实证病毒视频的传播规律分析

花晖

（上海交通大学，上海200240）

实证病毒视频的传播规律分析

花晖

（上海交通大学，上海200240）

病毒视频传染快、散播广、且制作成本较低，常有四两拨千斤的效果，因而被视作当下网络营销的利器。若要最大限度地发挥病毒视频的效应，就必须掌握其传播的规律。本文以原创作品为例，梳理出病毒视频流感式传播的阶段性特征，同时分析了视频基因发生变异的过程与机理，尝试为病毒视频创作者提供一些有益的启示。

病毒视频；传播；变异

以往的网络视频在完成发布后，主要依靠观者对于作品的点击量来累计传播效果，而自媒体的涌现带来了网络传播的新现象与新态势，信息在传播的速度与范围上产生了惊人的提升。依托自媒体出现的病毒视频，突破了网络视频的固有传播模式，观者在浏览视频后，获得了自发转载的能力，而转发这一行为令其由信息的受者转化为传者，当这一身份的转化在视频陆续被转载的过程中不断发生，令新的传者持续增多，从而使视频本体与复制体的数量在网络环境中呈现出裂变式增长时，这段视频即可被冠以“病毒”之名，以体现其强大的“传染”性。考虑到制作成本相对低廉，由此生产的四两拨千斤的效果令其成为网络营销的当红宠儿。在上述一系列转发并散布的过程中，经常可以发现原始基因在内容、性质上产生某种变异，亦即视频基因遭到中间传者的曲解、或是重塑，最终或可能导致与视频初创者的本意大相径庭。本文将结合一个自创视频传播的实例，研究其在网络上形成病毒式散布的规律，并探讨视频基因在传播中发生变异的过程与机理。

一、流感式传播

病毒视频扩散的速度与范围并非按照线性的均匀速率而增长，而是在一定时效期内形成爆炸式急剧扩张，此后“传染性”急速减弱，进入相对的点击与转发冷冻期，继而被另一段兴起的病毒视频所取代而丧失关注度，与一般流行性感冒的传染过程极为相似。

为考察传染期的一般规律，笔者监制了一段以模仿“抢劫戏”为主要内容的视频“交大女汉子怒抓小偷”。一经上传，首日在56网点击量便达到8万，一周后实验所跟踪的三大视频网站点击量总计突破100万，一个月后达至130万，三个月达148万，九个月达157万。可以清晰地发现：在视频发布的最初一周内，点击量增长幅度最为惊人，一个月内处于“传染性”高峰期，三个月后增速明显趋缓，至六个月后，基本进入冷冻期。

与“传染性”相对应的转发量也符合这一态势。有规模的转发源于微博与人人网这两个社交网络的视频分享链接，首先在相对关系密切的好友圈内形成转发，因为同属好友圈的受众在文化、生活等背景上有较大的趋同性，往往产生一致的反应。在之后三天内，基于好友圈的相互重叠形成交叉传染，出现大量转帖，令视频链接迅速流传开去，由此为链接所指向的各大视频网站上的影片带去裂变式增长的点击量。此视频在发布起前五日，保持在56网收视榜前十，高点击量令其得以出现在网站首页，并易于获得关注。其后一个月内，浏览视频网站的受众持续转发，形成一个转发高峰期，实验所跟踪的三大视频网站上由此出现数十个被复制的“交大女汉子怒抓小偷”视频样本，其中包括原样照搬的转发，以及产生变异的版本。一个月之后转发速度进入一个明显的放缓期，衍生出的视频样本由一个月时的47个缓速上升至九个月的70个。

综合上述分析可知，第一个星期可视为病毒视频首轮投放的黄金期，处于病毒“传染”的巅峰时期，“刷屏”效果便在这段时间产生。在此期间，除了在各大视频网站完成广度上的散播外，更需要针对目标受众，依靠相关论坛、社交网络、甚至是大V人物进行深度上的扩散。之后一个月内病毒仍然保持活跃，直至三个月可视为视频基因遗传的有效期。三个月后，可以考虑新一轮病毒视频的投放，以保证传播效果的持续与巩固。

二、多元化变异

在病毒视频转发的过程中，实验所跟踪的三大视频网站上最终出现了高达70个复制样本。进一步扩大搜索范围，可以发现在其它视频网站上同样出现了相关样本，值得注意的是：传统电视媒体亦受到感染，通过卫星电视网络上发布此段视频，令不接触网络的受众同样受到感染。可见病毒视频在网络上的“传染性”是跨门户的、更是跨媒体的，这也是当今媒体整合下的必然结果。而上述复制样本中，一方面有原封不动的简单转发，另一方面亦有产生变异的版本。变异原因在于一些有影像制作能力的受众，会根据自己的需要，重新对原始视频进行诠释与包装，这种特性在跨媒体传染时，尤为凸显。

仍以“交大女汉子怒抓小偷”为例，视频上传至网络一星期，深圳卫视便以此片段为核心，并加配主持人引语，正式将其包装为一条表现“大学生见义勇为”的社会新闻。随后安徽卫视于一档大型早间新闻栏目《超级新闻场》中，亦对视频进行了转播。两家电视台均采用了轻松调侃的方式，将原视频再创作为一条充满正能量的社会新闻，并对于一些画面进行了二次剪辑，以符合节目播出的技术要求。在此过程中，视频原创者试图反映校园生活轻松一刻的原意、亦即视频所内携的奇情奇景惹人一笑的基因，在中间传者再诠释的结果下，产生了变异。

由此可以推断，在自媒体环境下，信息完整性的保全是个巨大挑战，任何有害信息的社会危害性都有可能被无限放大。在捍卫网络与信息安全已上升至国家战略层面的今天，病毒视频的原创者与推广者就更需要具备严格的自律精神：在掌握其传播规律、尽量令其广为散播的同时，勿忘对视频基因加以监控，以确保一开始所传递的信息便具有真实性与准确性，不会在之后难以抑制的裂变过程中，出现以讹传讹的不可控结果。

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1005-5312（2015）20-0278-01