在线购买服装的消费者感知风险实证研究

齐莉丽，朱衍红，赵丽华

（天津职业技术师范大学经济与管理学院，天津300222）

在线购买服装的消费者感知风险实证研究

齐莉丽，朱衍红，赵丽华

（天津职业技术师范大学经济与管理学院，天津300222）

感知风险是影响消费者网上购买决策的重要因素。作为在线购买最普遍、规模最大的产品之一，服装消费不但具有网络消费的共性，也具有服装消费的独有特征。本文针对网上服装购买，分析影响消费者决策的8种重要消费者感知风险，并对其进行实证分析。采用问卷调查法对各类型用户群进行抽样调查，利用统计分析得到感知风险的重要度排序，依次为功能风险、来源风险、隐私风险、物流风险、技术风险、时间风险、经济风险和心理风险。在以上数据分析的基础上，结合我国消费者的特点提出了降低感知风险的策略。研究结论可为相关服装企业及商家采取措施降低消费者感知风险、促进在线服装购买的实现提供理论依据。

网络环境；感知风险；风险维度；因子分析；在线购买服装

近几年，我国电子商务已经进入大规模发展、应用和运营的阶段。根据艾瑞的数据统计，2013年我国网络购物用户规模达到3亿人，占我国网民的48.9%，比2012年提升6个百分点。随着网络和经济的快速发展，我国网络购物用户渗透率也得到飞速的提升［1］。

网络购物发展的同时，也出现了若干影响消费者接受和持续选择网络购物的问题。其中感知风险被普遍认为是阻碍网上购物的主要因素之一。对于图书、CD等搜索型商品，消费者可以通过产品介绍的相关电子信息来判断产品的质量，比较容易做出购买决策。但对于一些体验型商品，消费者在网上不能直接接触商品，也不能当场体验，对这类商品的品质往往很难判定，这就提高了消费者购买的不确定性，感知风险上升。以服装这类在线购买最普遍、规模最大的产品为例，各种形式的在线购买为人们提供了极大方便，但由于服装在消费时需要试穿、触摸甚至还要看组合搭配的视觉效果，这些影响因素使服装在网络消费时不但具有网络消费的共性，也具有服装消费的独有特征。另外由于消费者对服装的色彩、面料、舒适性以及穿着效果等要求越来越高，对于产品的感知风险也越加明显。本文以服装产品为例，研究消费者网上购买服装时所感知到的风险维度及其重要性排序，提出降低消费者网上购买服装感知风险的对策建议。

1　在线消费者网上购物感知风险维度

早在1996年，就有学者对网络环境下存在的感知风险进行研究，Jarvenpaa和Tedd［2］首次提出了网络环境下包括经济风险、功能风险、隐私风险、个人风险和社会风险在内的5个风险维度。Anne-Sophie Cases［3］使用了包括经济风险、时间风险、功能风险、来源风险、隐私风险、交付风险、社会风险和支付风险在内的8个风险维度对网络购物感知风险进行了衡量。董大海和李广辉等［4］提出了网上购物感知风险的4个构面，即消费者个人隐私风险、网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险和假货风险。孙祥和尤丹荣等［5］在研究中提出了感知风险的7个维度，并且这7个维度对总体感知风险的解释量达到63%。姚秀丽［6］通过对国内消费者感知风险维度的归纳整理，对感知风险按其重要性进行排序，表明隐私风险和功能风险是国内消费者相对来说更为重视的风险维度。在网络购物这种独特的环境下，消费者所感知到的风险比传统购物环境下要多，并且隐私和安全是网络环境下对消费者影响较大的风险感知［7］。

本文在以上文献研究的基础上，结合我国电子商务环境下消费者服装购买的特点，将服装购买的感知风险维度定义为经济风险、功能风险、隐私风险、时间风险、来源风险、心理风险、技术风险和物流风险。在此基础上进行实证研究，以路径系数分析和估计来验证各个风险维度对购买决策的影响程度，并对感知风险维度进行均值分析得到其排序。

2　实证分析

本研究共发放问卷300份，收回有效问卷285份；发放人群主要以网络购买服装频率较高的中青年人群为主，其中网上消费每月在200元以上的比例达到54.7%，对他们的网上购买行为进行分析具有一定的代表性。

