论公益营销与珠海旅游企业品牌竞争力

王丁玲 梁升希

摘 要：随着横琴大开发，近年来珠海的旅游市场保持着较快发展。这也激化了珠海旅游企业的竞争，使其竞争领域不再局限于设施与服务上。而公益营销有助于旅游企业展现社会意识，其公益之举不但能回馈社会，帮助有需要的群体，还能丰富企业文化，提升企业品牌形象。据此，对通过国内外公益营销现状的简单论述，研究公益营销对提升旅游企业品牌竞争力的影响，为探索珠海建设海洋强市的可持续发展提供参考。

关键词：公益营销；品牌竞争力；珠海；旅游企业

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）20002203

隨着消费者群体愈加成熟，旅游企业应该意识到新的市场营销理念不仅仅是进行绿色营销、关系营销、网络营销等，还应该关注社会、关注公益。公益营销以其独特的传播视角重新审视企业营销活动，越来越受到企业家的欢迎。近年来，许多企业借助汶川地震、北京奥运、南方冰灾、玉树地震、上海世博等重大事件，开展公益营销，达到不同的公关效果。本文将通过对公益营销相关理论的梳理，在借鉴国际旅游企业的成功做法和理念的基础上，总结出适合珠海旅游企业进行公益营销的建议，以进一步提升珠海各旅游企业的品牌竞争力。

1 公益营销的内涵

20世纪40年代，国外开始出现公益广告，而美国运通公司是最早接触公益营销领域的。1983年，美国运通公司对自由女神像修复的资助活动尤为成功，引起了理论界和实务界的关注，使企业对这种把营销目标与公益活动相结合的营销方式产生了浓厚兴趣，引起了部分发达国家企业的模仿，并成功地将企业与公益和公益机构紧密联系在一起。

通常人们对公益营销的理解局限在企业对非营利性机构的交易上，认为这只是一种将消费者购买价格的一部分或全部捐赠给某个非营利性机构或慈善组织的促销行为。事实上，实施公益营销的方式是多样的，包括策略性慈善、赞助、社会投资和价值合作。在典型的公益营销方式中，企业会把某一部分销售收入捐献给有合作项目的公益机构，也有一些企业用作推行教育或者资助低收入者。

营销大师菲利普·科特勒在《企业的社会责任》中提出，公益营销“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动。”而国内比较权威的观点，是罗桂芳提出的“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象，并借以影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选企业产品的一种营销方式。”

由此可见，公益营销是一个多元化的概念，能够有效地提升企业的品牌价值，塑造良好的企业形象。更有数据显示，有九成参与公益营销的公司员工为自己的公司感到骄傲，更有过半员工表示希望雇主能够更多地投身于社会公益中。可见公益营销不但能“回馈社会，帮助有需要的群体，还能丰富企业文化，对于留住优秀的员工有着独特的心理影响。”

2 公益营销的发展现状

1981年，公益营销第一次出现在世人的面前。当年美国运通公司为了帮助旧金山的某艺术团体筹集资金，采取了一项新的措施：每当有一次信用卡消费或者申请新信用卡时，公司便会捐出一定比例的营利给该艺术团体。运通公司将这种特别的营销手法以“公益营销（Cause-Related Marketing）”申请专利。

尝到了甜头的美国运通公司在1983年再次和艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同募集基金以修整自由女神像。这次把公益事业和营销策略相结合的活动，不但增加了企业的收入，还为公益活动筹集到资金，让整个营销界都活跃起来。

近年来，公益营销在实践中得到更好的发展，出现了更多的形式与内涵。Davidson（1997）认为，“公益营销是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起，以与消费者更紧密结合为共同目标，从而形成的品牌长期定位”。他还指出，公益营销已被作为一种可以增加品牌价值的长期性差异化战略。

科特勒（2006）更认为，公益营销并不一定要有非营利组织的参与，只要企业的行为能够对非营利组织的目标有所贡献，其所做的任何努力和投资都可视为公益营销。

在中国，2008年可谓是我国的公益元年。期间，以加多宝集团为代表的中国企业，慷慨解囊，它们的巨额捐款不仅履行了企业的社会责任，还让企业得到了良好的口碑。

总体而言，国内公益营销的现状主要体现在以下几个方面：

2.1 营销主体多元化

企业是公益营销最重要的主体，伴随“企业公民”意识的觉醒，各行企业越来越深度地参与到公益营销之中，营销手段更加丰富。此外，2007年由李连杰发起成立的“壹基金”是民间公益主体的代表，越来越多个人主动加入到公益营销的队伍中，其中以“名人”最为广泛，由于微博大V和意见领袖占有相对丰富的资源，更具媒体曝光度，他们也更能号召普通人参与公益。

