C2C交易模式下卖家信用影响因素实证研究

余 芳

随着互联网的普及，网络购物越来越受到人们的广泛关注。据中国互联网络信息中心 （以下简称CNNIC）第35次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2014年12月底，我国网民规模达6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5 953万人，我国网民使用网络购物的比例增长到55.7%［1］。2014年，我国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平［2］。在各种电子商务交易模式中，C2C电子商务与其他类型相比，无论是在商品种类、数量、价格、服务等各方面均存在明显优势，是当前国内网络购物市场的绝对主力。但同时，我国C2C网上购物市场要获得健康发展，还有许多问题亟待解决。有研究表明，缺乏信任是消费者不在网上购物的一个主要原因［3］。那么，究竟有哪些因素影响了卖家的信用呢?笔者从网络卖家、购物网站、商品、电子商务环境和消费者5个方面分析了影响C2C交易模式下卖家信用的11个因素，并通过对合肥市网络消费者的问卷调查，实证研究各因素对卖家信用的影响程度。

一、C2C交易模式下卖家信用影响因素分析

（一）卖家因素

1.卖家的信誉与知名度

在C2C电子商务环境下，消费者进行在线交易时无法像在传统的商店中购物那样，通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性，从而加大了消费者购物的风险。相关调查数据显示，很多消费者没有进行网上购物的主要原因是怕自己上当受骗。因此卖家信誉与知名度在消费者选择中显示出越来越重要的作用。卖方声誉对电子商务信任具有显著影响［4］。如果一个网络卖家口碑好，知名度高，信誉高，消费者对其信任水平也就越高，更容易发生网上交易行为。

2.卖家提供的服务、配送

由于网络的虚拟性，加之时间和地域的差异，所以在网络卖家提供商品的同时，需要提供比传统交易更细致和耐心的服务，包括售前服务态度、问复及时性、信息提供详尽程度、完善的售后服务及配送体制等。其中，售后服务及配送体制是主要的影响因素。消费者在网上进行交易后，商品能否配送及时、商品出现质量问题后能否得到售后服务的保障、售后服务的水平如何都成为了消费者考虑的主要问题。因此，网络卖家提供高水平的服务能有效降低消费者的感知风险，增强消费者对卖家的信任。

（二）网站因素

C2C电子商务网站作为联系卖家和消费者的平台，在电子商务中发挥着重要的作用。其对卖家信用的影响主要表现在以下几方面：

1.网站的安全性

电子商务环境下，网络交易的安全性备受消费者关注，消费者对交易安全的顾虑往往会影响其网络购物的决策［5］。网站安全性是影响消费者对卖家信任的关键因素［6］。网站安全性包括交易安全、个人信息安全和第三方认证等。目前我国网络购物安全问题还没有得到圆满解决。例如，网络交易中存在银行卡密码被盗、消费者个人信息的泄露、网络受到病毒攻击等问题，都将影响消费者在C2C电子商务网站上购物的积极性。

2.网站的设计

对于网上消费者来说，进行购物的第一步是先要浏览网站，然后选择卖家和商品进行交易，网站成了卖家与消费者相互交换信息的平台。因此，网站设计的优良与否将会影响消费者对卖家的第一印象。一个布局合理、美观实用的网页，将会吸引网上消费者的注意并进入浏览、购物。反之，若网站界面设计混乱、性能很差，消费者会毫不犹豫地离开。因此，C2C网站页面设计越美观合理，越能引起消费者的兴趣，提高卖家的信用。

3.网站的易用性

消费者在C2C电子商务网站进行购物的过程中，需要通过搜索商品、选择店铺、在线支付等几个流程来完成交易。据《中国网络购物调查研究报告》显示，部分消费者由于网络购物程序繁琐麻烦而中途放弃购物。如果一个购物网站能给消费者提供合理的信息展示方式、方便快捷的网站导航、完善与合理的购物流程等，会让消费者感觉网上购物很轻松。例如，淘宝网提供的购物车和合并付款服务，简化了消费者进行网上支付的流程，从而使消费者对卖家产生信任感，有利于卖家信用水平的提高。

4.网站的有用性

消费者都是理性的，当他们感知网站的信息有用时，就会经常上网查询、浏览，以至最终发生交易。此外，网上商品普遍比较便宜，提高了消费者网上购物的有用感知。消费者感知的网站有用性越高，对网站的信任程度就会越高，越容易产生购买行为。