2.1信度分析

信度即可靠性，是用来反映测量的稳定性与一致性的一个指标。本文采用克朗巴哈系数值来测量问卷中各指标的信度。一般来说，克朗巴哈α系数值在0.80以上，表明该问卷具有较高的可靠性。对本文研究所用的问卷进行信度分析结果如表1所示。

表1　问卷的克朗巴哈α系数值

由表1可以看出，问卷整体可靠性的克朗巴哈α系数值为0.923，基于标准化变量的克朗巴哈α系数为0.934，两者的数值都非常高，说明本文所设计的调查问卷具有较好的信度，是一份通过信度检验且符合标准的问卷。

2.2因子分析

因子分析是一种将数据进行简化的技术，研究多变量之间的内部依赖关系，并用少数几个假象变量来表示其基本的数据结构。判断变量是否进行因子分析常用的判断方法有计算KMO值和进行巴特利特球形检验，研究所用问卷的KMO值和巴特利特球形检测结果如表2所示。

表2　KMO和巴特利特球形检测

由表2可以看出，KMO值为0.887大于0.7，并且巴特利特球形检验值为0.000，巴特利特球形检验值小于1.0%，说明球形检验显著，2个判断条件均满足，说明本问卷适合做因子分析。

本文对选取的8个风险维度进行了因子分析。其中，变量X1、X2、X4衡量经济风险；变量X5、X6、X7衡量功能风险；变量X11、X12、X13、X14衡量隐私风险；变量X15、X16、X17衡量时间风险；变量X19、X20、X21、X22衡量来源风险；变量X24、X25、X26、X27衡量心理风险；变量X29、X30、X31衡量技术风险；变量X32、X33、X34衡量物流风险。最终结果对总体的解释量达到71.368%，说明本文所选的8个风险维度对总体风险具有很好的解释效果。

2.3均值分析

各个感知风险对于消费者的影响是不同的。本文通过SPSS19.0对8种感知风险各维度进行均值分析，计算各个变量的均值以及各个风险维度的均值，根据均值的大小进行排序，以确定各个感知风险维度对我国消费者重要程度的排列顺序，并继而找到降低风险的策略。感知风险维度的均值分析结果如表3所示。

从表3可以看出我国消费者在网上购买服装时感知到的8种风险均值统计情况。消费者首要关心的风险是功能风险，即从服装功能角度感受到的一些风险，如服装尺码是否标准、材质是否舒服、质量是否可靠、效果是否理想等方面。消费者一般只能在网页上看到服装的图片、视频以及说明等，不能像在实体店那样去触摸或试穿，很难直观地了解衣服的上身效果，这就加剧了消费者特别是一些特殊体型消费者在网上购买服装时的恐慌心理。

表3　感知风险维度的均值分析

排在第2位的是来源风险，主要指网站上服装店铺的信誉等级是否真实、其发布的信息是否真实可信、用户评价是否真实等。虽然大多数网站上都配有对商家信誉的评价，但评价指标是否合理、用户评价是否真实等，消费者很难分辨真伪，这也增加了消费者的感知风险。

排在第3位的是隐私风险。隐私风险包括消费者担心自己的购物习惯或者喜好是否被追踪，在网上登记的家庭住址、电话等个人信息是否被商家出售或恶意泄露，网上付款时自己的银行账户是否会被盗取等有关于消费者个人信息隐私及安全方面的风险。

排在第4位的是物流风险。物流风险主要包括物流配送是否及时、配送过程会不会出错、物流公司或快递人员是否会把订购商品弄丢、退换货是否方便、快递人员是否会泄露顾客的私人信息等。物流公司是连接消费者和网络商家的枢纽和桥梁，消费者担心物流快递过程中的各种问题，增加了其网上服装购买的感知风险。

技术风险排在第5位。技术风险主要是指消费者在网上购买服装过程中感知到的风险。例如由于消费者对购物流程不熟悉、操作不当带来一些麻烦或损失，再如误入一些虚假钓鱼网站而被盗取信用卡金额造成钱货两空，以及由于网络原因造成支付超时带来的损失等。

