新媒体时代高校影院发展现状、营销策略及对策

[摘 要]随着以数字信息技术为基础、全方位创新的新媒体时代的到来，我国影院市场蓬勃发展，各影院对新媒体营销策略给予高度重视。大学生这一重要的电影消费群体的观影需求不断增长，并期待在学校附近建设优质、廉价、便捷的高校数字院线。基于实地走访和发放问卷等方法，调查蚌埠市大学生观影的影响因素和高校影院建设发展的有利条件及制约因素，认为高校影院应充分利用高校优势资源，运用新媒体进行宣传推广，进行差异化低水平定价并采取优惠促销措施，充分满足大学生的文化消费需求，促进高校影院尽快落地并快速发展。

[关键词]高校影院；观影影响因素；营销策略；蚌埠市

[中图分类号]F061.5 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2015）09-0062-04

[作者简介]江春华（1994-），男，安徽歙县人，本科生，研究方向：区域经济。

一、新媒体时代高校影院发展现状分析

随着数字信息技术和互联网技术日新月异的发展，新媒体已然成为新时代的宠儿，其超强的生命力和创新力深刻影响着人们的日常生活和思维方式。新媒体产业也因其广阔的市场前景和日渐凸显的影响力吸引着大量资本流入，其社会价值和商业价值日渐上涨，发展势头强劲，整体产业发展不断向纵深挺进。

在大力发展和繁荣文化产业的大背景下，我国院线和影院市场发展十分迅速，并且在未来几年内仍将保持高速增长的态势。截至2013年末，全国院线数量45条，2014年全年新增影院1015家，共上映影片388部，总票房合计296.39亿人民币，增长率达36.15%[1]。由于国产电影数量逐步增加和质量稳步提高，各地影院建设加快，越来越多的电影观众选择在影院观影，人们的影院观影习惯正在逐步形成。2014年，中国观看电影人次达8.3亿，同比增长34.52%[1]。《关于“全国校园电影院线”会商备忘录》的签署，标志着全国校园数字电影院线正式启动建设，3—5年后在全国高校将建设6000块银幕，主要覆盖大学校园并辐射周边中小学校。截至2014年12月底，全国校园院线已有10条，2014年总订购场次48343场。其中，陕西励志校园数字院线规模最大、覆盖学生最多，全年订购影片38158场，在10条校园院线中位居榜首，自2010年成立以来，受众学生近6000万人次，学生覆盖率81.6%[2]。

目前，北京、江苏、浙江等地已有多家院线获得批准建设，采取多种方式经营多所高校数字影院，放映优质廉价的电影。2012年，安徽首家校园影院——MMC校园影院正式开放营业。该影院位于安徽师范大学花津校区大礼堂，共设有118个座位，每天能容纳约600人进行观影，这是由几名大学生筹资组建的，致力于服务校园，为学生提供更为实惠、优质的文化生活服务，此举深受学生欢迎，在校园内外树立了良好的口碑。这也为安徽高校影院的快速持久发展开创了先例，提供了典型引领。

二、蚌埠市高校影院建设发展现状调查

为了进一步了解蚌埠市高校学生观影现状及未来高校影院建设的可行性和前景，2015年6月，笔者在安徽财经大学、蚌埠医学院、蚌埠学院、安徽电子信息职业技术学院等蚌埠市内高校进行实地调研走访，对在校学生发放调查问卷190份，回收调查问卷190份，回收率100%，其中男生75人，女生115人，分别占样本总数的39.47%和60.53%，统计数据并进行了分类加总分析。

（一）大学生观影现状分析

在190份调查样本中，48.95%的学生喜欢看电影，61.05%的学生更喜欢到影院观影，但是只有3.68%的学生是经常去影院观影的，也就是一月两次或两次以上的频率，这表明尽管学生喜欢看电影以及到影院观影，但是实际到影院观影的次数并不多，原因在于商业影院基本都在市区，距离学校较远，只有耀莱成龙国际影城于2014年12月在大学城附近正式营业，而学生大部分时间都在学校，两地相距较远不便出行，去影院观影就要额外增加费用而且非常费时，所以高校影院的建立可以直接解决这一难题。调查数据显示，64.43%的学生选择在周末或者节假日休息期间观影，并且 60.88%的学生集中在17—22时观影。样本中有160人选择与朋友一起观影，占比84.21%，66.84%的学生每月观影的费用约占月生活费的2%，可以看出，大部分学生去影院观影不多，所以花费也较少，没有对日常生活造成额外的压力。根据问卷调查和访谈结果提示，学生在影院观影时倾向消费爆米花、薯片等休闲食品和饮料，这也为影院经营收入作出一份贡献，但也有20.76%的学生除观影外不消费其他产品。