2.2 营销种类多样化

在我国，公益营销的种类主要有以下几种形式：灾难性公益营销、新闻性公益营销和政策性公益营销。

2.3 营销管理科学化

微博、微信等新媒体的崛起给营销搭建了更广阔，也更廉价的平台，使营销随时随地都可能发生。而线上线下的频繁互动，也是公益营销能够取得实际效果的重要因素。

3 旅游企业公益营销的特点分析

旅游企业公益营销主要是指运用传媒等载体，借助公益事业与社会大众建立了解和信任的关系，从而树立良好的企业形象和信誉，以促进旅游企业经济目标的实现。

国外旅游企业集团依靠其强大的行业影响力，先进的管理理念和对社会责任的高度认知，较先先采用了公益营销的营销方式。其中以凯悦、喜达屋、雅高为代表的国际知名连锁酒店集团更将参与公益事业列入其长期发展纲要，并以企业文化的形式传承至今。对于社会公众来说，这些旅游企业集团以其正面、负责任的形象展现在公众面前，大幅吸引了公众对该旅游企业的关注度，并且改变了它们在一部分消费者眼中追求奢华、浪费资源的形象，从而进一步提升其品牌的影响力。

结合我国旅游业的发展现状，笔者认为，旅游企业公益营销以下三大特点：

3.1 主动性

由于旅游业本身的特殊性，我国的旅游企业较早实现与国际接轨，国际化的管理理念使其能够积极主动地履行社会责任。在开展公益营销的活动中，不仅做到了形式新颖独到，还引入了体验营销的概念，使消费者置身于公益活动的氛围之中。在增加收益的同时为旅游企业树立更好的社会形象，也让客人有参与的优越感。

3.2 宣传性

以履行企业社会责任为诉求，通过公益活动，实现与消费者及社会公众的沟通。广州圣丰索菲特大酒店在2013年12月举办了一场国际慈善烹饪盛典，这是首次在国内举办的餐饮盛事。活动邀请了18位国际知名大厨进行星厨烹饪课程、星厨晚宴及星厨慈善烹饪公开赛，并将赛事筹得的善款捐给全球飞行医院。赛事期间，世界各地的星厨穿着厨师制服在酒店出入，引来了许多客人的咨询，使得烹饪课程门票的出售从60%提高到80%。而星厨慈善烹饪公开赛的门票也在烹饪课程开始后的三天内全部卖出，赛事举行的同时客房的入住率更是连续三天满房。这次备受关注的国际慈善烹饪盛典，将餐饮活动与公益营销相结合，不但吸引了公众眼球，还为旅游企业树立了良好的社会形象，在做公益的同时达到营销的目标。

3.3 持续性

旅游企业与非营利机构合作以实现“双赢”或“多赢”，由于旅游企业与公众直接接触的高频性，使其公益营销表现为一种持续性的公益传播活动。比如广州圣丰索菲特大酒店从开业至今，都和广州慧灵智障人士服务机构合作，为智障人士提供更美好的家园。在2012年底的索菲特团结周，志愿者大使与学员以“一帮一”形式制作手工，并带去法式下午茶点，和学员一起享用，而制成的手工制品留给学员纪念或者以公益形式出售。2013年的圣诞，酒店又联合达芬奇家居，牵手慧灵智障人士中心，创作了一棵特别的圣诞树，树上每只色彩缤纷的纸鹤均由慧灵充满热情及才艺的学员亲手折叠。酒店还在圣诞节前夕，邀请庇护工场的学员来酒店免费享用自助餐，给他们一个美好的节日。几乎每一位经过大堂的客人都会为这棵特别的圣诞树停下脚步，在了解后也会自愿地与圣诞树合影，对酒店留下了更好的印象。

这种长期与某个弱势群体组织或协会保持资助或帮助的行为，很明显可以让企业在社会公众心中留下持久的公益形象，有利于旅游企业品牌的可持续发展和竞争力的提升。

4 珠海旅游企业公益营销现状与发展对策

近几年，珠海旅游业发展迅猛，截至2014年底接待游客231.67万人次，长隆集团着力打造的横琴海洋主题度假区，华发集团投资建造的多个酒店和会议会展中心吸引到喜达屋酒店集团旗下的喜来登、瑞吉等高端品牌进驻，再加上万豪、雅高酒店集团旗下的诺福特等品牌先后进驻珠海，使得珠海的旅游企业逐渐加大与国际品牌的接触与竞争。因此，珠海的旅游企业有必要进行多样化的营销方式，逐渐学习并开展公益营销以在日益激烈的竞争环境下保持并提升自身品牌的价值。