排在第6位的是时间风险。时间风险主要是指消费者对网络购物耗费较多时间感知到的风险。网上信息量庞大，消费者在搜寻自己所需商品信息时会出现信息迷失进而浪费很多时间进行选择、比较、评价、咨询、等待等，特别是在收货后发现问题时需要找商家进行处理，在这个过程中可能会浪费大量时间。

排在第7位的是经济风险。由于消费者普遍认为网上购物的价格相对较低，且由于越来越完善的网络法律环境，消费者会感知到一定的经济风险，如商家的欺诈、款付但货不到、衣服降价等造成的经济损失，但相对前面的风险要低很多。

排在最后一位的是心理风险。心理风险包括消费者对购买不当造成退换货过程中的心情烦躁，下单之后等待过程的焦虑不安，网上购买的服装是否会被大家接受，网上购买的服装跟朋友、同事撞衫等一系列的心理担忧。由于网络购物的普及和购物环境的不断完善，相对前面的几种风险，消费者认为此风险对自身网络购物的影响相对较低。

事实上，受到消费者的性别、学历、网上购物频率与金额、浏览网页时间等影响，消费者对感知风险不同维度的排序不尽相同。本文得出的感知风险及其重要度排序是基于大多数消费者的统计分析结果，并在此分析基础上给出了相应的降低我国消费者在线购买服装的感知风险对策。

3　降低消费者在线购买服装感知风险的策略

选择在线购买服装的消费者感知到比传统购物环境下更大的风险，面对这些感知风险的存在，商家和消费者都会从不同角度去寻找降低这些风险的有效策略。已有的研究证明在传统环境下最有效降低风险的策略主要有品牌忠诚、品牌印象和商店印象，之后依次是口碑、政府检验、免费样品、证书保证、退款保证等。在互联网环境下，很多学者也从不同角度验证了有效降低感知风险的策略。

本文上一部分对消费者在线购买服装感知风险及其重要性排序的分析表明，消费者主要担心的风险是功能、来源、隐私、物流、技术、时间等几个方面，若能从这些方面降低消费者的感知风险，可以大大提升消费者的网上服装购买率。因此，围绕降低感知风险的角度，本文从几个方面提出针对网络平台、网络商家及消费者的应对策略。

3.1创造良好的网络购物环境和网店信誉

消费者网上购买服装首要担心的是功能风险和来源风险，而这些风险的降低显然依赖于良好的网络购物环境和网店信誉。现阶段，我国还没有一部相对健全的针对电子商务方面的法律文件出现，主要是根据《合同法》以及《消费者权益保护法》、《消保法》等来解决网上交易出现的纠纷案件，显然在处理的过程中没有针对性，不能解决网络环境下的一些特殊案件。专门针对电子商务并且具有可操作性的法律文件的出现尚需时日，如何给消费者提供一个安全、稳定、透明的宏观网络交易环境，一方面依赖于政府部门的监督和审查，另一方面是从平台的角度，规范网络商家的运行资质，完善网上投诉中心以更好地维护消费者的合法权益，健全商家的信誉评价、奖惩机制等，从第三方角度降低消费者的感知风险。

保持网店的良好信誉，尽可能降低消费者的风险认知。店铺的信誉是其品牌形象和价值的展示，能够代表产品、服务、安全等多个方面。消费者与店家达成交易之前需要花费很长时间才能建立信任，而一件小事也可能轻易打破这种信任。因此网络商家要对自家店铺的信誉度负责，合法经营，诚信经营［8］。

3.2提高网络服装商家的服务质量

除功能风险和来源风险对消费者的购买决策起着重要的决定作用外，隐私风险、物流风险、技术风险、时间风险以及经济风险等都是消费者能够感知到的重要因素，而这些因素与网络服装商家的服务质量有着重要的关系，直接影响消费者选择在网上购买服装的频率。

首先，丰富服装款式，并以图片、视频、动画等尽可能丰富的形式展示服装的面料、款式、颜色、尺寸等信息，以消除消费者的疑虑。其次，消费者在网上购买时会填写一些个人信息，网络商家也要做到保护消费者的隐私信息，不能非法出售或泄露消费者的个人信息。第三，店铺网页设计精美，对商品信息进行独特的编辑，既区别于其他店铺，也能配合自己企业或店铺的风格特点。第四，尽可能完善购物流程设计，制定让消费者放心的退换货政策，提供优质的咨询服务。第五，选择品质优良的物流合作商，以确保降低消费者感知到的物流风险和时间风险。最后，建立良好的客户关系，比如建立客户档案，包括生日信息、身材信息、服装风格爱好信息等，有的放矢地对客户做有针对性的推荐和提示，同时做好客户的评价管理。

