共享经济能否颠覆行业—以Airbnb对酒店行业的影响为例

编译 | 王玉洁

共享经济能否颠覆行业—以Airbnb对酒店行业的影响为例

编译 | 王玉洁

共享经济正在改变消费。研究Airbnb对于酒店行业的搅局，可以管窥这一轮冲击波的力度和影响。

去中心化的P2P市场，也被称为共享经济，它的出现使个人能够有偿分享未充分利用的物品。共享经济的商业模式，催生了大量新型公司，Airbnb和Uber是其中的优秀代表。

共享经济开拓者、旅行住宿供应商Airbnb成立于2008年，如今其服务客户已经超过了3 000万，公司估值已达100多亿美元，超过了全球连锁的凯悦酒店。尽管面临激烈的竞争，但大量豪华酒店仍认为诸如Airbnb之类的P2P平台，并未对自身造成竞争压力。美国某酒店高管曾声称，Airbnb等P2P平台充其量就是抢占了利基市场，抑或补充酒店尚未覆盖的细分市场。有趣的是，随后Airbnb的一份报告似乎也证实了这一说法，“Airbnb 76%的租赁房屋在主要酒店区外围”，这表明Airbnb确实补充了酒店缺失的服务。

图1　Airbnb与酒店渗透率对比

那么，共享经济到底是仅仅扎根利基市场，还是终将取代传统企业，成为主流经济形式？波士顿大学乔治斯·泽瓦斯（Georgios Zervas）、达 维德· 波 赛比 罗（Davide Proserpio）和约翰·W.拜尔斯（John W. Byers）三位教授，结合Airbnb和美国德克萨斯州酒店行业的数据，对Airbnb在美国德克萨斯州市场对酒店收益的影响进行了评估，并对酒店的市场反应进行了研究。他们发现，共享经济的颠覆式影响绝对不容低估。

冲击已经发生

Airbnb的运营模式是潜在房主将自己的空房间或公寓信息上传到Airbnb平台，自己按晚、周或月定价，以供潜在租客选择。Airbnb通过该服务向房主和租客收取一定的费用，租客根据租住时长，每次预订需向Airbnb 支付9%～12%的服务费，房主支付3%的服务费。因此，衡量Airbnb对当地酒店业是否构成冲击，看它在当地的渗透率是一个重要指标。图1给出了Airbnb在德克萨斯州及其首府奥斯汀所在地特拉维斯县的市场渗透率。与覆盖整个州但主要集中于市中心的酒店不同，Airbnb的辐射范围要比酒店大得多，甚至包括远郊地区。

过去8年间，在德克萨斯州最受欢迎的十大城市中，Airbnb自身渗透率也存在一定差异（表1）。研究人员建立一个分析模型，通过比较Airbnb进入特定城市前后，酒店客房收益变化，以及同一时期无Airbnb进入城市中的酒店客房收益变化，评估Airbnb对酒店客房收益的影响。

表2第一列，Airbnb供应量（对数）一栏对应的数值为“-0.034”，表示Airbnb供应量每增加10%，酒店客房月收入就会下降0.34%。这一估算表明，在Airbnb已经渗透的城市中，随着它供应量的增加，其消费者数量就会增加，进而导致酒店消费者数量的减少。表2第二列中加入了更多的控制变量，以使模型更加符合现实情况（如酒店客房供应量增加，失业率增加均与酒店客房收益下降相关），但计算结果显示，更多的控制变量对Airbnb影响的估算值并未产生显著性的影响，即酒店客房的月收入主要受Airbnb供应量的影响，其供应量每增加10%，酒店客房月收入就下降0.37%。

评估Airbnb对酒店影响的另一种方法是，比较Airbnb供应量和酒店客房供应量增加对酒店客房收益的影响。表2第二列中的结果表明，德克萨斯州酒店客房供应量增加10%，酒店客房收入下降约1.5%，而Airbnb供应量增加10%，酒店客房收入相应下降0.37%。直观上看，相对于酒店客房供应量增加对其收入的影响，Airbnb的供应量增加对酒店客房收益的影响较小，因此酒店消费者的相对减少并非全因转向Airbnb所致。然而，两种影响具有同样的可比性：Airbnb供应量增加对酒店客房收益影响，是酒店客房供应量增加对其收益影响的四分之一。尽管从表面上看，在德克萨斯州Airbnb供应量增加对酒店客房供应量增加的替代性并不明显。但不要忘记，与Airbnb能够迅速增加供应量不同，受制于较高的边际成本，酒店客房的供应量很难在短时间内做到快速增加。

表1　Airbnb的渗透率

表2　Airbnb对酒店客房收益、价格和入住率影响的估值

共享经济可能会变革性地提高社会福利，全球许多人确实获得了Airbnb 带来的好处，不仅房主可以通过Airbnb 出租自己的房屋获得收益，选择Airbnb 房源的租客以及其他消费者，也受益于住宿行业日益加大的竞争与较低的产品与服务价格。