（三）商品因素

1.商品质量

对于消费者而言，在进行网上交易时，商品质量是他们首先考虑的因素。商品质量问题包括质量上的缺陷或者商品与商家描述的不符。由于在C2C电子商务网站进行购物时，消费者不能直接看到、摸到或尝试商品，只能通过卖家提供的图片和文字介绍对商品有所了解。由于卖家对商品的介绍不够详细，或者夸大宣传、过度美化图片，造成消费者购物后发现商品与实物不符。有些不良卖家以次充好，所提供的物品劣质残损、赝品等，从而造成交易纠纷。因此商品质量往往会影响到消费者对卖家的评价，进而影响卖家的信用［7］。

2.商品价格

根据中国互联网络信息中心的调查，中国消费者网上购物的一个主要原因就是网上销售的商品价格普遍比较低，能帮助消费者节约费用。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系。同样的商品，价格越低，销售量越大［8］。如果消费者从卖家买到的商品比其他卖家或者实体店中的商品便宜，消费者越容易对卖家产生好评。

（四）电子商务环境因素

环境因素会影响消费者的信任［9］。环境因素包括国家制定的相关的法律法规、个人信用体系、社会诚信文化以及技术水平等，其中法律法规和技术水平的影响更是不容忽视。

首先，在网上交易过程中，如果没有法律的保护，卖家为了追求自身利益的最大化可能会做出损坏消费者利益的行为，比如销售假冒伪劣商品，承诺的售后服务不兑现等，很大程度上影响着消费者的购物信心。所以电子商务法律法规越健全，消费者感到自身利益有保障，进而增加对商家的信任。目前我国现行法律对 C2C各方面责权划分还比较欠缺，仍需政府进一步完善。

其次，由于互联网的开放性，网上交易过程中会出现消费者的个人信息被盗、支付不安全等一些风险，影响了消费者购物的积极性。电子商务技术的可靠性越高，消费者就会更加放心在网站上进行交易，进而增加消费者信任。因此，我们可以采用一些措施提高技术水平，如交易过程中使用加密技术来防止信息泄露；通过第三方对交易双方的身份进行认证，减少欺骗性交易的发生；通过第三方支付平台减少网上交易的风险。

（五）消费者因素

在网络购物中，消费者是参与的主体，其自身的因素将直接影响到他的购买行为。消费者因素主要包括性别、年龄、学历、个人信任倾向、网上购物经验等。

1.个人信任倾向

个人信任倾向是消费者个体的特征，即经过长期社会化形成的依赖他人的意愿。它是由文化背景、个性和个人的发展经历等决定的［10］。信任倾向因人而异，如果一个人的信任倾向比较高，那么这个人比较容易相信他人。在网络环境中，个人信任倾向将会从不同程度上影响网上消费者对卖家的信任。当消费者在C2C电子商务平台进行交易时，消费者的个人信任倾向越高，往往对卖家的信任程度也较高，更可能进行网上交易。

2.网上购物经验

消费者的网上购物经验是在以前的购物经历中形成的，包括消费者对以往购买商品的满意程度以及在整个购物过程中的体验［11］。购物次数越多，购物经验越丰富，计算机操作越熟练，对购物网站和购物流程的熟悉程度也就越高。消费者相信自己被网络商家欺骗的风险就越低，从而对卖家越信任，更愿意在网上购买商品。

二、实证分析

（一）样本的选择及数据的采集

本次调查问卷选择在我国C2C电子商务网站（淘宝网、易趣网、拍拍网）上有过网上购物经验的消费者作为研究样本，调查对象群体的职业主要包括政府机关工作人员、教师、学生和公司企业工作人员、个体及自由职业者等，覆盖面广泛。调查问卷采取纸质问卷和电子版问卷两种方式进行发放和回收，经过两个月的时间，共发放问卷230份，回收219份，经精心核查提取有效问卷共202份，问卷有效率达92.24%，取得了预期效果。

（二）样本的基本情况

根据问卷调查统计出来的结果，被调查者的性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构见表1。从表中可以看出被调查者的年龄主要集中在18～35岁，学历大多数都是专科以上，是网购的主要群体，与CNNIC的网络发展状况报告统计数据基本一致。并且，调查中发现在C2C电子商务网站经常购物的占52.48%，偶尔购物的占47.52%，被调查者基本都有在C2C电子商务网站购物的经验，说明样本具有一定的代表性。

表1 样本分布特征表（n=202）

（三）调查结果分析

通过调查我们可以发现，在上述C2C交易模式下影响卖家信用的11个因素中，按影响程度从大到小排列为：卖家的信誉与知名度，卖家提供的服务、配送，电子商务环境，商品质量，网站的安全性，商品价格，网站的易用性，网站的有用性，网站的设计，消费者的网上购物经验，个人信任倾向。可见，卖家的信誉与知名度和卖家提供的服务、配送对卖家信用的影响程度尤为突出，消费者的网上购物经验和个人信任倾向对卖家信用的影响程度最小。