3.3提高消费者的自我保护意识

消费者作为网上交易的主体之一，自身对风险的防范有很重要的作用，能够合理降低购物过程中的心理风险。消费者自身所掌握的信息技术，对电子商务的熟悉程度，对需求产品特性的了解程度，以及其他方面知识的多寡都会对消费者网上购物的感知风险产生一定的影响。

消费者在选择服装时，首先要注意选择信誉良好的平台和网络店铺，仔细查看店家的等级、消费者的评价、成交记录、口碑等信息，并对其评价信息进行鉴别；要多跟店家交流，询问商家的衣服尺码是否是标准尺码，再根据自己平时的穿衣尺码进行选购；此外注重个人信息的保护，尽可能选择第三方支付平台，保存与网上商家进行沟通交流时的聊天记录，当遇到服装商家不履行承诺情况时可以作为维权的证据。

4　结束语

本文主要针对我国消费者在线购买服装感知风险进行研究，得出其重要性排序依次为功能风险、来源风险、隐私风险、物流风险、技术风险、时间风险、经济风险和心理风险。在模型构建与数据分析的基础上，结合我国消费者的特点提出了降低风险的策略，以便网络商家能采取更有针对性的网络营销对策来降低消费者购买过程中感知到的风险，促进购买。

［1］艾瑞咨询集团.2014年中国网络购物行业年度检测报告［EB/ OL］.［2014-04-23］.http：//www.askci.com.

［2］JARVENPAA S L，TEDD P A.Consumer reactions to electronic shopping on the world wide Web［J］.International Journal of Electronic Commerce，1999（2）：59-88.

［3］CASES A S.Perceived risk and risk reduction strategies in internet shopping［J］.The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，2002（10）：375-394.

［4］董大海，李广辉，杨毅.消费者网上购物感知风险构面研究［J］.管理学报，2005（2）：55-60.

［5］孙祥，尤丹荣，陈毅文，等.网上购物环境中消费者相关因素对认知风险的影响［J］.人类工效学，2005，12（11）：11-16.

［6］姚秀丽.中国消费者网上购物风险及消费行为模型研究［D］.北京：北京邮电大学，2010.

［7］WEBER K，ROEHL W S.Profiling people searching for and purchasing travel products on the world wide web［J］.Journal of Travel Research，1999，37（3）：291-298.

［8］翁淑珍.大学生网络服装消费行为影响因素研究［D］.上海：东华大学，2014.

Analysis of Chinese consumers′perceived risk of clothing purchasing online

QI Li-li，ZHU Yan-hong，ZHAO Li-hua
（School of Economics and Management，Tianjin University of Technology and Education，Tianjin 300222，China）

Perceived risk is an important factor to influence consumers on their online purchase decision.As the most common and largest online purchase，the products of clothing not only have the generality of the common characteristics of network consumption，but also have special characters of clothing consumption.For online clothing purchase，this paper analyzes eight important consumer perceived risks which could influence consumer decision making and does empirical analysis.This paper conducts a sample survey on the various types of user groups by using the method of questionnaire survey and analyzes the importance ranking of the perceived risk by using statistics method.They are function risk，sources risk，privacy risk，logistic risk，technology risk，time risk，economic risk and psychological risk in turn.On the analysis of data，combined with the characteristics of consumers in our country，this paper puts forward some strategies to reduce the perceived risks.The conclusion can provide a theoretical basis for the clothing enterprises and businesses to take some measures to reduce the perceived risks and achieve the purchase of clothing.

network environment；perceived risk；risk dimension；factor analysis；clothing purchasing on line

F014.5

A

2095－0926（2015）04－0063－04

2015-06-08

天津市艺术规划重点项目（B14012）.

齐莉丽（1977—），女，副教授，博士，研究方向为电子商务、信息管理.