颠覆行业为时尚早

乔治斯·泽瓦斯等人的研究表明，尽管Airbnb可作为酒店的替代性选择，但消费者并不能期待它成为所有旅行需求的完美替代性选择。因为Airbnb本质上是一种非正式住宿方式，对并不在乎预算的消费者来说吸引力并不大。尤其是对于酒店费用可以报销的商务旅行者和通常选择高端酒店的度假者来说，放弃酒店而选择Airbnb的可能性较小。而且，商务旅行者更愿意选择可提供商务相关设施的酒店，这些是Airbnb目前无法做到的。据此，研究者通过两种不同的方式对酒店进行分类，进一步分解了Airbnb对酒店客房收益的影响，一类为受Airbnb影响较小的酒店，另一类为受影响较大的酒店。研究者将酒店按五个价格等级划分为廉价型、经济型、标准型、高档型、豪华型。其次，根据酒店面向的目标客户划分为商务旅行者酒店和非商务旅行者酒店。

分析结果见表3前两列。第一列按价格划分，以豪华型酒店作为参照类别，这类酒店受Airbnb影响最小，原因在于这些酒店在价格上与Airbnb可比性最差，而且这些高端酒店可提供Airbnb无法提供的设施（如游泳池、会议室和服务员）。

结果显示，Airbnb对酒店的负面影响会随着价位的下降而增加。对标准型、经济型和廉价型三个较低价位酒店的影响系数依次递增，而对于高档型和豪华型酒店的影响较小。因此在德克萨斯州与高端酒店相比，尽管较低端酒店客房收益总额较小，这些酒店却是Airbnb竞争的主要承受者，越来越多的消费者放弃较低端酒店而选择了Airbnb。这可能是消费者认为支出费用相差不多的情况下，选择Airbnb可以获得更高的价值。尽管日益加剧的竞争可以给消费者带来更多的选择，但也使Airbnb渗透率较高地区的低端酒店面临较大风险。

共享经济会带来的积极变化，包括对现有产品的非完美性替代，提供新产品与服务，创造先前并不存在的需求。

表3中第二列显示 Airbnb供应量和酒店有无会议室指标影响情况，其数值为“-0.015”，这表明无会议室酒店受Airbnb的影响更大。这些结果与Airbnb迄今的营销策略相一致，即主要面向非公务旅行者。研究的另一个发现是连锁酒店受Airbnb影响更小。因为与独立酒店不同，连锁酒店广告、品牌建立、客户忠诚度项目质量标准化程度更高。另外，连锁酒店可提供更具一致性的标准服务，这使其进一步加大了与Airbnb和独立酒店的差异化竞争优势。表3第三列将连锁酒店作为参照对象，Airbnb对酒店的总体收入影响为“-0.035”，表明所有运营方式的酒店都受到了影响。然而，独立酒店影响系数为“-0.01”，表明Airbnb对独立酒店的影响更大。

与各参照类型酒店相比，独立酒店、并非面向商务旅行者的酒店以及较低端酒店受Airbnb的影响更大。目前Airbnb主要以提供短期房屋租赁业务为主，尚无法提供与星级酒店等同的高档设施和周全服务，因此能够提供差异化服务的酒店受到的影响较小。所以谈及颠覆行业还为时尚早。

面对Airbnb的竞争，酒店业也并非毫无应对之道。该研究指出，酒店客房收入受到的最大影响因素是：给定时间内的平均入住率和相同时间内平均日客房价格。因此，对于酒店的应对之策，就转换为因入住率降低造成的影响以及因价格造成的影响，因此酒店可以调整价格以保持稳定的入住率。

表3　Airbnb对不同类型酒店客房收益的影响

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乔治斯·泽瓦斯等人的研究表明，共享经济正在显著改变着人们的消费模式。Airbnb是能够替代特定传统过夜住宿类型的一种不完美但可行的模式，低端酒店和并非面向商务旅行者的酒店最易受到类似Airbnb房屋租赁企业的影响。

研究结果对酒店、旅行者和政策制定者具有直接启示意义。如果酒店经理关注这一问题，会发现其面临的来自P2P平台的竞争具有一些独特性，不同于其他酒店带来的竞争。首先，Airbnb平台的边际成本几乎为零，因为新房源上传至P2P平台只需要一些日常管理费，而这笔费用可忽略不计。因此，Airbnb可以在短时间内顺利提供大量房源满足客户需求。相反，增加酒店客房供应量需要扩建，进而会给连锁酒店带来较大的边际成本，因而中短期内酒店很难改变竞争局面。其次，相对于酒店，Airbnb可以提供更加多样化的产品与服务，Airbnb用户可以租到任何类型的房屋，从公寓到蒙古包。更为重要的是，因为Airbnb利用的是现有的房屋，所以任何已经存在的住宅和公寓都可能成为其房源，进而扩大供应量。酒店则不同，其必须根据当地需求建造新建筑。所以，相对于其他酒店企业带来的竞争，现存酒店较难应对Airbnb带来的竞争。

共享经济可能会变革性地提高社会福利，可以断定的是，全球许多人确实获得了Airbnb带来的好处，不仅是房主可以通过Airbnb出租自己的房屋获得收益，放弃酒店选择Airbnb房源的租客以及其他消费者，也受益于住宿行业日益加大的竞争与较低的产品与服务价格。从更广泛的角度说，共享经济带来的积极变化，包括对现有产品的非完美性替代，提供新产品与服务，创造先前并不存在的需求。

［ 如欲了解更多研究内容，可查阅研究论文 The Rise of the Sharing Economy:Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry（http://ssrn.com/abstract=2366898）］