（二）大学生观影的影响因素及原因分析

在调研的190个样本中，根据影响大学生观影的14个主要因素设立5个评分等级，记为xi（取xi=1，2，3，4，5），1级为最低，5级为最高，越高的等级代表着该因素影响力越大。已知每个影响因素每个评价等级的百分比，可作为概率，则变量Xi的分布律为P{X=Xi}=Pi，i=1，2，3，4，5，然后影响因素i综合各个评价等级计算每个影响大学观影的因素的平均值，即均值E（di），E（i）=Xi*Pi，均值E（i）评分越高，则大学生对这一影响因素的重视度越高，则此因素对评价大学生观影意愿强烈程度所占的权重就越大。这14个因素对大学生观影意愿强烈程度的影响差异不大，波动较小（见表1和图1），这也说明现在的大学生注重观影的整体品质和消费体验，所以希望影院可以尽量提升自身环境品质，从多方面和多层次满足大学生的观影需求。相对地，在这14个影响因素中，大学生更重视影片质量2、观影效果6、影院配套设施7、服务态度8、观影氛围5、空间环境4因素，这六个因素是影响大学生是否愿意到影院观影的主要因素。因此，影院经营者在筹建高校影院时应着重考虑这六个因素，切实满足大学生的观影需求，并且不断创新，真诚服务学生，这样才能够赢得学生的支持，促进高校影院快速持久发展，真正实现教育意义和经济效益双丰收。endprint

（三）高校影院建设发展的有利条件和制约因素分析

蚌埠市大学城内的4所高校共约有70000名在校生，他们不但有较强的消费能力，而且有充足的消费时间和较高的消费需求层次，开设高校影院能够为他们减少观影成本，增加观影机会，这里是一个巨大的消费潜力市场。此外，大学城占地约10000亩，开发建设以来共投资2000余亿，建筑面积达670万平方米，各项城市基础配套设施较为完善，环境优良。

在190个调查样本中，有141人认为建设高校影院有着稳定的客源，占调查样本的74.21%，因为大学生大部分时间都在校内，而且有四五年的在读时间甚至更久；有63.16%和61.05%的人认为价格优惠、观影便利是建设高校影院的有利条件，因为高校影院票价水平比商业院线低，而且距离近，非常便捷，能够有效地节约交通出行成本；学生受欢迎程度较高和便于开展宣传也是有利条件（见图2）。根据调查结果，有82.11%的人期待高校影院的建立，并且有35.79%的人会放弃去商业影院观影而选择去高校影院，另外也有61.58%的人选择看情况，所以不难看出学生对建设高校影院还是很期待，这也便于片商和影院经营者充分利用高校资源开展宣传推广。

蚌埠大学城位于蚌埠市龙子湖区，同时也属于蚌埠经济开发区，在滨湖新区与高铁新区之间，离市中心老商业区10公里远，而且建设完成时间不长，基础设施建设尚不完善，没有吸引到足够的投资，周边商业开发也不齐全，所以拓展市场狭小。此外，耀莱成龙国际影城的成功入驻吸引了大批学生前去观影，这对未来高校影院建设有着十分不利的影响。对于高校普通学生来说，消费水平较低，最高比例为34.21%的学生每个月除去必要的生活支出外可支配收入是200—400元，而且根据调查得知大学城的学生对于影院观影热情并不高，77.90%的学生每半年到影院观影1—3次。对于影院本身来说，建设高校影院的制约条件主要是影片放映时间不同步和片源狭窄，这是高校影院存在的自身劣势，直接影响到学生的观影兴趣，所以放映更多的优质影片和同步放映院线影片是目前亟待解决的两大难题（见图3）。

三、蚌埠市高校影院发展的营销策略

（一）差异化低水平定价

电影作为商品具有价值和使用价值，其价值通过电影票价形式得以体现，而其使用价值则取决于影片本身的文化价值、审美价值和娱乐价值。一般情况下，影片质量越好，使用价值越高，电影票价就越贵[3]。对于蚌埠市高校影院而言，关键的是既要拓宽优质片源的渠道，又要执行低水平的票价，吸引更多的观众。此外，针对不同时间段实行差异化定价策略，如晚上的票价比白天稍高，下午的票价比上午稍高，工作日票价更优惠，星期三半价等，这样既可以吸引目标观众群，又可以吸引潜在观众群，扩大市场占有率。