图1 影响C2C交易模式下卖家信用的因素

在卖家自身的两个因素中，消费者认为对卖家信用影响最大的是卖家的信誉与知名度，占86.63%。消费者在网上交易过程中非常关注卖家的信誉与知名度，会将卖家的信誉评分以及买家的评价作为选择和信任网络卖家的重要参考。因为，卖家的信誉与知名度反映了卖家在以往交易中所表现的诚实、提供产品或服务的质量，对卖家信用的影响力明显最强。卖家提供的服务、配送在影响卖家信用上是第二重要因素，占79.21%，其对卖家信用的影响程度超过了商品质量因素。可见，卖家能否提供高质量的服务，尤其是是否有实体店铺那样的售后服务，以及快速的配送是目前网上购物者普遍关心的问题。可见卖家自身的因素是影响其信用的最重要的因素。

电子商务环境因素是卖家信用水平的重要外在影响因素，占70.30%。其中法律法规的完善与否更是不容忽视。当消费者在交易中遭遇欺诈行为时，往往找不到现成的法律求助，所以消费者对电子商务法律的呼声越来越高。此外法律对在线交易中存在的机会主义有威慑作用，法律法规越健全，消费者的利益就越有保障。电子商务技术水平对卖家信用也有比较重要的影响。技术水平越高，消费者在线交易安全和信息安全就越有保障，消费者对卖家就越信任。

在商品因素中，商品质量占68.81%，这说明消费者在网上交易过程中对商品质量比较看重，其对卖方信用也具有重要的影响。因为网购的本质就在于购买的商品，所以卖家能否诚信为本、保证商品质量［12］，是促进网购信任度的必要条件。相对商品质量，商品价格占48.02%，对卖家信用的影响稍低。虽然网上商品有的价格比较便宜，但消费者如不能获得商品的质量等重要信息，甚至担心卖家将质次商品低价出售，就不会去交易。所以消费者在线交易时先考虑商品质量，其次才是价格。

在网站的四个因素中，网站安全性影响程度最高，占59.41%，这表明了当前消费者网上购物时对网站的安全性存在着较大的顾虑，同时也反映出目前网购的安全程度还有待进一步提升。但与前面的几个因素如卖家自身的因素、电子商务环境因素相比，影响程度偏底。这可能是近年来信息技术水平的提高，以及许多C2C网站推出第三方支付（如淘宝网的支付宝等），从一定程度上降低了网购欺骗的风险，网站的安全性相比以前有所改善所致。网站的易用性、有用性、网站的设计这三个因素排在网站安全性的后面，分别达到了40.59%、33.17%和28.22%。可见，在确保网站安全性的情况下，消费者就更多地注重网站购物的方便性及网站的功能上，对网站的页面设计还没有提出较高的要求。

消费者因素中网上购物经验占25.25%，比个人信任倾向（23.27%）的比例稍高，但这两个因素对卖家信用的影响程度都不大。这表明网购中卖家信用水平的提高可以通过更多的途径而不是被动地受制于消费者的个人因素。

三、结论

笔者从网络卖家、购物网站、商品、电子商务环境和消费者五个方面探讨了C2C交易模式下影响卖家信用的11个因素，并通过实证研究方法对合肥市230位在C2C网站有过购物经历的消费者进行问卷调查，研究这些因素对卖家信用的影响程度。问卷数据的实证分析结果显示，卖家的信誉与知名度以及卖家提供的服务、配送两个因素的影响程度最高，是决定卖家信用水平高低的重要因素。电子商务环境、商品质量、网站的安全性也是比较重要的影响因素。紧随其后的影响因素是商品价格、网站的易用性、有用性、网站的设计。消费者网上购物经验和个人信任倾向对卖家信用的影响程度最小。

根据研究结论，作为网络卖家，应从影响其信用的方面改进以促进消费者对其信任。要提高卖家声誉，做好网络口碑营销，完善电子商务环境尤其是与电子商务相关的法律法规，重视并加强对消费者个人信息的保护，提高在线交易的安全性、方便性，增强网站的功能，为消费者提供高质量的产品和服务。

[1]中国互联网信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].（2015-02-03）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

[2]艾瑞咨询.2015年中国网络购物用户调研报告[R/OL].（2015-04-23）.http：//www.iresearch.com.cn/report/2360.html.

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