金罐加多宝：品牌颜色轻易改变的失败典型

《劳拉·里斯：视觉锤是这样炼成的！》2015年第9期

“颜色，可以成为有效的视觉锤……如果你恰好进入某个品类比较早，你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉”。确实，品牌的颜色不应轻易改变。比如，加多宝换成金罐后，虽然广告铺天盖地，但销量堪忧，虽然没有公布数据，但从很多商超陈列来看，其市场占有量已经在萎缩，走向边缘化。

加多宝换成金罐是个战略错误，金色是太阳的颜色，代表温暖，与凉茶清凉防上火的定位相背离。金色还有辉煌、高贵、华丽之意，这与“第一”、“领导地位”相称，加多宝2014年销量夺金，是凉茶第一品牌，但“第一”不是加多宝的定位，加多宝代表不了“第一”。正确的颜色应该是蓝色，蓝色是冷色调，与凉茶“清凉防上火”的定位相符，蓝罐加多宝是个很好的视觉锤，而且与红罐王老吉形成对立。包装颜色与定位的背离，这是金罐加多宝的一大内伤。

此前，红罐王老吉与红罐加多宝的销售地位，将凉茶领导地位的视觉锤定格在红罐。加多宝失去红罐后，在顾客心智中的品类领导力量大大削弱，选择金罐又造成巨大内伤，加多宝的陨落已成必然，即使巨额广告费也起不了多少作用。

加多宝该如何重新定位呢？王老吉凉茶的配方不是“原来的配方”，不是“正宗配方”，这是王老吉的战略性认知弱点，也是事实。加多宝应该聚焦定位为“正宗配方正宗凉茶”，以区隔和攻击王老吉的“独家秘方正宗凉茶”，口号定为“配方正宗才是真正宗”，加上蓝罐视觉锤，这才是一个强大的组合。

军彪新一代战略定位工作室负责人 王军彪