（二）基于商家联合的优惠措施

联合不同行业的不同商家推出一系列优惠措施，降低消费成本，尽可能满足消费者需求，以吸引更多消费者，达到双赢或多赢的目的。蚌埠大学城商家众多，涉及各行各业，高校影院可以与优质商家进行合作，比如饭店吃饭送电影票、凭电影票买奶茶减价，办理影院会员卡去理发店理发打折等，此外与银行、电子商务公司等合作，建立第三方移动支付平台，开通新功能，借助互联网渠道来吸引消费客流等都是非常好的合作方式。商家联合营销策略能够给影院发展带来无限商机，顾客在不断获得满足感和惊喜感中享受到消费的快乐，商业联盟里各个商家在降低风险的同时也能获得利润和口碑的双丰收[4]。

（三）新媒体多元化宣传推广

信息时代应当充分发挥新媒体的力量，打造多元化持续宣传推广平台，在消费者中赢得更多的关注，增强互动性和体验性，使得消费者建立起对高校影院品牌的信任度。建立蚌埠市高校影院官方网站，并持续更新动态，方便用户查询讯息；通过微博、微信等社交平台定时推送影院资讯，开展话题讨论，与用户进行互动交流，及时反映用户需求，并开展一些免费赢取电影票的活动；还可以与校园广播台进行合作，在每天傍晚的广播半小时中的最后两分钟播报当晚校园影院的影片资讯，欢迎学生前往观看。

四、蚌埠市高校影院建设发展的对策建议

（一）充分利用高校优势特色资源

高校拥有艺术厅、大礼堂等能够满足高清影片播放和数百人同时观影的场地，能够为观影者营造一个宽敞舒适的环境；校园人才济济，影院可以吸纳部分人才为之所用，包括设备技术人员、影片放映人员、网络媒体人员、班级推广人员、收银员、服务员等，根据学校的不同专业选择相应的学生进行专业职业分配，充分利用学生的独立自主意识和创新创业意识，调动和发挥其积极性、主动性和创造性，同时带动校园创新创业氛围。重视与相关社团合作，社团具有一定的组织能力和人力资源，可以与社团合作举办一些宣传推介会、影片主演见面会等活动。总之，要充分挖掘高校优势资源，合理利用，激发学生的参与热情，使高校影院成为会聚培养专业人才、推动创新创业的示范基地。

（二）树立全面真诚服务学生的宗旨

高校影院的发展应当树立全面真诚服务学生的宗旨。学生是校园的主体，也是高校影院最主要的消费群体，所以必须树立以学生为本、为学生着想的理念，以真诚的态度全心全意为学生服务，全面提升服务水平，以服务造就品牌。此外，应做到认真听取学生的意见和建议，结合实际情况不断创新完善影院建设，及时、合理、有效地解决学生观影的困难和诉求，提升影院运营质量。

（三）以优质片源和舒适环境赢得学生支持

高校影院要想获得长久持续发展，必须依靠学生观众，凭借优质片源和舒适环境氛围赢得学生支持，满足学生现实消费需求。所以影院需要拓宽片源渠道，引入更多优质片源，对放映影片的质量要做严格要求，积极支持宣扬正能量的影片，抵制消极低俗的影片，特别是不利于大学生身心健康发展的影片要坚决抵制。鼓励学生创作校园影片，对于优秀影片给予放映机会，从源头上吸引学生，培养兴趣，获得支持，还可以使学生从中获得自豪感和成就感，以及一定的报酬，激发大学生的电影创造力，传播电影文化。另一方面，学生对于观影环境和消费品质越来越重视，影院应当着重改善影厅环境，提升配套设施水平，做到设施服务人性化、高级化和普遍化，营造良好的观影氛围，让学生感受到优质的消费体验。

（四）开展校园创意互动交流活动

高校影院扎根校园，服务校园，充分依托校园这个大环境，加大宣传力度，开展影院建设和经营的互动交流活动，在活动中让学生了解和支持高校影院，增强趣味性和参与度，为影院的发展出谋划策。采纳学生的合理建议，改善影院的经营，派发免费观影的优惠票，并开展网络话题讨论和互动交流，在活动中让更多的人了解高校影院，增强高校影院的认可度和影响力。

[参考文献]

[1]李蕾.2014中国电影市场影响力研究报告[N].光明日报，2015-01-07（09）.

[2]2014年度农村院线盘点[EB/OL].http：//dmcc.gov.cn/sites/main/list/2014yxpd.htm.

[3]王伯政.电影院市场营销攻略[J].中国电影市场，2012（10）.

[4]张梦露.基于商业联盟的影院营销策略研究[J].当代经济，2011（16）

（责任编辑：董博雯）endprint