4.1 加强对旅游企业公益营销的宣传力度

在公益营销活动的过程中，合作双方的资源和收益分配由供应商、分销商、合伙人、代理商、管理层、员工等组成，每个参与者都应该注意到，特别是公益活动中最直接的参与者，他们的直观感受对活动的反响有着极大的影响。同时合作双方也应该有适当调整，来确保活动期间所做的宣传达到预期的影响效果。

宣传方式的创新是吸引消费者关注的重要因素之一，也是鼓励消费者主动参与公益活动的重要原因。陈旧、乏味的主题是难以引起消费者关注的，也不能让公众体会到企业的用心程度和对公益事业的诚意。同样的，在项目确定好之后，对内部员工、内部公关媒体的宣传也是不可或缺的。这样除了活动本身的魅力，内部员工的宣传如客户关系的管理，也会让活动有锦上添花的效果。

4.2 明确旅游企业公益营销的参与者

旅游企业营销的参与者分为内部和外部。在当今市场营销的环境下，维护客户的忠诚度，建立长久的合作关系对企业来说是一个非常重要的目标。所以不管是旅游企业内部的员工，还是旅游企业外部的参与者都是公益营销中非常重要的一环。

合作目标

旅游企业内部取得内部投资方和管理方的支持；

鼓励管理部门及员工对公益项目投入更多的资源与预算；

做好部门内部宣传工作，鼓励员工积极参与。

旅游企业外部对外界进行广泛的宣传；

同时宣传企业以往的公益营销行为，减少外界的猜疑，增加可信程度，也可与以往的活动进行对比或发展；

通过宣传为企业提供更多的支持或合作者。

通过公益营销活动，旅游企业的营销、人力资源和其他部门，需要更多的合作去展现一个统一的良好形象。如果预算和投资回报有了变化，员工会开始寻找更富有创意的方法提高预算的使用效益。此时的公益营销活动中，一个部门能通过合伙的方式，由另一个所发起的活动来实现自身的经营目标，使企业内部受益。这种各部门追求共同目标，部门间的合作又多样化的方式，对鼓励旅游企业内部的变化和旅游企业经营都有着积极的作用，达到效益最大化。

4.3 完善旅游企业营销印象管理

（1）印象导入期。

在印象的导入期，参与者都会想要参加对社会有益，影响力较大的活动。组织者应该注意给予参与一定的体验空间，让活动具体化，提供完美的活动体验和良好的交流平台，增强参与者对活动的认同感、归属感。使参与者体会活动给他们带来的快乐，融入到活动当中，并对此留下深刻的印象。

（2）印象强化期。

在印象的强化期，由于参与者日常工作和自身生活的原因，对参与活动的印象开始减退。为了强化公益营销活动给参与者的印象，需要用一些因素来激活记忆。旅游企业可以在活动过后，开展后期活动，赠送证书或者纪念品之类的成果物品。再对他们进行电话或者邮件的回访，得到反馈。不但能了解参与者的相关意见，还能够强化其体验印象。如果旅游企业想要再次举行相关的活动，也可以告知相关的参与者，让他们一直了解活动的动态，加深印象。

（3）印象整合期。

在印象的整合期，为了增加参与者的印象，想要再次参与的欲望，旅游企业应该在整合好公益营销后续活动的开展，使参与者重复体验产品，加强购买的欲望。旅游企业可以在原创的公益营销活动的基础上，适当地加入新颖的体验，提升参与者的热情，避免让他们有相同的感受，例如一些抽奖活动。当营销行为带来了负面影响的时候，一定要注意及时补救，以十足的诚意表示歉意，进行适当的补偿，切断负面新闻的传播，转移参与者的注意力，避免影响旅游企业的品牌。

5 总结

随着珠海持续增长的旅游市场，越来越多的旅游企业参与其中，竞争也变得越来越激烈，营销策略开始呈现多元化的趋势。很多时候消费者的关注点并不局限在商品的价格上，而是多方面的。面对天灾人祸或者是弱势群体，人们总会希望企业能承担更多的责任，而这些行动，通常都会给企业带来良好的口碑，对品牌的提升有很大的帮助。所以更多的企业开始参与其中，把他们的产品和公益活动联系起来，争取在履行社会责任的同时，达到旅游企业的营销目标。

虽然相对国内外对公益营销的研究與实践，珠海的起步是比较晚的，但是正因为处于发展的阶段，在旅游企业引入公益营销，才能有更大的发展空间和更多的创新。

参考文献

[1]菲利普.科特勒等著，姜文波等译.企业的社会责任[M].北京：机械工业出版社，2006：3.

[2]罗桂芳.公益营销——品牌营销传播的新利器[J].现代企业，2007，（7）：3334.

[3]沈洪涛，沈艺峰.公司社会责任的起源[M].上海：人民出版社，2007：2784.

[4]J.Davidson. Cancer Sells[J].Work Women，1997，（5）：1936.