被访者思考和回答问题的时间”在有限的访问时间内最大化。

四、解决问题的对策

1.确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工密切协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的是整体攻防能力。当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

2.确立名牌战略。当今世界已进入品牌竞争时代，品牌成为企业进入市场的“敲门砖”。由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产品的条件更为苛刻，加剧了企业之间的竞争。这要求企业一方面制定名牌战略，根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把科技创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业要通过技术创新，加快技术改造步伐，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，以保持企业在市场中的竞争力。

3.建立适合自身的营销组织框架，加强市场销售的实战能力。营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络。首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再开展大规模的建设，以确保企业在竞争中立于不败之地。

综上所述，市场调研是一个动态的过程，有科学的步骤和程序，科学地进行市场调研是市场调研活动的前提，没有科学的依据，市场调研就失去了原有的价值；但在科学基础上开展的市场调研活动也需要有创新精神，而且创新应该贯穿市场营销的全过程。市场需要创造，在企业营销活动中更需要创造性的市场调研。

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[2]李倩茹，李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2004.

[3]宋永高.品牌战略和管理[M].杭州：浙江大学出版社，2003.